Thread by @Franzen_Fabian

1/26) En kort/snabb tråd om Spotify: varför jag tror dom gynnas otroligt av dagens decentralisering av entertainment via social media och hur deras satsning på podcasts kan leda till att dom slutligen äger hela marknaden för audiocontent.

2) Först och främst handlar Spotify (just nu) om musik. Den vanligaste kritiken mot Spotify (som jag själv har tyckt) är dom går på knäna för skivbolagen och att skivbolagen, via sina royalties, har stor makt över Spotify som bolag. Jag skulle nog hävda att det är tvärtom.

3) I den klassiska skivbolagsmodellen får artister en relativt liten del av kakan från sin egna musik. Anledningen till varför artister gått med på detta var för att det var enda sättet för att nå ut till en stor publik via t.ex. Radio och TV.

4) Men idag blir många av de största hitsen virala via social media, t.ex. Doja Cats låt “Say So” som en meme på TikTok. Vad är skivbolagens mening om dom framöver inte kan sprida musik bättre än artisten + mindre team själva kan göra?

5) Jämför man hur andra media former har decentraliserats via plattformar så att vem som helst kan nå en publik, t.ex. video via YouTube eller artikelskrivande via Medium, så är det inte otänkbart att se skivbolagens minskande relevans över tid.

6) Dessutom får Spotify mer leverage desto fler artister och kunder som ansluter sig till plattformen. Att lämna Spotify blir då allt mer riskfyllt eftersom man tappar kunder som inte väljer att byta tjänst för att lyssna på din musik utan snarare väljer att lyssna på nåt annat.

7) Detta kan inte minst ses på artister som lämnat Spotify för att sedan återkomma något år senare! Detta eftersom väldigt få är “superfans” och därmed prioriterar att använda en tjänst med majoriteten av den musik dom lyssnar på snarare än en tjänst med några få stora artister.

8) Spotifys pivot mot podcasts är ett av de mest intressanta dragen ett företag gjort senaste åren. Vi lyssnar allt mer på podcasts och den allmänna audio konsumtionen har exploderat pga smartphones och möjligheten att lyssna när du vill, vart du vill.

9) Podcasts har flera grundläggande problem som genom åren varit extremt svåra att komma till bukt med: Monetärisering, transparens i användardata och Discovery. Något som jag tror Spotify kan lösa.

10) För att podcasts ska kunna monetäriseras krävs extremt mycket manuellt arbete: Nå ut till sponsorer (om du inte är tillräckligt stor för att dom ska nå ut till dig, vilket kräver att du är en etablerad podcast), premium content, donationer etc.

11) Jämför med plattformar som YouTube där alla (som uppfyller ett lågt minimumkrav) kan monetärisera genom att klicka på en länk för att snabbt lägga in ads på sina videos. En enkel revenuestream som för många är den stora majoriteten av betalning dom får för sin content.

12) Dessutom kan vem som helst skapa en YouTube kanal helt GRATIS. Det kostar fortfarande pengar att hosta en podcast. Något som Spotify satsar på att ändra i.o.m deras uppköp av Anchor.

13) Det är inte heller så att podcasts är ett dåligt annonsformat, snarare tvärtom: Podcasts visar sig ha högre ROI än många andra annonsformat, problemet är att podcasts lider av underdigitalisering.

14) Sen har vi datan: Pga podcasts decentraliserade natur så är det extremt svårt att få ut data kring podcastavsnitt för analys och många av de större utgivarna (iTunes…) har ingen granularitet i datan. Det är ett gissningsspel för poddare att förstå sin egna publik.

15) Dataanalys är en STOR fördel för att bygga en publik och att öka engagement, något som är väldigt svårt för podcast. Det gör det också svårt att t.ex. använda riktade ads utan att göra en lyssnarundersökning (som en stor majoritet inte kommer svara på).

16) Jämför med YouTube eller annan plattform som har extremt granulär analytics. Demografier, traffikkällor, antal minuter som sågs av en video, drop off etc. Detta gör det mycket lättare att förstå ens publik och hur man kan anpassa content för att locka fler lyssnare.

17) Till sist det största problemet för podcasts: Discovery. Det finns inte någon centraliserad plattform för att nå ut till nya lyssnare utan man måste förlita sig på andra plattformar (Twitter t.ex) vilket inte är någon hjälp om man inte redan har följare på andra plattformar.

18) Jämför t.ex. med Youtube där en publicerad video kommer ut direkt på plattformen och kan bli upptäckt av vem som helst. Detta är ett problem med decentralisering: det är extremt svårt att få andra att upptäcka dig och din content.

19) Att hitta nya podcasts är svårt. De flesta in-app sökfunktioner fungerar sådär och många förlitar sig på rekommendationer från vänner, social media, listor eller nyhetsbrev. YouTubes algoritm visar automatisk relaterad content som du kan vara intresserad av.

20) Alla dessa problem försöker nu Spotify lösa: Granulär data för podcasts, monetärisering via t.ex. Anchor (likt Youtube kan vem som helst monetärisera) och framförallt är Spotify kungar på att kurera audio via sin algoritm.

21) För att en podcastplattform ska lyckas så behöver den:

- Hjälpa poddare att monetärisera
- Förse poddare med granulär data
- Hjälpa lyssnare att hitta podcasts
- Ge möjlighet för poddare att interagera med sitt community
- och framförallt ha kredabilitet som plattform

22) Därför var jag positiv till Spotifys uppköp av producenter/nätverk som The Ringer samt independants som Joe Rogan. Stort fokus ligger på den höga prislappen för t.ex Rogan (att Spotify överbetalade), men jag tycker man ska se helhetsbilden.

23) Kortsiktigt så kommer Rogan kunna locka in nya kunder. Konverterar endast några % av hans publik så är inte payback perioden särskilt lång. Spotify har också hög lock in effect = nya kunder förblir troligtvis kunder. Dessutom är 70% av churnade kunder tillbaka inom 45 dagar.

24) Långsiktigt ger förvärvet av stora poddare (samt bolag som Anchor) Spotify kredibilitet som podcastplattform, dels för lyssnare (20% av total MAU lyssnar på podd i Spotify) men också för skapare. Varför välja en annan tjänst om Spotify kan förse dig med allt du behöver?

25) Podcasts tävlar inte bara mot musik utan all annan form av underhållning: musik, text, video. Audios nackdel är att dom är svåra att “bläddra” igenom, har låg möjlighet till viralitet, samt svårt att dela och upptäcka. Det behövs en centralisering för att lösa dessa problem.

26) Att äga all audio är otroligt kraftfullt. Varför ska poddare välja t.ex. Acast eller Soundcloud om lyssnarna och verktygen redan finns på Spotify? Varför ska lyssnare välja någon annat än Spotify om allt från musik till poddar (och mycket mer) finns på Spotify? Vad tror du?