Thread by @_a6g_

<Change - How to Make Big Things Happen> 읽기. 번역서 제목은 <변화는 어떻게 일어나는가>. Damon Centola의 2021년 저서

서문 Preface

코비드19 이야기로 시작. 바이러스의 전파와 예방 행동의 전파에는 차이가 있음. 예방 수칙이 정해지면 사람들이 이를 잘 따를까? 어떤 수칙이 잘 지켜질까? 왜? 지난 수십년, 학자들은 행동의 전파가 바이러스의 전파와 유사하다고 여겨왔지만 사실은 차이가 있음. 이게 책의 주제.

도입 Introduction

미국은 원래 마리화나 소지도 불법이었지만 지금은 상점에서 판매. 구글플러스는 실패하고 인스타그램은 성공. BLM 운동은 초반에 미미했으나 크게 확산. 어떤 변화는 성공하고 어떤 변화는 실패함. 소셜 네트워크를 연구해온 사회학자인 저자는 이런 현상을 설명하고자 함.

지난 수십년 간 사회 변화를 바이러스에 비유했음. 생각이나 정보의 확산을 설명하는 유용한 모델이지만 실제 변화가 일어나려면 정보만으로는 부족하고 믿음 및 행동의 변화가 수반되어야 함. 사회 변화는 더 복잡. 저자는 이러한 변화를 설명하고자 복잡한 전파complex contagion라는 개념을 제안.

사회 변화는 그저 정보가 아닌 규범norm에 관한 것이라는 점이 핵심. 소셜네트워크는 그저 정보가 흐르는 파이프가 아니라 프리즘. 정보 또는 행동을 어떻게 바라볼 것인지에 영향을 줌. 지각편향이나 인지편향처럼, 네트워크편향이 존재. 소셜 네트워크가 믿음이나 규범에 보이지 않는 영향을 미침.

1부. 변화를 막는 만연한 미신들 Pervasive Myths That Prevent Change

1장. 인플루언서 미신: 유명세의 패러독스 The Myth of the Influencer: The (Un)Popularity Paradox

트위터는 2009에 오프라 윈프리가 TV쇼에서 첫 트윗을 날리면서 급격히 성장했다고 알려짐. 인플루언서 마케팅의 사례일까? 이는 사회 과학에 만연한 미신 중 하나. 윈프리의 트윗은 성공의 원인이 아니라 결과. 윈프리의 첫 트윗 당시 트위터는 이미 급격한 성장세였음.

혁신을 전파하려면 네트워크 주변부를 공략해야 함. VR플랫폼 세컨드라이프(SL)가 좋은 사례. 2008년, SL에 특정 제스처(aerosmith)가 유행. 로그분석 결과 유행은 주변부에서 시작됐음. 왜? 인플루언서들은 어느정도 유행할 때 나서지, 너무 일찍 리스크를 지려하지 않기 때문.

얼마나 많은 사람이 수용해야 이들이 움직일지는 자신이 속한 네트워크 크기에 비례. 친구 4명 중 2명이 수용했으면 본인도 수용. 100명 중 2명이라면 더 기다림. 즉 네트워크가 방대하면 더 느리게 수용. (인플루언서를 움직일 수만 있다면 좋겠으나 그게 어려우니 주변부를 공략하라는 뜻일까요?)

인플루언서들을 공략하려는데 이들이 (위에서 설명한 이유로 인해) 안움직이면? 그 사실 자체가 "아직 유행이 아니다"라는 강력한 사회적 신호가 됨. 이를 역인플루언스countervailing influences라 부름. (공략에 실패하면 거대한 역효과가 있으니 어지간하면 하지 말라는 뜻으로 이해했어요)

사회학자 폴 라자스펠드Paul Lazarsfeld는 1944년에 "오피니언 리더" 용어를 고안. 엘리후 캐츠Elihu Katz 1955에 따르면 대중광고는 일부에게만 수용되며 이 중 오피니언 리더에 해당하는 이들이 영향을 전파. 말콤 글래드웰Malcolm Gladwell은 "소수의 법칙the law of the few"으로 표현.

1970년대에 태동한 네트워크 과학은 이 이론의 한계를 드러냄. 단순 정보 전달에 있어서는 인플루언서의 역할이 중요할 수 있지만, 행동의 변화를 수반하는 사회 변화의 경우 이들이 역인플루언스 작용을 하기 때문. 특별한 사람들이 아니라 특별한 장소들places을 보아야 함.

(네트워크 과학 교양서로는 바라바시의 <Linked: The New Science of Networks>(번역서는 "링크")와 <Bursts: The Hidden Patterns Behind Everything We Do, from Your E-mail to Bloody Crusades>(번역서는 "버스트")를 추천해요)

칼-디터 오프Karl Deiter Opp의 1989년 베를린 혁명 연구, 미국 민권운동에 대한 더그 맥애덤Doug McAdam의 1988년 연구 등에 따르면 사람들이 시위에 참여하는 가장 큰 이유는 지인의 참여. 당시 연구는 주로 '인터뷰'에 기반했으나 21세기에는 소셜 미디어 덕에 더 체계적 연구가 가능해짐.

아랍의 봄 사례. 이집트의 영향력있는 혁명가 아스마 마흐푸즈Asmaa Mahfouz는 소셜네트워크에 2011년 1월 18일 시위 참여 독려 메시지를 올렸고 이는 널리 퍼졌으나 정작 사람들이 참여하진 않음. 그로부터 일주일 뒤(25일) 재시도는 대성공. 왜일까?

네트워크 주변부 사람들이 정보를 공유하는 과정에서 정서적 연결감이 만들어지고 이로부터 행동 변화(거리로 나서기)가 촉발되는 패턴이 소셜미디어 연구들에서 반복적으로 드러남. 기존의 '허브에서 퍼져나가는 바퀴살' 모형이 아니라 '네트워크 주변부로 스며드는 상호연결성' 모형.

큰 변화는 대단한 인플루언서가 아니라 적시적소에 있었던 평범한 누군가들에 의해 시작됨. 이 '적시적소'를 예측하는 방법, 이를 활용하여 변화를 돕는 방법 등을 앞으로 설명하겠음. 즉, 다음 두 가지가 핵심 질문. 변화는 어떻게 일어나는가? 이를 돕기 위해 무엇을 할 수 있나?

2장. 바이럴리티 미신. "약한 고리"가 가지는 의외의 약점 The Myth of Virality: Unexpected Weakness of Weak Ties

1347년 프랑스에서 흑사병이 창궐. 시실리와 크레타의 쥐가 배를 통해 유입, 쥐에는 감염된 쥐벼룩이 있었고 쥐벼룩이 사람을 물면 감염. 유럽 전역으로 빠르게 전파되었고 1351년에는 유럽 인구의 1/3이 사망.

코비드19는 더 빠르게 전파되었음. 차이는 항공 등 교통 네트워크의 발달. 사회학자 마크 그래노베터Mark Granovetter의 매우 영향력 있는 첫 논문 <약한 고리의 힘The Strength of Weak Ties>에 따르면 바이러스 전파에 있어서는 약한 고리가 매우 효과적.

강한 고리에 속한 사람들은 그 지인 중 상당수가 이미 강한 고리 안에 있기 때문(redundancy). 그래노베터의 이론은 동시대 연구인 "밀그램 실험"의 결과(여섯단계 분리)를 설명할 수 있었음. 오늘날 인터넷과 소셜미디어로 인해 그래노베터의 이론은 점점 더 주목받게 됨.

저자의 연구에 의하면 약한고리의 힘은 바이러스나 정보 전달을 잘 설명하지만 사회 변화를 설명하진 못했음. 사회 변화는 여분(redundancy)에 의해 일어나기 때문. 바이러스에 두 번 감염될 수는 없지만, 행동 변화는 여러번에 걸친 노출로 인해 일어난다는 점이 차이.

트위터의 초기 성장 패턴은 때론 국지적이고(강한 고리), 때론 그렇지 않아서(약한 고리) 분석이 어려웠음. 알고보니, 사회적으로는 가까운 사람들이 지리적으로는 떨어져 지내기도 하는 현대 사회의 특성이 반영된 것. 결국 강한 고리. 이 패턴이 2000년대 중반 다양한 소셜미디어의 성장을 잘 설명.

유사 이래 모든 전파는 '바이러스 템플릿'에 이해되었음. 트위터 등 소셜 미디어에서의 행동 전파에 대한 연구는 전통적인 사회 과학 연구와 달리 매우 상세한 분석이 가능하기 때문에 이제서야 새로운 패턴을 발견할 수 있었음. 하지만 사회 변화에 대한 이 패턴 자체는 항상 존재했음.

3장. 점착성의 미신: 왜 위대한 혁신이 실패하나 The Myth of Stickiness: Why Great Innovations Fail

제품이 더 좋다고 항상 수용되진 않음. QWERTY vs. Dvorak, VHS vs. Beta 등. 수용되려면 점착성stickiness 높은 제품을 만들고 네트워크를 잘 활용하여 전파해야 함. 하지만 이 전략은 종종 역효과를 내기도 함.

인지도도 좋고 차별화도 좋지만 이 둘을 잘못 조합하면 치명적. 대중 인지도를 높이는 동시에 초기 수용자와 나머지 사람들을 사회적으로 차별화하면 역효과. 구글 글래스는 테키들만 쓰는 대중 감시 기술로 인식되었고 면대면 인터랙션에 대한 사회적 규범에 어긋나는걸로 평가되었음.

1장 중 아래 내용 정정: 역인플루언스는 인플루언서가 주변인들로부터 받는 영향을 뜻함. 인플루언서는 지인이 많고 지인 대다수는 변화를 수용하지 않기에 역인플루언스를 강하게 받음.

https://twitter.com/_a6g_/status/1479986846184910849?s=20

(다시 3장으로 돌아와서) 1960년대 한국은 인구 급증을 막기 위해 피임을 장려하며 다양한 피임 옵션(약, 콘돔, 각종 피임장치, 정관절제)을 제공. 비슷한 처지의 다른 국가에 비해 대성공. '낙태'를 금기시하는 당시 한국에서 어떻게 이게 가능했을까?

성공한 마을도 있고 실패한 마을도 있음. 성공한 마을의 공통점은 강한 연결 네트워크. 각 마을은 서로 다른 피임 옵션을 선택했으나 하나의 마을 내에서는 대체로 동일. 먼저 피임을 한 지인의 영향으로 동일한 피임 옵션을 고르기 때문. 구글 글래스 달리 이번엔 네트워크가 사회규범 변화를 가속.

(국가가 국민의 생식자유를 '잘 통제한' 세계적인 사례인가봐요. 한편, 21세기 한국은 '낙태죄'가 폐지되었으니 이제 나라가 망한다며 불안에 떠는 중. 다이내믹 코리아)

구글의 또다른 실패 사례는 소셜미디어. Orkut 인수 실패, Friend Connect 실패, Buzz 실패 후 마지막으로 Google Plus를 시도. 이번엔 인지도+차별화 조합이 아니라, 인지도+사용자없음 조합이 문제. 모두들 알고 있지만 아무도 쓰지 않고, 그 사실을 또 모두가 알고 있어서 폭망.

2001년 짐바브웨는 국민의 1/4이 HIV 양성. 2005년, 1일1회 복용하면 AIDS 전파를 막을 수 신약이 개발됨. 대대적 캠페인을 했으나 실패. 왜? 1) 약을 복용하거나 흥미를 보이면 HIV 양성으로 의심받는 낙인효과, 2) 약을 복용하면 에이즈에 걸릴지 모른다는 미신적 두려움으로 인함.

지금까지 살펴본 바와 같이, 사회 변화를 원한다면 바이럴 마케팅이나 점착성은 답이 아님. 전파를 위한 인프라infrastructure of contagion가 중요. 소셜 네트워크는 정보나 질병을 단순 전달하는 통로가 아니라, 사람들이 새로운 아이디어나 혁신을 어떻게 수용할지에 영향을 주는 프리즘이기도 함.

2부. 체인지메키어를 위한 전술서: 전파 인프라를 만드는 방법 The Changemaker's Playbook: How to Build Contagion Infrastructure

4장. 변화는 어떻게 일어나나: 복잡한 전파의 발견 How Change Happens: The Discovery of Complex Contagions

미국 민권운동, 영국 여성참정권운동, 온라인 커뮤니티의 성장, 아랍의 봄, BLM, 정치인의 부상 등 다양한 사례를 연구해보니 기존의 '약한 고리' 이론과 다른 전파 패턴이 발견되었음. 저자는 기존의 바이러스 메타포를 따르는 전파를 단순한 전파, 자신이 발견한 패턴을 복잡한 전파로 명명.

복잡한 전파를 막는(그리고 일단 수용되면 고착시키는) 장벽들. 1) 조율coordination: 남들도 함께 변하지 않으면 소용 없음, 2) 신뢰성credibility: 효과이나 안전에 대한 회의감 극복이 필요, 3) 적법성legitimacy: 사회적 승인이 필요, 4) 기대감excitement: 심리적 고양이 필요.

1차대전 당시 영국군은 독일군에 비해 수적으로 열세. 자원입대를 받기 위해 강한 연결 네트워크를 공략하는 캠페인(Pals Battalions)을 벌였고 결과는 대성공. 전문직은 군인과 어울리지 않는다는 사회적 규범을 뒤집을 수 있었고 첫 2년 사이 200만명 이상이 입영신청을 함.

약한 연결 네트워크는 (재귀적인) 불꽃놀이 모양. 폭발적인 정보 전달에 강함. 강한 연결 네트워크는 그물망 모양. 신뢰와 친밀감 형성에 용이. 현실의 네트워크는 대체로 이 둘이 섞인 형태.

저자는 네트워크의 형태가 행동 변화에 미치는 영향을 알아보기 위한 실험을 진행. 같은 병을 앓고 있는 사람들을 위한 웹사이트를 만들고 광고를 통해 1528명의 회원을 모음. 이들을 임의로 두 그룹으로 나누고 각 그룹을 다시 6개의 커뮤니티로 분리하여 총 12개의 커뮤니티를 생성.

로그인을 하면 본인이 속한 커뮤니티의 사람들(health buddies)과 교류할 수 있으며, 한 번 소속된 커뮤니티는 바꿀 수 없음. 6개 커뮤니티는 약한 연결, 6개 커뮤니티는 강한 연결이지만 참여자들은 차이를 구분할 수 없음.

12개 커뮤니티 모두에서 예외 없이 1) 정보의 전달은 약한 고리 네트워크에서 더 빨리 일어났으나, 2) 실제 수용은 강한 고리 네트워크에서 더 잘 일어났음. 강한 고리 네트워크에 속한 사람들은 실험이 끝난 이후에도 계속 로그인을 하는 경향이 있었음.

5장. 복잡한 전파의 사례: 밈, 봇, 정치적 변화 Complex Contagion in Action: Memes, Bots, and Political Change

2012년 미 대선토론에서 공화당 밋 롬니가 공영방송 지원은 예산낭비라며 세서미스트릿 폐지를 언급. 트위터에서 순식간에 세서미스트릿을 응원하는 #SupportBigBird 가 대유행. 이건 복잡한 전파일까 아닐까?

J. Kleinberg는 일상적 해시태그(예: #musicmonday)는 바이러스 모델, 정치적 해시태그(예: #hcr; health care reform)는 복잡한 전파라는 경향을 발견. 정치적 해시태그를 쓰는 건 더 리스키하기 때문.

2013년, 동성혼에 대한 대법원 청문회에 맞춰 민권단체 HRC은 페북 프사에 "=" 넣기 캠페인을 진행. 한 주만에 3백만이 수용. 바이럴 전파의 사례 같지만 Lada Adamic의 연구는 J. Kleinberg의 결론과 유사. 복잡한 전파 형태를 따랐음.

2014년 여름, ALS에 대한 인식을 넓히기 위한 아이스버킷챌린지가 대유행. Daniel Spraque는 이 유행도 복잡한 전파임을 밝혔고 한 발 더 나아가 유행을 사전에 예측. 사회적 지원을 받기까지 초기 딜레이, 빠른 확산, 최고점 도달 후 빠른 소멸을 따를 것으로 예측하고 타이밍도 정확히 맞춤.

Sune Lehmann은 한 발 더 나아가서 트위터 밈을 인위적으로 유행시키는 실험을 함. 2014년 9월, 39개의 봇을 개발, 2만5천명 팔로워를 얻음. 그 후 봇들이 서로 팔로우하게 함. 그 결과 1) 여러 봇을 통한 반복적 강화, 2) 봇 간의 인터랙션을 관찰하며 메시지를 더 신뢰하게 되는 효과가 남.

동일한 계정에서 동일 메시지를 반복적으로 받으면 효과가 적고 서로 다른 계정으로부터 동일 메시지를 반복수신해야 효과가 큼. 복잡한 전파에 있어서 점착성stickiness보다 중요한건 사회적 강화.

6장. 전파 인프라: 넓은 다리의 중요성 Contagion Infrastructure: The Importance of Wide Bridges

M. Granovetter의 1970년대 연구 이후 사람들은 클러스터 사이를 연결하는 다리bridges 또는 약한 고리weak ties에만 주목. 하지만 다리의 너비도 중요. 약한 고리는 좁은 다리. 클러스터 사이에 여러 연결이 있으면 넓은 다리. 넓은 다리를 통해 여분redundancy이 발생하고 이게 복잡한 전파의 핵심.

엔지니어링 부서의 이사벨라가 타 부서 사람들과 한 명 씩 친해지면 좋은 정보 브로커 역할을 할 수 있음. 하지만 이 방식으로는 정보를 전파할 수 있을 뿐 조직 내 행동 변화를 만들긴 어려움. 조직 내 신뢰, 위험 감수, 조직 간 조율 등이 필요하기 때문. 조직 간 더 넓은 연결이 필요.

넓은 다리는 조직 내 부서 간 소통 뿐 아니라 조직 간 소통에서도 중요. 1970년대 일본 제조/전자 산업, 1980년대 미국 실리콘벨리 등의 성공도 넓은 다리에서 비롯. 인간게놈프로젝트도 여러 국가에 걸친 연구 센터 사이의 긴밀한 협업이 필요했기에 유사한 방식으로 진행하였고 성공적으로 완수됨.

복잡한 전파에 필요한 인프라(넓은 다리)는 창발적으로 발생하기도 하기도 함. 2014년 뉴욕경찰은 경찰 사진을 공유하는 #myNYPD 이벤트를 진행. 처음엔 긍정적 사진들이 올라왔으나 곧 폭력진압 등 비판적 사진들이 압도. 활동가 커뮤니티 등 서로 다른 집단이 동시다발적으로 참여한 결과.

BLM 운동이 미국 전역을 비롯하여 다른 국가들로 빠르게 전파될 수 있었던 이유 역시 넓은 다리에 기반한 전파 인프라 덕분이었음. 각 지역에서 경찰 폭력으로 인해 고통받던 격리된 커뮤니티들이 잘 조율된 국제적 운동으로 발전할 수 있었음.

7장. 적절성의 원리. 우리랑 비슷한 또는 안비슷한 사람들의 힘 Chapter 7. The Principle of Relevance: The Power of People Like Us and Unlike Us

다이어트/운동 광고에는 다양한 사람들이 나와서 스토리텔링을 함. 유색인종, 밀레니얼, 중년 남성 등. 이 중 소비자에게 가장 영향력이 있는 사람이 누구인지 찾는 게 2009년 저자의 연구 주제였음. 결론은 적절성relevance. 적절성은 '넓은 다리'와 함께 전파 인프라를 이해하기 위한 핵심 개념.

저자는 이를 알아내기 위해 운동과 다이어트를 도와주는 "다이어트 다이어리" 서비스를 개발. 연구 결과, 본인과 피트니스 프로파일이 비슷한 사람에 의해 가장 많이 영향을 받는 것으로 나타남. 건강한 사람은 다른 건강한 사람으로부터, 비만인 사람은 다른 비만인 사람으로부터.

(지금까지 알고 있던 상식이랑은 다르면서도, 한편으로는 또 그렇겠다 싶기도 했어요.)

본인과 비슷한 나이대, 젠더, 교육적/문화적 배경, 직업인 사람에 대해서는 이해하고 공감하기 쉬움. 하지만 그 반대의 상황(본인과 비슷하지 않은 사람)에 대해서는 그게 어려움. 우리는 비슷한 사람을 더 쉽게 이해하고 공감. 그런데 구체적으로 "어떻게" 비슷해야 하나?

(한편 비슷한 사람들끼리만 교류하면, 비슷한 사람들이 살아가는 사회 구조에 한 객관적 시각을 얻기 어려움. 내부의 외부인outsider within, 주변화된marginalized 사람들의 경험과 관점이 중요하다고 말하는 입장론standpoint theory이 생각났습니다)

핵심은 맥락. 주어진 특정 상황 하에서 적절한 특성이 서로 비슷해야함. 1) 혁신이 본인에게 유용하다는 사회적 증거가 필요하다면 "유사성", 2) 행동 변화가 일정수준의 정서적 유대를 필요로 해도 "유사성", 3) 정당성legitimacy이 중요하다면 이미 변화를 수용한 집단 구성원의 "다양성"이 중요.

(얼마 전에 다 읽었는데 귀찮아서 요약을 못하고 있었어요. 정말 짧게 해보겠습니다.)

8장. 새로운 정상을 찾아서In search of new norm

사람들이 다른 사람들과 조화롭게 살기 위해 사회규범social norm이 필요. 하지만 사회규범이 항상 옳은 것은 아님. 사회규범이 옳건 그르건, 정립된 규범을 바꾸기란 쉽지 않음. 사회 변화는 정립된 규범의 변화를 요하기에 쉽지 않음.

9장. 비트겐슈타인, 미투운동, 그리고 사회변화의 비밀Wittgenstein, MeToo, and the secret of cultural change

어느 조직이건 소수자는 차별, 부당한 처우 등을 겪음. 하지만 구성원의 25% 정도가 이러한 '규범'에 대항하면 전체 조직을 변화시키는 계기가 마련됨. 남성 중심 조직에서의 성차별, 미투 운동 등 다양한 사례가 있음.

10장. 마음의 나를 바라보는 눈의 맹점: 티핑포인트의 예기치 못한 트리거The blind spot in the mind's "I": Unexpected triggers for tipping points

사람들은 자신의 결정이나 행동이 사회 규범의 영향(즉, 주변의 다른 사람들의 행동의 영향)을 크게 받지 않는다고 여기지만 실험을 해보면 영향을 받고 있음. '어떻게 하면 내가 변할 것이다'라는 스스로의 믿음과 실제 변화 사이에 별 관계가 없음.

따라서 샷건전략(광범위하게 메시지를 흩뿌리기)이나 은총알전략(인플루언서 공략하기)은 변화를 일으키기에 좋지 않음. 눈덩이전략(주변부의 좁은 영역에 메시지를 살포하여 서로 영향받게 만들고, '넓은 다리'를 통해 옆 동네로 전파하며 점차 중심부로 가기)이 효과적.

4부. 불화, 붕괴, 발견Discord, disruption, discovery

11장. 혁신 최적화: 발견을 위한 소셜 네트워크Optimizing innovation: social networks for discovery

중심으로부터 퍼져나가는 형태의 네트워크(불꽃놀이 형태)는 혁신을 빠르게 전파하기에 좋지만 혁신이 지나치게 빠르게 전파되면 다양성을 낮추는 단점이 있음. 다양성은 지속적 혁신의 필수 조건. 바둑판 형태의 네트워크가 유리. 중국과 유럽의 차이.

불꽃놀이 형태의 네트워크는 중심부에 편향이 있는 경우 편향이 보정되기 쉽지 않으며 전체 네트워크로 증폭됨. 바둑판 형태의 네트워크는 특정 구성원의 편향에 영향을 덜 받음.

13장. 변화를 위한 일곱가지 핵심 전략The seven fundamental strategies for change

전략1. 전염성에 의존하지 말라. 사회 변화와 바이러스 전파는 다르다. 단순한 전파simple contagion vs. 복잡한 전파complex contagion. 정보가 널리 전파되었으나 아무도 행동을 바꾸지 않는다면 오히려 역효과가 난다.

전략2. 혁신가를 보호하라. 혁신가 주변의 ‘바뀌지 않는 사람들’은 대항영향력countervailing influences을 끼침. 혁신가가 속한 집단을 집중 공략하고(눈덩이 전략), 집단 간에는 넓은 교량을 구축. 네트워크 주변부에서 시작.

전략3. 네트워크 주변부를 이용하라. 인플루언서는 인맥이 넓기 때문에 거대한 대항영향력을 마주하게 되며, 쉽게 바뀌지 않음. 특별한 사람이 아니라 특별한 장소, 즉 네트워크 주변부network periphery를 찾아서 공략할 것. 주변부에서는 혁신이 수용될 가능성이 훨씬 높음.

전략4. 넓은 교량을 구축하라. 집단 사이의 단일한 약한 연결single weak tie은 정보 전달에는 유리하지만, 행동 변화를 위한 중복redundancy이 부족. 혁신이 옆 집단으로 전파되려면 집단 사이에 넓은 교량wide bridge이 필요.

전략5. 관련성을 만들어라. 사람들은 관련성relevance이 있는 메시지를 더 잘 수용. 사람들이 무엇을 관련성으로 여기는지는 설득의 맥락에 따라 달라짐. 유용성 설득 및 정서적 접근에는 '유사성', 정당성 설득하려면 '다양성'이 핵심.

전략6. 눈덩이전략을 써라. 25% 티핑포인트에 도달하기 위해서는 네트워크 주변부의 특정 집단을 집중적으로 공략.각 커뮤니티의 경계를 잘 파악하고 교량 집단들bridging groups를 공략할 것. (교량집단? 서로 다른 커뮤니티 사이를 이어주는 집단)

전략7. 발견을 장려하고 편향을 줄이는 네트워크를 설계. 네트워크는 중립적이지 않다. 네트워크의 구조가 편향을 강화할 수 있음. 중앙집중 네트워크보다는 바둑판 네트워크가 다양한 혁신을 실험할 수 있는 구조이며 편향을 줄여나가기에 유리함

끝 :)