Je l'avais promis il y a longtemps donc je me lance.
Thread sur le label indépendant le plus important que le rap ait connu à ce jour : No Limit Records.
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Thread sur le label indépendant le plus important que le rap ait connu à ce jour : No Limit Records.
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Commençons par le commencement, le 29 avril 1967 à la Nouvelle-Orléans, en Louisiane, avec la naissance de celui qui deviendra plus tard Master P : Percy Robert Miller.
Percy est le fils aîné d'une fratrie de cinq enfants. Après lui naîtront une sœur, Germaine, et trois frères : Kevin, Corey et Vyshonne. On verra en avançant dans ce thread que l'histoire de No Limit est avant tout une affaire de famille.
Voyant leurs parents divorcer dans les années 70, les enfants Miller grandissent entre la maison de leurs grands-parents paternels dans les quartiers du Calliope Projects à la Nouvelle-Orléans et la maison de leurs mère à Richmond, en Californie.
Très tôt confronté à la réalité de l'un des quartiers les plus durs d'une ville qui sera elle-même surnommée "The Murder Capital of the United States", le jeune Percy comprend que son salut ne passera pas par la rue, mais par d'autres chemins.
Doué au basketball, il obtient une bourse à l'université de Houston mais doit abandonner ses rêves de devenir pro à cause d'une sérieuse blessure au genou. Il rebondit alors au Merritt Junior College d'Oakland, où il étudie le commerce et d'où il ressort diplômé.
Il touche 10 000$ peu de temps après suite au décès de son grand-père au travail. Avec cette somme et l'aide des parents de sa copine, propriétaires d'un magasin de disques à la Nouvelle-Orléans, il s'installe en Californie et ouvre sa propre boutique: No Limit Records and Tapes.
En 1989 il épouse Sonya. Leurs premier enfant, Percy Romeo Miller, naît dans la foulée.
C'est lors de cette même année qu'il prendra le nom de Master P et fera ses premiers pas dans la musique. Non pas en tant que rappeur, mais en tant que producteur dans un premier temps. Par exemple pour un obscur groupe de la Bay Area : XII Gauge and the Hit Squad.
Inspiré par le succès d'artistes comme Ice-T, N.W.A. ou Too Short et après analyse de ce qui marchait et marchait moins dans son magasin, Master P décide de s'associer à DJ Grand Master Scratch et de passer derrière le micro pour fournir à sa clientèle ce qu'elle recherchait.
Le produit de cette collaboration est le premier maxi-single de Master P : "What's The Deal". Sorti en 1990.
No Limit Records, le label, est né.
Un groupe se forme rapidement autour de P et de DJ GMS. King George, Big O, Chilly D, DJ Chill et Magic Mark les rejoignent pour former le groupe The Real Untouchables. Rapidement ils seront rejoint par Cali G, Milkman et Chilee Powdah.
En 1990 ils sortent eux aussi leurs premier maxi-single : "Mind of a Psychopath". Édité à quelques dizaines d'exemplaires à peine, il est vendu dans le magasin de P comme à l'arrière de sa voiture. Un album "Lifestyles Of The Rich And Dangerous" est annoncé, sans suite.
Malheureusement l'année 1990 sera surtout marquée par la mort de l'un de ses frères, Kevin Miller, assassiné pour une affaire de drogue à la Nouvelle-Orléans.
Il est abattu de 4 balles dans la tête par une connaissance, lors d'un trajet en voiture.
Nouvelle prise de conscience pour les frères Miller qui décident de s'impliquer d'autant plus dans la musique. Master P fera en sorte de prendre soin de la famille de son frère et adoptera même son fils, Veno. Nous reviendrons sur cette partie de la famille un peu plus tard.
En 1991, P et son groupe continuent d'enregistrer. Comme pour beaucoup de monde à l'époque, les séances studios se passent chez K-Lou. Master P y est régulièrement moqué pour son niveau et pour son accent du sud. De petits conflits naissent alors, avec N2Deep par exemple :
Pas un problème pour quelqu'un de déterminé. A force de petits singles et de shows donnés gratuitement à droite, à gauche, le nom de No Limit commence à se faire remarquer. Suffisamment en tout cas pour obtenir un deal de distribution avec le tout jeune In-A-Minute Records.
Le label, fondé en 91 par Jason Blaine, s'occupe à la même époque de Rappin' 4-Tay, RBL Posse ou Dre Dog et a donc une belle influence sur la Bay. Il est surtout à l'origine de l'un des meilleurs avertissements de l'histoire: "Unauthorized Duplication Could Get Your Ass Kicked".
Le 13 septembre 1991, Master P et No Limit publient leurs premier projet au format album : "Get Away Clean".
Il sera suivi en 1992 par un second solo, "Mama's Bad Boy", le premier album de The Real Untouchables et celui de son producteur E-A-Ski puis en 1993 par celui de sa femme, Sonya C, un second album de son groupe et quelques maxi-singles comme celui de Rally Ral.
Globalement ces premiers projets sont plutôt dispensables mais, sans avoir été de gros succès, ils permirent à Master P et No Limit de se faire une place dans la scène rap locale.
Les choses sérieuses commencent réellement à partir de 1994 quand Saint Charles, oncle d'E-40 et fondateur de Solar Music Group, se met à distribuer No Limit Records tout en donnant quelques conseils au jeune dirigeant de label qu'était Master P à l'époque.
Le premier projet issu de cette collaboration est "The Ghetto Tryin' To Kill Me!" et sa cover légendaire. Un album autrement plus solide que "Get Away Clean" ou "Mama's Bad Boy" qui deviendra un beau succès d'estime et installera définitivement le nom de Master P dans les têtes.
C'est à cette époque que No Limit commence à produire ses premiers clips et à vendre ses premiers produits dérivées. Le livret de l'album étant accompagné d'une fiche avec laquelle il était possible de commander des t-shirts, des sweats ou des casquettes.
L'album se voit même offrir une publicité inattendue quand, dans la rubrique faits divers, un braqueur prétend avoir été influencé par le morceau "211".
Quelques mois plus tard Master P réunit le haut du panier de la scène indépendante de la Bay Area sur la compilation "West Coast Bad Boyz". On y retrouve notamment C-Bo, JT Tha Bigga Figga, RBL Posse, The Delinquents, Rappin' 4-Tay, Cougnut ou Cellski.
Il réunira d'ailleurs une bonne partie de ces artistes pour le clip du morceau "Peace 2 Da Streets".
C'est également à cette époque qu'il prit la bonne habitude de promouvoir les projets du label à venir dans les livrets des albums ou des compilations déjà sortie. Créant une attente autour de disques même pas finalisés, et qui, dans certains cas, ne sortiront finalement jamais.
Au niveau des sorties du label, 1994 se conclura par le sympathique album de Lil' Ric et par une extension à "West Coast Bad Boyz" intitulée "High For X-Mas". Cette année là Master P part également en tournée et donne plusieurs shows en ouverture d'artistes comme Spice 1 et 2Pac.
Alors que son prochain album "99 Ways To Die" est quasiment prêt et alors que plusieurs majors s'intéressent à son cas, Master P prépare déjà son prochain mouvement. Les labels de J.Prince, de Tony Drapper ou de Luke tournent bien dans le Sud et il y a une place à prendre.
A la recherche d'artistes de la Nouvelle-Orléans, P entend parler d'une jeune rappeuse du 7th Ward. Il la trouve, lui explique qu'il ferait de No Limit le plus grand label de tout les temps puis la signe après qu'elle lui ai fait écouté l'une de ses démos : "Da Payback".
Il fait également venir en Californie un ami de l'un de ses frères qu'il connaît du lycée et qui est également rappeur : Mr Serv-On. C'est lui qui présentera Master P à KLC, avec qui il travaillait via le label Parkway Pumpin' Records.
Alors que son 4ème solo est sur le point de sortir, des discutions avec plusieurs labels et majors sont en cours. Il parle notamment avec Priority Records mais les négociations s'arrêtent quand ils lui refusent une avance de 50 000$ pour son prochain album : "Ice Cream Man".
Avec de l'argent de côté, un disque de prêt, la compilation "Down South Hustlers" et les albums de TRU, de Mia X et de son frère Silkk en préparation, Master P est serein. Il ne se presse pas et sort finalement son projet au début de l'année 1995. Le très bon "99 Ways To Die".
Il sort un clip pour le morceau "When They Gone" et se permet même faire la promotion de sa propre ligne de téléphone rose à l'intérieur du livret.
L'album marchant bien, Priority revient à la charge. P et ses conseillers arrivent à négocier un deal historique. Ils devront gérer la promotion mais obtiennent un partage des profits à hauteur de 80/20 en leurs faveur, tout en conservant les masters et la liberté artistique.
Wendy Day, négociatrice ayant participé à l'élaboration de cet accord, expliquera plus tard que Priority avait sans doute sous-estimé le potentiel du label, n'y voyant probablement que quelques centaines de milliers de ventes. Soit rien de comparable à leurs artistes vedettes.
Ce qu'ils ne savaient pas c'est que Master P soignait ses relations avec les DJ depuis des années, créait la demande auprès des disquaires grâces aux projets annoncés à l'avance et n'hésitait pas à acheter des spots publicitaires en plein ghetto pour longtemps et pour pas cher.
Il ne manquait plus qu'un son pour mettre le feu aux poudres. Son qui se trouvera sur le 3ème album de TRU : "True". Encore très influencé West-Coast, ce très bon disque marquera la fin d'une ère et le début d'une nouvelle pour Master P et pour No Limit Records.
Les membres du The Real Untouchables des débuts ne sont majoritairement plus là. TRU est recentré autour de Master P, de King George, de Big Ed et laisse de plus en plus de place aux frères de Percy : C-Murder et surtout Silkk sur ce disque là.
Le morceau qui fera la différence n'est peut-être qu'un accident. Le beat est créé par erreur par la fille de KLC et le son était destiné au départ à devenir un jingle pour une émission radio de Wild Wayne sur Q-93 ... Parfois le hasard fait bien les choses.
Ce morceau est évidemment "I'm Bout It, Bout It", avec Mia X. Le succès est immédiat et il officialise en quelque sorte le retour de Master P vers sa ville natale.
Revenu à la Nouvelle-Orléans avec un nouveau deal en poche, le savoir faire en terme d'indépendance de la Bay Area dans la tête et un son comme "I'm Bout It, Bout It" en radio, les choses se sont considérablement s’accélérer. D'abord avec la sortie de "Down South Hustlers".
Comme pour les compilations "West Coast Bad Boyz", Master P y réunit un bon nombre de rappeurs ou de groupes montants, venant du Sud cette fois. On y retrouve 8Ball & MJG, The Dayton Family, E.S.G., C-Loc, Partners-N-Crime, DJ Screw ou UGK avec qui il collaborera souvent ensuite.
L'occasion également de présenter ses nouveaux artistes. Silkk, C-Murder ou King George sont toujours là, Mia X et Mr Serv-On dont on a parlé plus haut également. Liste à laquelle on peut ajouter Skull Dugrey, CCG, Hounds of Gert-Town, Sir True ou Tre-8 dont l'album suivra.
C'est également l'occasion de découvrir pour la première fois Magnolia Slim, que Master P dira avoir rencontré alors qu'il tentait de braquer l'un de ses producteurs au studio. KLC ayant déjà travaillé avec lui à ses tout débuts, les choses se seraient vite apaisées ensuite.
Entrée 13ème au Top Hip-Hop & R&B de l'époque, la compilation est un succès critique et connaît des débuts commerciaux encourageants. Deux ans plus tard, elle finit par être certifiée disque d'or, devenant ainsi le projet le plus ancien sorti chez No Limit a dépassé ce seuil.
La fin de l'année sera d'abord marquée par deux sorties. L'unique album de Tre-8 sorti sur No Limit, "Ghetto Stories", et le premier album solo de Mia X "Good Girl Gone Bad".
Même si on en reparlera rapidement, Tre-8 n'aura été qu'un artiste de passage. Mia, elle, deviendra l'une des figures les plus emblématiques du label et l'un de ses éléments les plus importants, même en dehors de la musique.
1995 voit également se former le crew de producteurs qui révolutionnera le son du label autour de KLC. Carlos Stephens, O'Dell, Craig B et Mo B. Dick le rejoignent pour devenir Beats By The Pound.
Plus anecdotique sur le moment mais important pour la suite, c'est également cette année là que Master P et Snoop se rencontrent dans les locaux de Priority. Death Row et Interscope venant en effet de signer un deal de distribution avec eux pour l'album "Dogg Food" du Dogg Pound.
L'année 96 commencera sur les chapeaux de roues avec la sortie du single "Mr. Ice Cream Man". Le premier de Master P à être entré dans le Billboard Hot 100.
C'est à ce moment là que le logo du label prend la forme du célèbre tank doré qui servira d’emblème à No Limit pendant des années. Il est notamment visible dans le clip de "Mr. Ice Cream Man".
Et alors que l'album "Ice Cream Man" est teasé depuis presque deux ans, P se retrouve à enregistrer dans l'urgence. Selon l'un de ses producteurs de l'époque, la version finale du projet que l'on connaît aujourd'hui aurait été enregistrée en un weekend.
Quoiqu'il en soit l'album ne déçoit pas, bien au contraire. Succès critique, il est encore considéré comme l'un des meilleurs projets de Master P par beaucoup de monde aujourd'hui.
Commercialement c'est la même chose. L'album débute 25ème au Bilboard, 3ème au Top Rap R&B et est certifié Disque d'Or à peine 5 mois après sa sortie. Sur la durée il dépassera même la barre du million de ventes et obtiendra le Disque de Platine.
Cependant ce succès grandissant ne plaît pas à tout le monde, loin de là. Un certains nombre d'artistes de la Bay, frustrés de le voir réussir à leurs places, s'en prendront à lui. C'est le cas des Luniz, et notamment Yukmouth, qui avaient enregistré un son "Ice Cream Man" en 93.
Cette année là marque aussi la séparation avec King George. Longtemps considéré comme le bras droit de P, il se retrouve blacklisté au point de voir ses couplets supprimés des rééditions sorties l'année suivante.
Si les causes officielles de ce conflit ne sont pas connues, certaines rumeurs disent qu'il a tenté de toucher la femme de P, Sonya. Après son départ il a essayé en vain de surfer sur le succès de TRU et a fini par vendre ses CD en face du Rasputin Record Stores de San Lorenzo.
Et puisqu'on parle de Sonya, profitons en pour évoquer rapidement la naissance cette année là de Cymphonique. Une fille qu'il n'aura pas eu avec sa femme mais avec l'ex compagne de son frère décédé, dont l'une des sœurs deviendra aussi la compagne de Silkk. Pas toujours simple.
Parenthèse fermée, revenons à la musique et à Silkk justement qui sortira son premier album solo "The Shocker" quelques mois après "Ice Cream Man".
S'il reste encore assez loin des chiffres de son frère en terme de ventes, cet album lui permettra de se faire un nom en tant qu'artiste solo. C'est même vrai au sens propre puisque c'est à partir de cet album qu'il se fera appeler Silkk The Shocker et non plus juste Silkk.
Plus tard dans l'année ce sont Skull Dugrey et Kane & Abel, un groupe composé de deux frères jumeaux repérés par Mia X, qui sortiront leurs premiers projets sur le label.
Le single "Gangstafield", issu de "The 7 Sins" et sur lequel apparaît Master P, connaîtra un beau succès localement.
A l'époque Big Boy Records est le label dominant en Louisiane mais le succès éclair de No Limit change la donne. Fiend et Mystikal rejoignent Master P, Partners-N-Crimes ou les Ghetto Twiinz s'en vont pour Rap-A-Lot et le décès de G-Slimm empire encore les choses.
Cet effondrement créer une voie royale pour No Limit qui se retrouve sans véritable concurrent. Big Boy Records avait bien un label "ennemi", Cash Money Records, mais on ne parle là que d'un label au succès underground. Un autre évènement, à Las Vegas, aura aussi son importance.
Je parle évidemment de la mort de 2Pac, le 13 septembre 1996, que P considérait comme l'un des meilleurs et qui devient à partir de là sa principale influence. Début 1997 il lui dédiera "West Coast Bad Boyz II" sur lequel l'intro est un morceau qui lui est consacré.
Conservant la même formule que pour les compilations précédentes, P réunit une bonne partie des artistes ayant participé au premier volume de "West Coast Bad Boyz" et y ajoute Mac Dre, MC Eiht, Brotha Lynch Hung ou même la Westside Connection, groupe d'Ice Cube, Mack 10 et WC.
Avec ce retour aux sources et au son de la West Coast le temps d'un projet, No Limit et Master P décrochent un nouveau Disque d'Or. Sortie en janvier, la compilation dépasse les 500 000 exemplaires vendus dès début avril.
A cette époque Tre-8, qui a quitté le label, sort un album avec une pochette sur laquelle on voit un vendeur de glace et son camion exploser. Le prenant pour lui, Master P et ses gardes du corps débarquent en colère dans les locaux de ceux qui l'avaient réalisées : Pen & Pixel.
Après quelques explications et des excuses, Master P décidera finalement de travailler avec eux. Il leurs commandera directement une douzaine de pochettes comme Shawn Brauch l'avait expliqué à @HypeHagrah pour OKLM.
Leurs première réalisation pour le label sera la cover de la sortie suivante, l'album de TRU : "TRU 2 Da Game".
Comme on peut le voir sur la pochette, TRU n'est plus composé que par les trois frères Miller : Master P, Silkk The Shocker et C-Murder.
Porté par des singles comme "I Always Feel Like (Somebody Watching Me)" ou "FEDz", l'album est un succès immédiat. Avec 200 000 ventes dès sa première semaine, il entre 8ème au Billboard 200 et 2ème au Top Rap & R&B. Il finira certifié Double Disque de Platine avant fin 97.
Avec ce succès grandissant, toute une organisation composée à la fois de rappeurs, de partenaires de business et d'hommes de mains bien plus implantés dans les rues de la ville se forme autour de Master P. Ils seront tous englobés sous le nom de No Limit Soldiers.
Les noms de Big Mann, Vercy Carter, Hotboy Jimmy, Big Vee, Waynegro ou KK sont bien connus à la Nouvelle-Orléans, et pas pour de la musique. C'était aussi le cas de Randall Watts, cité dans l'extrait précédent, qui sera abattu au début de l'année 1997.
Si la raison du froid entre No Limit et Cash Money est toujours rester floue, certains font de cet assassinat le point de non retour. La rumeur dit en effet que Randall aurait été tué par Terrance Williams, demi-frère de Birdman. P en aurait alors fait une histoire personnelle.
Quoiqu'il en soit, peu de temps avant sa mort, Randall Watts aura eu le temps de participer à l'un des grands projets de No Limit et de Master P : "I'm Bout It", le film.
Début Mai 97 c'est Steady Mobb'n, groupe originaire d'Oakland, qui sort son premier album chez No Limit : "Pre-Meditated Drama". Ce projet n'atteindra pas le disque d'or mais connaîtra tout de même un beau parcours avec notamment une première semaine à près de 75 000 ventes.
L'autre version du morceau "If I Could Change", extrait de la bande originale d'"I'm Bout It" avec Master P en featuring, sera elle un succès. Son clip sera d'ailleurs la première vidéo No Limit à être diffusée sur MTV.
Conscient que sa force se trouve avant tout dans la musique, le film "I'm Bout It" et sa soundtrack sont autant mis en avant l'un que l'autre dans la promotion. P aura même la bonne idée de sortir la compilation une semaine avant la cassette du film, accentuant encore l'attente.
Avec la présence de Mystikal, Fiend, Mia X, Serv-On, Kane & Abel, Mercedes, Sons Of Funk, la Gambino Family, Young Bleed ou les Prime Suspects c'est une bonne partie des futurs projets qui sont teasés. Parfois avec des sons qui deviendront les singles principaux de leurs auteurs.
La compilation est un énorme succès, débutant numéro 1 au Top Rap & R&B et numéro 4 au Billboard. Disque d'Or dès l'été, elle obtiendra le Platine quelques années plus tard. De parfaites conditions pour la sortie du film la semaine suivante, qui fonctionnera lui aussi très bien.
Le film en lui-même est une série Z mal réalisée, mal jouée et mal écrite mais qui a le mérite d'exister pour ce qu'il est. P finance, co-réalise, joue, fait jouer ses artistes et ses amis à une époque ou encore très peu de rappeurs le faisaient, encore moins indépendamment.
A partir de là le rythme devient frénétique. Avec les instrus de Beats By The Pound et les visuels de Pen & Pixel, No Limit a trouvé sa formule. La quinzaine d'artistes ou de groupes signés sur le label se succèdent non stop au studio, parfois dans des séances de 20 heures.
Le travail est presque fait à la chaîne. Si un artiste ne veut pas d'une instru, elle passe au suivant. O'Dell expliquera même qu'un matin, en arrivant au studio, il avait pu constater qu'un artiste avait terminé un son sur un beat qu'il n'avait même pas pu finaliser la veille.
Le 24 Juin 97, à peine trois semaines après "I'm Bout It", Mia X sort son deuxième album sur le label : "Unlady Like". Avec une vingtaine de titres et beaucoup de featurings d'artistes du label, on se rapproche du format qui deviendra celui des prochaines sorties du label.
Avec "West To South" on peut considérer que le premier "soldier songs" est apparu sur l'album de Steady Mobb'n mais ce sont bien "Mama's Family" ou "You Don't Wanna Go 2 War" sur "Unlady Like" qui ont popularisé ce format sur lesquels les soldiers se relaient pendant 5-6 minutes.
Avec le succès de No Limit même les artistes de New-York, pourtant plutôt méprisants envers le rap du sud à l'époque, commencent à se mélanger. C'est par exemple le cas de Foxy Brown qui vient poser sur cet album.
Avec une 2ème place au Top Rap & R&B et un disque d'or décroché 4 mois après sa sortie, "Unlady Like" s'ajoute à la liste des succès du label pour cette année 1997 ... Une année encore loin d'être finie.
En Août c'est au tour de Mr. Serv-On de sortir son premier album : "Life Insurance". L'album n'atteindra pas le disque d'or mais il entre tout de même dans le Top 20 du Billboard 200 avec une première semaine à 98 000 ventes.
A cette époque de l'année c'est surtout le prochain album solo de Master P que tout le monde attend. Il est alors teasé sous le nom de "Ghetto Dope", avec une cover représentant un addict au crack fumant sa drogue sur un trottoir.
"I Miss My Homies" avec Pimp C et Silkk The Shocker sort le 19 Août et est le premier single de cet album.
Le single est un succès, il atteindra la première place du classement Hot Rap Songs, se vendra à plus de 600 000 exemplaires et sera donc certifié disque d'or.
L'album sort une quinzaine de jours plus tard, le 2 septembre, sous le nom de "Ghetto D" et avec une couverture plus soft que la précédente. Avec plus de 260 000 ventes dès sa première semaine d'exploitation, il entre directement numéro 1 au Billboard.
Le morceau éponyme sur lequel C-Murder explique comment cuisiner du crack, "Gangstas Need Love" et son sample de Diana Ross, "Bourbons & Lacs", "Let's Get Em" ou "Pass Me Da Green" sont autant de morceaux cultes.
Le single "Make Em Say Uhh" avec Fiend, Silkk, Mia X et Mystikal est également extrait de cet album. Sorti en single un peu plus tard, il sera certifié disque de platine avec plus d'un million d'exemplaires vendus.
L'album quant à lui atteint le platine en un mois, dépasse les deux millions de ventes trois mois plus tard et finit même par être certifié triple disque de platine. En 2006 "Ghetto D" avait dépassé les 3 200 000 exemplaires vendus.
En parallèle des autres projets du label, Mystikal avait commencé sa promo plus tôt dans l'année avec la sortie des singles "Ain't No Limit" en avril et "The Man Right Chea" en août.
Quand il sort le 11 novembre, "Unpredictable" est un succès immédiat, débutant 3ème au Billboard et 1er dans les Tops Rap & R&B. Il lui suffira de quelques mois pour être certifié Platine. Le succès est tel que même l'album sorti chez Big Boy Records en 95 en profite et finit Or.
A noter que Mystikal est l'un des seuls artistes No Limit de l'époque dont les albums n'étaient pas distribués par Priority. Il était toujours sous contrat avec Jive, qui en profitait bien pour promouvoir ses autres sorties.
A noter également que c'est sur cet album que Snoop, toujours sous contrat avec Death Row à l'époque, collabore pour la première fois avec un artiste No Limit sur le morceau "Gangsta's".
L'année 1997 de No Limit se termine avec cette huitième sortie. Le label récolte donc deux disques d'or, deux disques de platine, un double disque de platine et un triple disque de platine en indépendant, sur une seule année. Ça méritait bien l'une des deux premières une de XXL.
L'année 98 commence aussi bien que la précédente avec la sortie de l'album de Young Bleed, "My Balls and My Word", en Janvier. Numéro 10 au Billboard et numéro 1 au Top Rap & R&B avec 210 000 ventes en première semaine, l'album est certifié disque d'or au mois de mars.
Originaire de Bâton Rouge, Young Bleed était en fait un artiste C-Loc Records. Suite au succès d"How Ya Do Dat" l'année précédente No Limit, Priority et son label c'étaient mis d'accord pour que son album sorte sous le signe du Tank. Gagnant, gagnant.
A cette époque No Limit enchaîne les succès et Cash Money peine encore à décoller. Malgré ce déséquilibre, les relations entre Master P et Birdman empêchent toute collaborations entre les deux labels.
Petit à petit ces relations tendues et ces conflits d'entourages, comme ceux évoqués plus haut dans le thread, mènent les deux labels à une guerre froide. Un temps évoquée, le rachat de Cash Money par Master P échouera à cause de ça. Comme la signature du label chez Priority.
Si Cash Money connaîtra aussi une belle année 98 au final avec la signature chez Universal et le succès de "400 Degreez" de Juvenile, cette rivalité aurait pu coûter très cher à Birdman puisque Lil' Wayne et Turk ont envisagé un temps de changer de camp.
Mais à cette époque là c'est encore Master P qu'on s'arrache en featuring. 8Ball l'invite sur son premier album solo, il participe au le remix de "4, 3, 2, 1" d'LL Cool J aux côtés de Method Man, Redman, Canibus et DMX et pose évidemment sur le son "Homies & Thugs" de Scarface.
Il enchaîne aussi les bandes originales de film avec des morceaux pour "Scream", pour "The Players Club" d'Ice Cube qui pose également sur le son ou pour "South Park" avec le morceau "Kenny's Dead" et son clip légendaire.
En Janvier 1998 il apparaît également sur l'un des tout premiers singles d'un jeune groupe de R&B originaire d'Houston : les Destiny's Child. Le morceau "With Me" reprend d'ailleurs l'instru de "Freak Hoes" de TRU.
A peine deux semaines après la sortie de "With Me" on retrouve Beyoncé, Kelly, LaToya et LaTavia au refrain du morceau "Just Be Straight With Me", le premier single de l'album "Charge It 2 Da Game" de Silkk The Shocker.
Malgré tout ce qu'on peut entendre sur Silkk, sur son flow si particulier et sur son niveau supposé en tant que rappeur, cet album là s'avère être très solide.
C'est aussi et surtout un succès de plus pour No Limit. Sorti le 16 février, il entre numéro 3 au Billboard et numéro 1 au Top Rap & R&B avec une première semaine à près de 250 000 ventes avant de rapidement dépasser le million de ventes et donc d'être certifié disque de platine.
En parallèle c'est au tour de C-Murder, le troisième frère Miller, de véritablement lancer sa carrière solo avec la sortie de son premier single : "A 2nd Chance".
Le 17 mars c'est donc à son tour de sortir son album solo : "Life Or Death". Là encore le projet est très solide et répond parfaitement aux attentes présentes autour de sa sortie.
Et, là encore, l'album est un succès. Comme celui de Silkk il entre 3ème au Billboard et 1er au Top Rap & R&B. Sur la durée l'album a un peu plus de mal à se maintenir que celui de son frère mais il finira quand-même par obtenir son disque de platine l'année d'après.
Après l'avoir été tous ensemble avec "TRU 2 Da Game", les trois frères Miller finissent donc par décrocher au moins un disque de platine en solo chacun. Même en dehors du rap, peu de fratries peuvent se vanter d'une telle chose.
Comme l'explique très bien DJ Paul de la Three 6 Mafia, le succès de No Limit à cette époque là est tel que même les majors n'osent plus sortir les projets de leurs artistes en même temps que ceux du label.
Ça aurait pourtant été plus simple de l'inviter en featuring comme Def Jam l'avait par exemple bien fait sur le single "Let's Ride" de Montell Jordan. Numéro 2 au Billboard Hot 100, il sera certifié platine.
Le 13 Mars 1998 le label entre encore dans une nouvelle dimension et provoque un véritable tremblement de terre dans le milieu en annonçant la signature d'un certain Snoop Doggy Dogg.
En conflit avec Death Row depuis quelques mois, il se pensait bloqué jusqu'à ce que Master P aille négocier avec Suge Knight en prison pour racheter son contrat. En plus d'une porte de sortie, Snoop avait aussi trouvé une protection contre d'éventuelles représailles.
Ce qu'il ne savait peut-être pas encore à ce moment là c'est que c'est aux côtés de Master P qu'il allait apprendre à réellement faire de l'argent.
Avant même de commencer à travailler, Master P installe Snoop en Louisiane en lui offrant une maison, une voiture et tout ce dont il pouvait avoir besoin.
Snoop commence donc à travailler sur de nouveaux sons mais également sur plusieurs films. C'est le cas de "Da Game Of Life" qui accompagnera son futur album mais aussi de "Bones" qui ne sortira que quelques années plus tard.
Il faut dire qu'à ce moment là No Limit Films a pris de l'ampleur. En effet, suite au succès d'"I'm Bout It" l'année précédente, P a réussi à obtenir un deal de distribution avec Miramax se rapprochant de celui qu'il avait avec Priority pour sa musique.
Le film "I Got The Hook-Up" devient donc tout naturellement le prochain gros projet du label.
Vu que la technique avait bien fonctionné pour "I'm Bout It", la soundtrack sort à nouveau avant le film. Et pour celle-ci, P n'a pas fait les choses à moitié vu que Jay-Z, Ice Cube, ODB, Montell Jordan, les Bone Thugs, UGK, 8Ball & MJG ou Mack 10 ont tous répondu à l'invitation.
Malgré tout ce beau monde c'est toujours Master P qui est à l'affiche avec le morceau éponyme, featuring Sons of Funk, qui servira de single principal et qui sera certifié disque d'or.
Ce single est aussi l'occasion pour le grand-public de découvrir Soulja Slim puisque son morceau "From What I Was Told" est présent en bonus. Incarcéré après "Down South Hustlers", il n'avait pas pu participer aux succès du label lors des deux années précédentes.
Comme les deux projets précédents, la soundtrack d'"I Got The Hook Up" entre numéro 3 au Billboard, numéro 1 au Top Rap & R&B et se retrouve rapidement certifiée disque de platine. Comme une habitude.
Le film sort ensuite en mai. Distribué dans 655 cinémas, il rapporte plus de 3 millions au box-office en première semaine, remboursant directement son budget. Avec plus de 5000 dollars de recette par salle, le succès est comparable à celui de "The Big Lebowski" par exemple.
Le film termine sa carrière au cinéma avec un box-office de plus de 10 millions aux US, avant de continuer sa vie au format cassette, au format DVD et sur certaines chaînes américaines qui le diffusent toujours de temps en temps.
Entre la sortie de la soundtrack et du film, Fiend avait de son côté eu le temps de sortir son très bon premier album solo chez No Limit : "There's One In Every Family".
Porté par le single "Take My Pain" avec Master P et Silkk, l'album est un nouveau succès. Il entre numéro 8 au Billboard, est un nouveau numéro 1 au Top Rap & R&B pour le label et il finit par être certifié disque d'or au milieu du mois de juin.
Depuis début 98 No Limit a donc sorti 5 projets. Trois d'entre eux finiront certifiés platine, les deux autres finiront or. Au mois de mai de cette année là le New-York Times précise que le label a plus de disques classés dans le Top 40 que n'importe quelle major, excepté Warner.
Présent au refrain d'une bonne partie des sons à succès du label lors des mois précédents, le quatuor Sons Of Funk sort son album à cette période là. Il s'agit du premier projet R&B sorti chez No Limit Records.
Malgré la présence sur l'album de sons comme "I Got The Hook Up" ou "Pushin Inside You", "The Game of Funk" connaît un succès plus modeste que les autres sortis du label. Il entre malgré tout dans le top 50 du Billboard et dans le top 15 du Top Rap & R&B.
Dans un tout autre genre, un certains James Adarryl Tapp Jr attendait son heure. Après avoir survécu à 2 fusillades en 96 et après une peine de prison de 2 ans, le désormais nommé Soulja Slim comptait bien profiter de sa nouvelle exposition acquise grâce à "From What I Was Told".
Pour lui il n'est pas question de contrat, une avance et une poignée de main suffisent. Master P lui avance donc l'argent, et Slim commence à travailler sur "Give It 2 'Em Raw". L'album sort le 19 Mai 1998.
Précédée par sa réputation dans les rues de la Nouvelle-Orléans, où il est considéré comme le rappeur le plus réel, par un single qui fonctionne bien et par la force marketing de No Limit l'attente autour de l'album ne cesse de monter. En 1ère semaine il en vendra plus de 82 000.
Malheureusement cette 13ème place au Billboard, Soulja Slim ne pourra la fêter qu'en prison. Sujet à plusieurs addictions et incapable de s'éloigner de sa vie de rue, il se retrouve à nouveau enfermé pour braquage à main armée et voit son album sortir de derrière les barreaux.
Même privé d'une promotion classique, l'album frôlera les 500 000 ventes mais sans décrocher le disque d'or alors qu'il était probablement armé pour le faire. Des clips pour "Street Life" ou pour "At The Same Time" avec Snoop auraient sans doute pu faire la différence.
Si lui ne peut pas jouir de l'argent récolté immédiatement, il en profite quand-même pour installer sa mère à Lafaye Street, dans les beaux quartiers de la ville. Malheureusement, on reparlera de cette nouvelle adresse un peu plus tard ...
En 1998, alors que tout va bien pour le label, Master P commence à avoir les idées ailleurs et à rêver d'autres choses. Considérant sans doute avoir atteint son apogée avec le succès de "Ghetto D", il annonce que son prochain album solo serait son dernier.
C'est donc dans ce contexte que sort son 7ème album solo : "MP Da Last Don". Pensé comme un blockbuster, le projet contient 29 titres, la plupart des artistes du label apparaissent sur au moins un son et les formules d'anciens singles à succès sont réutilisées.
C'est également pour lui l'occasion de travailler à nouveau avec E-40, UGK ou d'inviter les Bone Thugs-N-Harmony sur le morceau "Till We Dead and Gone".
Et puisqu'il n'est pas question de faire les choses à moitié, la sortie de l'album s'accompagne de la sortie d'un petit film d'une cinquantaine de minutes portant le même nom.
Inégal, l'album ne répond pas à toutes les attentes. Commercialement par contre tout se passe pour le mieux avec une première semaine à 496 000 ventes, logiquement accompagnée d'une première place au Billboard. Au final "MP Da Last Don" sera certifié 4x Platine.
Un petit mois plus tard c'est au tour des jumeaux Kane & Abel de revenir sur le devant de la scène avec leurs second album chez No Limit : "Am I My Brother's Keeper".
Porté par le single "Time After Time", l'album entre 5ème au Billboard et 1er au Top Rap & RnB. Il dépasse les ventes de leurs précédent projet, "The 7 Sins", dès sa première semaine d'exploitation et finit disque d'Or.
Toujours en juillet, à peine 2 semaines plus tard, c'est au tour de Mac de sortir son album "Shell Shocked". Considéré comme l'un des plus grands espoirs de Louisiane, il avait sorti un premier album à 13 ans et rejeté des offres de Def Jam ou Jive avant de rejoindre No Limit.
Lui aussi connaît un beau succès avec une 11ème place au Billboard et un peu plus de 400 000 ventes en fin d'exploitation. Même si l'album n'obtient pas l'Or, Mac prouve avec ce projet qu'il est l'un des MCs les plus talentueux du Tank.
Mais à l'été 1998 il faut dire que ce ne sont pas les albums de Mac ou de Kane & Abel qui attirent le plus l'attention, c'est évidemment celui de la nouvelle recrue : Snoop Dogg. Sa promo commence elle aussi en juillet avec la sortie de son premier single : "Still A G Thang".
Le single marche bien et l'album suit rapidement. "Da Game Is to Be Sold, Not to Be Told" sort donc au beau milieu de l'été : le 4 Août 1998.
Là aussi, comme pour "MP Da Last Don" un peu plus tôt dans l'année, la sortie de l'album s'accompagne de la sortie d'un film en direct to video : "Da Game Of Life".
A sa sortie l'album n'a pas bonne presse. Beaucoup s'attendaient à un album g-funk et la direction prise est déstabilisante. Il faut dire que sur certains morceaux, comme "Woof" qui servira pourtant de single, l'alchimie avec Beats By The Pound n'est pas toujours évidente.
Il serait cependant injuste de réduire cet album à quelques expérimentations plus ou moins ratées. L'album est de qualité et des morceaux comme "Get Bout It & Rowdy" ou "Ain't Nut'in Personal" mériteraient le détour à eux seuls.
L'album divise mais est une grosse réussite commerciale. Snoop obtient un 3ème n°1 consécutif au Billboard et l'Or dès sa première semaine. Mieux, "Da Game Is To Be Sold, Not To Be Told" reste aujourd'hui encore le plus gros succès du rappeur aux États-Unis derrière "Doggystyle".
La suite du mois d'août est calme. Big Ed, qui était membre de TRU à l'époque où le label était encore basé à Richmond, sort son premier album le 1er septembre. Le 8 c'est au tour de Skull Duggery de sortir le sien : "These Wicked Streets".
Boostés par la présence des têtes d'affiches du label sur leurs singles respectifs et par la simple présence du logo No Limit, ces albums entrent respectivement 15ème et 21ème au Billboard, se vendant à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires au final.
Le mois de septembre continue et pour la troisième semaine consécutive, un album du label sort. Invité par C-Murder sur "Life Or Death" et présent sur la plupart des sorties No Limit depuis, c'est au tour de Magic de sortir son premier album : "Sky's The Limit".
Lui non plus n'est pas une tête d'affiche à ce moment là, mais comme Big Ed il entre 15ème au Billboard et vend un peu plus de 100 000 exemplaires de son album en première semaine. Confirmant ainsi qu'il faisait partie des grands espoirs du Tank doré.
La machine tourne alors à plein régime. Avec les covers Pen & Pixel, des boîtiers facilement identifiables, le logo du label couvrant un tiers de la jaquette arrière et les annonces des albums à venir à l'intérieur des livrets, il est impossible de passer à côté d'un projet.
Le label s'assure aussi la fidélité des médias de l'époque. P réservant des pages de pub dans les magasines des mois à l'avance et soignant particulièrement ses relations avec les DJ et animateurs radio. Il ira jusqu'à produire une compilation pour l'un d'eux : Mean Green.
"Major Players" est donc la 4ème et dernière sortie du mois. Mean Green s'entoure de la plupart des artistes du label mais aussi de Too Short, d'E-40, d'UGK, de Mack 10 ou de Passion dont le morceau "Don't Be Mad" fonctionne bien. 9ème au Billboard, la compilation décroche l'Or.
Moins réjouissant, après plusieurs années de collaboration et une dizaine de morceaux en commun, "Tossed Up" sera la dernier morceau réunissant UGK et No Limit. Des tensions naissent entre Master P et Pimp C autour du morceau "Break 'Em Off Somethin'", datant pourtant de 1996.
Beau succès à l'époque d'"Ice Cream Man", Pimp C aurait aimé récupérer des droits sur le morceau. Demande refusée par Master P qui considérait sans doute avoir déjà rapporté assez d'argent à UGK.
Après plusieurs conversations téléphoniques entre eux ou avec Mama Wes, mère de Pimp C, le ton monte et la situation n'avance pas. Frustré, C commence alors à lancer des "Fuck Master P" sur scènes lors de différents shows. Un manque de respect qui ne plaira pas à tout le monde.
Comme évoqué plus haut, No Limit n'était pas composé que de rappeurs, loin de là. Jimmie Keller par exemple, plus connu sous le nom de Hot Boy, avait gagné une certaine importance au sein du label depuis sa sortie de prison.
Cousin des frères Miller, il c'était retrouvé enfermé à la fin des années 80 à l'époque où Master P entrait lui à l'université. Une fois libre il avait évidemment commencé à travailler pour No Limit, déjà bien en place, et c'était même mis en couple avec Mia X.
Au cours de l'année 99, alors qu'il passe la soirée dans un hôtel de Stafford, dans le Texas, Pimp C reçoit une visite surprise de Master P et de quatre hommes de mains, armés, dont Hot Boy, dans sa chambre avant de se faire tabasser.
La légende dit que ça aurait pu plus mal finir encore pour Pimp C si J. Prince, le patron de Rap-A-Lot, n'était pas intervenu par téléphone au cours de cette soirée pour demander à P et ses soldiers de le laisser filer.
Pimp C s'en sortira avec une commotion, quelques côtes cassées et une perte d'inspiration passagère pour "Ridin' Dirty". L'histoire entre eux s'arrêtera là même si Mama Wes expliquera que C et P avaient finalement mis les choses à plat peu avant la mort de son fils en 2007.
Revenons en 1998 pour le dernier trimestre qui sera en grande partie occupé par des sorties mineures. C'est le cas des albums de Full Blooded, des Prime Suspects ou du groupe Ghetto Commission par exemple. Se seront leurs seuls projets chez No Limit.
L'album "Ghetto Organized" de la Gambino Family aurait pu être de ceux là mais le succès du morceau "Childhood Years" avec C-Murder et Porsha les aidera à entrer 17ème au Billboard et à vendre un peu plus de 325 000 exemplaires du projet sur la durée.
Si l'album de la Gambino Family marche bien. La grosse sortie du mois d'octobre reste quand-même celle du nouvel album de Mia X : "Mama Drama".
Avec une première semaine à 100 000 ventes et une 7ème place au Billboard, la first lady of the tank connaît le meilleur démarrage de sa carrière. Malgré ça, elle n'arrivera pas à atteindre les résultats finaux d'"Unlady Like".
Il faut dire qu'à ce moment là, la concurrence grandit à toute vitesse et qu'à peine une semaine sépare la sortie de "Mama Drama" de celle "400 Degreez" de Juvenile. L'album de Mia démarre plus fort mais celui du membre des Hot Boy$ finira par attirer toute la lumière sur lui.
Mystikal était par contre habitué à être opposé à Cash Money. Il avait en effet été en clash avec eux à l'époque où il était signé chez Big Boy Records, avant que No Limit ne prenne le pouvoir à la Nouvelle-Orléans. C'est donc tout naturellement qu'il sortit son album fin 1998.
"Ghetto Fabulous" sort donc le 15 décembre. Et même s'il n'atteindra pas les sommets commerciaux de "400 Degreez", il rappellera à tous que No Limit est encore très loin d'avoir dit son dernier mot avec un disque de platine décroché dès le mois de janvier suivant.
Dernière sortie du label en 1998, l'année de No Limit se conclut donc avec 23 albums dont la moitié ont atteint l'Or, le Platine ou plus encore en indépendant. Sans parler du succès d'"I Got The Hook Up" au cinéma.
Selon Forbes, No Limit a généré plus de 100M de dollars sur la seule vente de CD cette année là. Master P est lui classé 10ème dans leurs liste des entertainers les mieux payés avec un revenu de 56,5M de dollars.
Le succès ne se limite pas non plus à l'argent puisque Master P et No Limit remportent également plusieurs distinctions. Il est notamment classé premier dans le Power 30 de The Source, classement des personnes les plus influentes du milieu, devant Diddy et Russel Simmons.
Petite déception pour cette fin d'année 98 : Les signatures de Mack 10, MC Eiht et Cellski envisagées un temps ne se sont pas concrétisées. Après le succès de l'album de Snoop, un deal semblable à celui de Young Bleed avait été imaginé pour chacun d'entre eux.
Le succès du label a ouvert bien des portes et Master P cherche à viser des secteurs de plus en plus larges. En 1999 No Limit touche donc à la musique, au cinéma mais également aux vêtements, aux chaussures, aux jouets, à la communication, à l'immobilier, et à bien plus encore.
Master P de son côté voit de vieux rêves remonter à la surface. Passionné de basketball, il se voyait devenir joueur de NBA avant de devenir un rappeur à succès. Plutôt doué, il se met à jouer pour les Fort Wayne Fury en CBA lors de la saison 1998-1999.
Mais c'est bien en janvier 1999 qu'il surprend tout le monde lorsque l'équipe des Charlottes Hornets, qui elle évolue en NBA, annonce dans un communiqué que Master P rejoindrait l'effectif qui allait participer à la pré-saison.
Le club étant probablement plus à la recherche d'un coup de projecteur que d'un joueur, il ne jouera pas beaucoup. Il entrera quand-même brièvement en jeu, portant donc bel et bien le maillot lors d'un match. Ce qui n'était évidemment pas suffisant pour être conservé ensuite.
Il renouvellera l'expérience l'année suivante avec les Toronto Raptors, jouant un petit peu plus et consolidant la légende du rappeur qui a (presque) joué en NBA. Drake lui a d'ailleurs fait un petit clin d’œil l'été dernier en portant un maillot à son nom.
Ces expériences dans le basketball auront néanmoins servi à deux choses. Tout d'abord à mettre un coup de projecteur sur l'une de ses fondations qui organise régulièrement des camps de basketball dans les quartiers défavorisés et qui fonctionne encore de nos jours.
Ensuite à crédibiliser No Limit Sports. Car avant Jay-Z et Roc Nation, P a aussi eu sa boite de management sportif. Et si lui avait pu être porté jusqu'aux portes de la NBA, que pourraient-ils faire avec de véritables pros ?
Plusieurs joueurs de NBA et de NFL tels que Sam Cassel ou Ron Mercer rejoignent No Limit Sports mais l'aventure ne durera pas. P et ses associés signent Ricky Williams, l'un des gros espoirs du football américain de l'époque. Ce qui pouvait sembler être un gros coup sera fatal.
Son agent attitré, Leland Hardy lui fait signer un contrat basé sur ses performances. Avec une prime à la signature de près de 9M et des bonus pouvant monter jusqu'à 68M le gain aurait pu être énorme mais avec un salaire de base bas et des résultats insuffisants ce fut l'inverse.
ESPN The Magazine avait titré à l'époque que ce serait "For Better or for Worse" et ce fut finalement pour le pire (comme leurs couverture, disons le). Beaucoup critiqué à ce sujet, No Limit Sports ne s'en relèvera jamais vraiment.
Début 1999 sort "Hot Boyz", premier film issu de la collaboration entre No Limit et le géant du direct-to-video Artisan Entertainement avec qui le groupe a signé un deal pour la sortie de 5 longs-métrages suite au succès d'"I Got The Hook-Up".
Silkk est à l'affiche et ça tombe bien puisque ça correspond à la période de sortie de son 3ème album solo : "Made Man".
Si l'album contient quand-même son lot de bons sons, il s'avère bien moins solide que "Charge It 2 Da Game" et contient quelques morceaux ratés. Comme "You Know What We Bout" sur lequel il a pourtant le luxe d’accueillir Jay-Z.
Pour autant ça ne freinera pas Silkk qui est devenu le chouchou du public féminin et qui entre une nouvelle fois numéro 1 au Billboard avant de décrocher un deuxième disque de platine. Le single "Somebody Like Me" avec Mya, sa compagne de l'époque, est aussi un petit succès.
L'album suivant sort en février et le moins qu'on puisse dire c'est que "Da Next Level", de Mr Serv-On, est tout simplement raté. Son changement de flow est assez catastrophique et ferait presque passer Silkk pour un rappeur traditionnel.
Même si l'album est à oublier, il aura un parcours commercial très correct avec une première place dans les charts Rap & R&B et une 14ème position au Billboard. A défaut d'autre chose on retiendra quand-même le couplet de Big Pun sur le single "From N.Y. To N.O." ...
De son côté C-Murder ne déçoit pas lorsqu'il revient avec son second album solo : "Bossalinie". Précédé par le single "Like A Jungle", l'album n'est pas tout à fait dans la même veine que "Life Or Death" mais l'ensemble reste solide.
Une petite polémique apparaît lorsque certaines personnes se rendent compte que le son "On My Ennemies" est inspiré par un morceau encore inédit de 2Pac qui ne sortira que deux ans plus tard sur "Better Dayz". Accusé de plagiat, C-Murder présentera sa version comme un hommage.
L'album est un succès supplémentaire avec une première semaine à plus de 175 000 ventes, une seconde place au Billboard et un disque d'or décroché assez rapidement.
Tout se passe bien sur le plan commercial début 99. C'est pourtant à ce moment là que le label se retrouve de plus en plus contesté. Le label rival, Cash Money, monte en flèche et des artistes de la Bay ont déjà pris P en grippe quand un jeune rappeur d'Atlanta déclare la guerre.
Rien de méchant, ni rien de très personnel dans cette histoire. Pastor Troy avouera quelques années plus tard qu'il était juste un artiste en quête de visibilité à l'époque et qu'il s'en était donc pris au label qui était au top dans sa région à ce moment là pour gagner sa place.
Malgré ça le buzz occasionné par le morceau est loin d'être négligeable et ça ne plaît pas à tout le monde. Pastor Troy s'en rendra rapidement compte. A Nashville il se fera encerclé puis coursé lors d'un festival par C-Murder et plusieurs personnes gravitant autour de No Limit.
Pastor Troy rencontrera C plus tard et l'histoire finira par se tasser avec le temps. Mais quand aujourd'hui on l'entend expliquer que Master P a été sa plus grosse influence, on se dit que ça aurait été plus simple de demander un featuring.
Pour son film suivant, "Foolish", Master P approche Eddie Griffin et lui offre 1 million de dollars pour le script. Le comédien lui écrira une histoire inspirée de sa propre vie et le pari s’avérera une nouvelle fois payant puisque le film fonctionnera très bien.
La soundtrack qui mélange des morceaux inédits des artistes du label et des classiques de Marvin Gaye, des O'Jays, de Kool & The Gang ou de Parliament marchera également très bien et sera rapidement certifiée disque d'Or.
Le mois d'avril est plus tranquille. Mo B. Dick sort son album "Gangsta Harmony". Membre des Beats By The Pound et présent aux refrains d'une bonne partie des singles précédemment cités, il restera l'une des pierres angulaires du label mais ne rencontrera pas le succès en solo.
Bien plus anecdotique encore : l'album des Lil Soldiers. Les deux membres du groupe, fils du rappeur Short Circuit, sont à l'époque âgés de 6 et 8 ans. Le projet n'est évidemment pas une grande réussite mais avec le recul on sait que ce qui a échoué là, réussira un peu plus tard.
Lors des derniers jours d'avril par contre l'évènement est double. D'abord, et c'est déjà beaucoup, Snoop Dogg sort son nouveau single "Bitch Please". Surtout, ce morceau officialise sa réconciliation avec Dr. Dre après plusieurs années passées sans travailler ensemble.
Sur "No Limit Top Dogg", qui sort le 11 mai 99, Snoop revient tout naturellement à ses racines West-Coast. Après un "Da Game Is to Be Sold, Not to Be Told" très marqué par les sonorités du label, Master P avait décidé de laisser beaucoup plus de liberté artistique pour cet album.
L'album dépayse moins et s'attire donc de meilleures critiques. Le retour aux sources est salué et les trois morceaux produits par Dr. Dre ("Buck Em", "Bitch Please" et "Just Dippin") nous donnent même un avant goût de ce que sera "2001" cinq mois plus tard.
Parce que vous vous n'en étiez peut-être pas rendu compte mais c'est bien un pendentif en forme de Tank que Snoop porte dans le clip de cette petite merveille qu'est "Still D.R.E.".
Pas pour autant que KLC et les Beats By The Pound se laisseront voler la vedette puisque c'est sur ce même album que se trouve le tout aussi énorme "Down 4 My Niggaz".
Malgré de bonnes critiques, ses 187 000 ventes en première semaines et son disque de platine, l'album est le premier de Snoop à ne pas entrer numéro 1 au Billboard et il reste encore aujourd'hui celui qui c'est le moins vendu parmi ses projets sortis dans les années 90.
Le mois de mai se termine avec la sortie de la compilation "Who U Wit?", majoritairement centré sur le thème du basket-ball. Le projet passe assez inaperçu et n'est de toute façon pas bien marquant.
Le mois de juin marque le retour de TRU avec les sorties des singles "TRU Homies" et "Hoody Hoo" ainsi que celle de l'album "Da Crime Family".
Là aussi, comme pour Snoop, l'album est plutôt bien accueilli, se vend bien et termine disque d'or mais les chiffres sont en baisse par rapport au précédent.
Pas bien grave, Master P a d'autres tours dans son sac. En ce mois de Juin 99 il décide par exemple de lancer sa propre équipe ... de catch.
Swoll, Rey Mysterio, Brad Armstrong ou Teddy Reade sont réunis sous la bannière des No Limit Soldiers et évoluent ensemble pendant quelques mois en WCW.
Et quand on parle des à côtés, difficile de ne pas citer la poupée Master P qui fait "Uuh" quand on lui appuie sur le ventre. Après tout, pourquoi pas ?
Le projet suivant est un album de R&B : Celui de Mercedes. Là aussi le succès est mitigé malgré le petit succès du single "It's Your Thing".
L'album "Rear End" restera dans les mémoires avant tout pour sa cover devenue culte depuis mais c'est quand-même un bon petit projet qui nous est livré là.
C'est d'ailleurs à propos de la pochette de cet album que Master P a haussé le ton face à Charlamagne du Breakfast Club il y a quelques années. Ça partait sans doute d'une bonne intention, mais c'est quand-même bien son équipe qui avait validé ce visuel à la base.
C'est aux alentours de cette période que le lancement d'un label R&B est envisagé, sans que le projet n'aboutisse. India.Arie, qui connaîtra le succès l'année suivante avec son single "Video", aurait pu faire partie des artistes signés à ce moment là.
Le 6 Juillet c'est au tour de Fiend de sortir son second projet sur le label : Le solide "Street Life". Là non plus le succès n'égalera pas celui du précédent malgré une première place au Top Rap & RnB et plus ou moins 400 000 ventes au final.
C'est ensuite au tour de Lil Italy de sortir son album "On Top Of Da World" début août. Sans grande personnalité musicalement et avec des chiffres de ventes très inférieurs à ceux des autres projets du label, cet album restera logiquement son seul chez No Limit.
Et alors que ce projet aurait dû rester parmi les plus anecdotiques du label, il marquera un point important de son histoire puisqu'il sera le dernier sur lequel les producteurs de Beats By The Pound travailleront ...
Les membres de No Limit vivaient à l'époque comme une famille, passant énormément de temps ensemble, mais l'éloignement de Master P pour ses projets extra-musicaux et l'intégration de nouvelles personnes au sein du label avaient petit à petit détérioré les relations entre chacun.
C'est une conversation téléphonique à propos d'un contrat que les Beats By The Pound tardaient à signer qui mettra le feu aux poudres et qui mènera à la séparation entre No Limit et ses producteurs historiques. Master P tentera de s'excuser à travers Mr Serv-On, mais trop tard.
Vers la même période il est forcé de couper les ponts avec Kane & Abel qui se retrouvent dans le viseur des fédéraux. Ces dernier les accusent d'avoir vendu de la cocaïne pour Richard Pena, l'un des plus gros trafiquants de l'histoire de la Nouvelle Orléans. Ils seront condamnés.
A noter qu'ils ont refusé d'accuser Master P de quoique ce soit alors que les fédéraux le leurs avaient clairement demandé selon les dires de leurs avocat de l'époque.
Ces séparations et notamment celle avec Beats By The Pound posent problème et forcent le label à changer ses plans. Nombre de projets plus ou moins bien avancés sur lesquels ils avaient travaillé se retrouvent bloqués et ne peuvent plus sortir.
Ce problème touche notamment la nouvelle génération d'artistes qui aurait dû prendre la relève dans les mois qui suivaient. Au final D.I.G., Popeye, Short Circuit ou QB ne sortiront jamais d'albums chez No Limit. Pas plus que Porsha, A-Lexxus ou Ms. Peaches côté R&B.
Mais à la limite la plus grosse perte n'est pas là. Pas du tout même. La plus grosse perte c'est évidemment "Beware of Doggs". Un album qui aurait dû réunir Snoop, C-Murder, Mystikal, Mac et Fiend sous la bannière d'un super-groupe nommé Tank Doggs.
On répète : Snoop Dogg, C-Murder, Mystikal, Mac et Fiend. Probablement les 5 meilleurs rappeurs du label. Et visiblement c'était quand-même bien avancé. En espérant que ça fuite un jour. Puisque ça existe, on peut toujours l'espérer. L'espoir est mince mais ça ne coûte rien ...
Fiend a d'ailleurs révélé dans cette interview pour DGB qu'il préparait aussi un projet avec Master P et Mac à la même époque, et que 6 sons avaient été enregistrés. Malheureusement là non plus les choses ne pourront pas aller au bout. Album avorté avant même d'avoir un nom ...
C'est Magic qui ouvre cette nouvelle ère, post-BBTP, avec son album "Thuggin'". Le projet est bon et se vend plutôt bien, avec une 25ème place au Billboard en première semaine, mais représente quand-même un pas en arrière par rapport à "Sky's The Limit" sorti l'année d'avant.
L'histoire est un peu la même pour "World War III" de Mac, sorti un mois plus tard. L'album est de qualité mais il n'y a rien à faire, les chiffres sont en baisse si on les compare à leurs projets précédents.
Les ventes sont décevantes mais dans le cas de Mac un rebond semble se profiler. D'abord avec le single "War Party" en compagnie de Magic et de D.I.G. qui fait son petit bout de chemin, sans non plus connaître un énorme succès.
Ensuite parce que le nouvel album du patron arrive peu de temps après le sien et qu'il est présent sur l'un des morceaux phares du projet : "Where Do We Go From Here". Morceau sur lequel il partage l'affiche avec rien de moins que Master P et NaS.
Or il faut savoir que ce son est à la base le sien. P l'a récupéré et a rappé un premier couplet déjà existant. Malheureusement le morceau ne sera pas clippé.
"Only God Can Judge Me" sort donc le 26 octobre 1999. Malgré quelques bons sons l'album est moins solide que les précédents et P n'échappe pas à la baisse de popularité déjà constatée chez ses artistes. Ce qui ne l'empêche pas d'entrer 2nd au Billboard et de finir disque d'Or.
Une semaine avant était également sorti le film "No Tomorrow" dans lequel Master P partage l'affiche avec Pam Grier. Contrairement à "I'm Bout It", à "I Got The Hook-Up" ou à "Foolish", aucune soundtrack n'accompagnera la sortie de ce long-métrage.
Les choses commençaient clairement à s’essouffler en cette fin d'année 1999 mais Master P pouvait se consoler en regardant le classement des 40 américains de moins de 40 ans les plus riches. Avec une fortune estimée à 361 millions il termine 28ème, juste devant Michael Jordan.
Cette somme lui permet également d'entrer dans le Guinness Book des records en tant qu'entertainer hip-hop le mieux payé au monde. A côté de ça il finit à nouveau en tête du Power 30 de The Source et remporte un American Music Awards. 1999 à oublier ? On a vu pire comme bilan.
Le 21 février 2000, Mac devait se produire au Club Mercedes de Slidell mais une bagarre éclate avant le show. Des coups de feu sont tirés. Un jeune fan de 19 ans, Barron C Victor Jr., est touché et décède à l'hopital peu de temps après. Le rappeur est accusé d'être le tireur.
Arrêté et jugé pour homicide volontaire non-prémédité, Mac est condamné le 21 septembre 2001 à 30 ans de prison. Malgré plusieurs recours et la marche arrière d'au moins un témoin clé, il est toujours enfermé aujourd'hui.
Privé de liberté, il reste l'une des éléments clés de l'album "Goodfellas" des 504 Boyz. Il ne pourra malheureusement pas profiter du succès du single "Wobble Wobble", ni même exploiter réellement un son comme "I Can Tell" qui avait pourtant tout pour devenir un son à succès.
Teasé depuis plusieurs années comme un trio composé de Master P, Mystikal et Silkk the Shocker, le projet des 504 Boyz réunit finalement plus ou moins tout les artistes du label. L'occasion aussi de mettre en avant de nouvelles recrues telles que Krazy, Samm ou Mr. Marcelo.
Le mélange prend bien et le succès est cette fois-ci au rendez-vous. La première sortie du label cette année là entre donc directement numéro 2 au Billboard avec une première semaine à près de 140 000 ventes et obtient rapidement son disque d'or.
A noter la présence de Pusha-T, crédité en tant que Terror, sur le morceau "D-Game". Quelques années plus tard il révélera à SOHH que Malice et lui avaient bien failli rejoindre No Limit à cette époque là, quelques mois avant la sortie du premier album de Clipse : "Lord Willin'".
Il faut dire qu'à l'époque le label avait encore un pouvoir d'attraction certains. India Arie, déjà citée plus haut dans le thread, mais aussi T.I. et même Eminem font partie des noms qui ont été présentés par Master P ou Silkk comme des signatures potentielles de l'époque.
Malgré ça No Limit reste très local dans ses choix d'artistes. C'est dans les scènes undergrounds de la Nouvelle Orléans ou de Baton Rouge que le label recrute principalement. C'est le cas par exemple de Mr. Marcelo qui sort un album solo peu de temps après celui des 504 Boyz.
En septembre c'est C-Murder qui revient avec son troisième album solo : "Trapped In Crime". Malgré son lot de gros sons l'album est plus inégal que ses précédents et n'arrive pas à reproduire leurs succès. Il entre tout de même 9ème au Billboard et en tête des charts Rap/R&B.
Ce projet représente dans tout les cas un tournant dans la carrière de C-Murder puisque c'est le premier à sortir en co-production avec son nouveau label : TRU Records.
Au mois de novembre c'est au tour de Master P de sortir son 9ème album solo. Le bilan est un peu le même que pour "Only God Can Judge Me". Il y a du bon, du moins bon également et sur un projet de 23 titres il faut forcément faire un peu le tri. Quand c'est fait, c'est mieux.
Commercialement aussi on se rapproche des chiffres de l'album précédent avec un nouveau disque d'or décroché en l'espace de quelques mois malgré un démarrage un peu plus lent. C'est son cinquième album solo consécutif à obtenir ou à dépasser cette certification.
Le prochain album du label sera "The Last Meal" et ce sera le dernier de Snoop Dogg chez No Limit. Mais avant d'en parler revenons d'abord un peu en arrière avec la création du groupe Tha Eastsidaz et la sortie de leurs premier album éponyme au début de l'année 2000 chez TVT.
Snoop, qui avait signé pour 3 albums, prépare déjà l'après No Limit en lançant Doggystyle Records. "Tha Eastidaz", avec Tray Dee et Goldie Loc, est le premier projet du label et c'est un disque qui terminera platine. Master P lui laisse cette liberté sans rien exiger en retour.
Dans de telles conditions, beaucoup se seraient sans doute dépêchés de livrer un album bâclé pour ensuite faire leurs vies de leurs côtés. Pas Snoop. Il livre au contraire un projet qui est considéré par beaucoup comme l'un de ses meilleurs à ce jour après "Doggystyle".
L'histoire se finira donc bien. Avec une première semaine à plus de 397 000 ventes et un double disque de platine en bonus. Le single "Lay Low", produit par Dr. Dre, avec Nate Dogg, Butch Cassidy, Tha Eastsidaz et Master P connaîtra lui aussi un beau succès.
A l'heure de tirer un bilan il est de bon rappeler que commercialement, contrairement à certaines idées reçues, ses albums sortis chez No Limit font partie de ses plus beaux succès. L’indétrônable "Doggystyle" survole mais le reste du podium est bien occupé par ces projets là.
Et même au delà de ça, de son propre aveu, Snoop a surtout beaucoup appris de son passage sur le label. Près de 20 ans plus tard il n'hésite pas à raconter à qui veut l'entendre que c'est Master P qui lui a appris à réellement faire de l'argent et à diversifier ses affaires.
L'année 2000 se termine donc avec seulement 5 projets mais avec tout de même 2 nouveaux disques d'or et un double disque de platine. Ceci dit, ce qui a surtout marqué l'année c'est peut-être le passage dans l'émission MTV Cribs. Il faut bien avouer que P avait de jolis lustres.
