Esta semana, los amigos de @2Playbook publicaron este interesante reporte sobre los ingresos por abonados entre los clubes de @LaLiga y #LaLigaSmartbank.
2playbook.com/clubes/peso-so…
Algunas conclusiones rápidas:
1) Los ingresos fueron en aumento progresivo desde 2014 a 2019 (+23%), algo complicado si se toma que en medio descendieron clubes con mucha masa social como Sporting, Osasuna o Depor.
2) El peso de estos ingresos fue bajando dentro de los presupuestos de los clubes, ya que otras vías de ingreso crecieron a mayor velocidad.
"Hay 25 clubes en los que la recaudación por socios y abonados representa menos del 10% de su cifra de negocio"
Desde mi punto de vista, la estrategia basada en crecer en abonados es un error, por muchas razones, pero voy a desarrollar las dos principales:
1) Si hicieramos un funnel de venta, el abonado sería la parte más baja. Es como pedir matrimonio en la primera cita.
Desde ese punto de vista, el objetivo es primero llenar el estadio con compradores que, sin ser core-fans del equipo, estén dispuestos a comprar una o un par de entradas por temporada.
Luego, a este grupo sí que tiene sentido intentar convertir en abonados.
2) La segunda razón es netamente económica.
Un abonado, en España, suele pagar el carnet con un 50% de descuento con respecto al valor de cada entrada. Eso significa que, en una temporada de 19 partidos en casa, un abonado paga ≈9.5.
Si el club fuera capaz de encontrar 10 compradores de una entrada, ya le sería mas rentable vender ese asiento como entrada y no como abono.
Y les aseguro que el gasto en merchandising de 10 personas que van una vez es mucho mayor que el de una persona que va 19 veces.
Ese descuento genera, además, un problema colateral como es la no asistencia de muchos abonados, especialmente en los partidos menos atractivos.
¿Es la única razón? No, pero sí es una grande. Al abonado no le duele tanto perder los pocos euros que cuesta cada partido.
Son muchas más, pero estas son las principales razones por las que, desde mi punto de vista, la inversión del Fondo CVC puede ser determinante.
Con mejores instalaciones -y buenas estrategias para explotarlas- se puede atacar a ese aficionado en la parte alta del funnel.
1) Así es como realmente se podrían crecer en número de abonados, haciendoles pasar por cada nivel del funnel.
2) Sería mucho más rentable para el club.
Pero para lograr eso, hay que cambiar el chip, dejar de vender fútbol y vender entretenimiento.
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