Thread by @dunyadanfinans

COLA TURKA NASIL PİYASADAN KAYBOLDU? FLOOD BAŞLIYOR..

1-) Cola Turka, Yıldız Holding A.Ş. firması tarafından 25 Haziran 2003 tarihinde piyasaya sürülen kola türü gazlı içecek. Sakarya'nın Akyazı ilçesinde, Yıldız Holding'e bağlı Della Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından üretilmiştir.

2-) Cola Turka markasıyla kola pazarına giren Ülker, tanıtım, pazara giriş ve ürünü tutundurma çalışmalarında agresif bir reklam kampanyasıyla rekabetçi fiyat uygulamasını, yerli ve milli olma unsuruyla birleştirdi ve kısa zamanda hızlı bir ivme aldı.

3-) Cola Turka'nın ilk reklamı Haziran 2003'te yayınlandı. İlk reklamında Chevy Chase oynamıştır. Reklamda Chase, Amerika'da normal günlerinden birini geçirirken arkadaşının ve ailesinin Türk gibi davrandığını fark eder.

4-) Daha sonra kendisi de Cola Turka içer. Türk gibi davranır. Ailesini, arkadaşını ve kendisini Türk gibi davrandıran Cola Turka'dır. Bu reklam ile ünlü olan içecek için daha sonra aynı konseptte reklamlar çekilmiştir.

5-) 3 litrelik şişe gibi farklı ürünler çıkararak tüketici alışkanlıklarını şaşırtması ve ezber bozması, kutu yada litrelik ürünleri rakiplerinden daha ucuza sunması ve yerli malı konseptini kullanması rekabet ve pazarda tutunma stratejisinin ana iskeletini oluşturdu.

6-) Bu strateji başarılı oldu ve Cola Turka satış rekorları kırmaya başladı. Hatta öyle ki kuruluşundan iki yıl sonra 2005 yılında pazarda 2. sıraya yerleşti. (Cola Turka, pazara girmeden önce Coca Cola %66, Pepsi %22.9 pazar payına sahipti)

7-) Cola Turka 2006 yılında yeni imaj kampanyasında “hep beraber” temasını işledi.
Cola Turka’nın logosu ve ambalaj tasarımları da Hollywood’da yaşayan ünlü Türk tasarımcı Emrah Yücel tarafından yenilendi.

8-) Cola Turka, 2005-2011 yılları arasında Beşiktaş Futbol ve Basketbol takımlarına sponsor oluyor..

9-) Rekabette ve özellikle pazara girişte düşük fiyat politikası çok uygulanır. Fakat düşük fiyat politikası çoğu zaman sürdürülebilir değildir. Bir süre sonra düşük fiyatların negatif etkisi hissedilmeye başlanır ve alternatif çözümler aranır.

10-) Ülker düşük fiyattan kaynaklanan negatif etkiyi kırmak için maliyetlerini gözden geçirdi. Şeker piyasası devletçe sıkı kontrol edilen bir piyasa. spekülasyonları engellemek için devletçe yakından takip edilir ki maliyetlerdeki şeker girdisi tüm üreticiler için aynı kalsın.

11-) Ülker, bu durumu değiştirebileceğini düşündü. Kolada kullanmak üzere, kendi nişasta bazlı şekerini üretme yoluna gitti. 2001’den bu yana yürürlükte olan şeker Kanunu'nun bazı maddelerindeki ifadelere dayanarak şeker ve mısır şurubu üreten bir tesisi Cargill ile ortak kurdu.

12-) Cola-Cola ve Pepsi-Cola aynı şeyi yapamıyordu çünkü bu yöntemde her kola fabrikasının yanına bir tane de nişasta tesisi kurulması gerekiyordu.

13-) Cargill ile Ülker’in %50’şer ortak olduğu Pendik Nişasta Sanayi, nişasta bazlı şekerin ara maddesi olan nişasta sütünü Cargill’den satın alıp Ülker’e sattı. Ülker de nişasta sütünü, şekere dönüştürüp Cola Turka'da kullanarak maliyetlerde ciddi bir rekabet avantajı sağladı.

14-) Durumu farkeden rakipler Pepsi ve Coca-cola, şeker üretimi için devletten izin istediler. İzin verilmeyince Ülker’in dolaylı da olsa zaten bu işi yaptığını ileri sürerek rekabet koşullarına uymadığı ve yasal şeker kotasını aştığı gerekçesiyle Ülker’i şikayet ettiler.

15-) Kola savaşları şikayetlerle resmiyete dökülünce Şeker Kurumu araştırma yaptı ve Cola Turka'ya bir yazı göndererek ’kota tahsisatı olmadığı için yapılacak üretimin kanuna aykırı olacağını’ bildirdi. Bunun üstüne Şubat 2005’te Cargill, Ülker’e nişasta sütü satışını durdurdu.

16-) Böylelikle Ülker’in nişasta bazlı şeker üretimi de sona erdi. Esas faaliyet alanı nişasta bazlı tatlandırıcı üretmek olan şirketler de ilke olarak son ürünü (nişasta bazlı tatlandırıcı) ihtiyacı olanlara kota çerçevesinde satmaya başladı.

17-) Şikayetin sonucu olarak 30 küsür milyon tl’lik bir cezayla Ülker’in şeker operasyonu durduruldu. Ülker itiraz etse de durum değişmedi ve maliyet avantajı kaybolmuş olduğu gibi öngörmediği bir cezayı da ödemek zorunda kaldı.

18-) Ürünlerinde uyguladığı tutundurma çalışmasına yönelik düşük fiyat uygulaması ise hala devam ediyordu.
Cola Turka çok büyük bir pazarlama ve reklam kampanyası ile ilk iki yılın sonunda Pepsi’yi de geçerek yüzde 20’lere ulaşan bir pazar payı elde etmişti.

19-) Bu büyük kampanyalara Özellikle Coca-cola ciddi karşılık verdi. Promosyon kampanyalarını hızlandırıp satışları artırmak için bâyilerinin kârlarını artırdı. 2003 yılında bugünün parasıyla 2 liraya sattığı 2.5 litrelik ambalajdaki Coca Cola’nın fiyatını, 1.75 liraya indirdi.

20-) Coca Cola Bununla kalmadı 6’lı kutu kola yanında bir paket çekirdek, 2.5 litrelik kolanın yanında da 1 lira değerindeki gazozu ücretsiz vermeye başladı. En büyük darbeyi ise bir anda bayi kar payını yüzde 15’ten 30’a çıkarıp vadeli satışlara başlayarak verdi.

21-) Coca Cola reklam kampanyalarında Türk markası olmadığı halde Türkiye’nin yapısına uygun reklamlar çıkarmayı başardı. Dünyanın bir çok ülkesinde yaptığı gibi iyi bir lokalizasyon çalışmasıyla birçok Türk markasına kıyasla daha yerel, daha geleneklere uygun reklamlar yayınladı

22-) Karşı reklam ve kampanyalarla Cola Turka’nın pazar payı yüzde 15’lere geriledi. düşük fiyat dezavantajı ile birlikte zorlanmaya başladı. Ayrıca Müslüman bir ülkenin markası olması sebebiyle Ortadoğu ülkelerine ihracatın fırsat olabileceği konusu ise tereddütle karşılanıyordu

23-) Cola Turka, Türkiye pazarında dahi tutunma çalışmaları için ciddi pazarlama maliyetleri altına giriyor rekabeti iliklerine kadar hissediyordu. Bu durumda yeni bir maceraya atılmak sağlam bir ülke ortağı olmadan mümkün değildi. Yerinde üretim daha mantıklıydı..

24-) Gelinen noktada Cola Turka’nın global marka olmak gibi hedefi yoktu. Ülke çapında artan üretim maliyetleri ve fiyat rekabeti yüzünden bir yerden sonra agresif pazarlama ve reklamda kesildi. Ülker, başabaş noktasını yakaladığı seviyede tutunma kararı aldı.

25-) Tarihler 2010’u gösterdiğinde Ülker, Cola Turka'nın pazarlamasında tarihi bir karar alarak agresif olmaktan vazgeçtiklerini açıkladı. “Global bir oyuncu ile rekabet edip kola’da para kaybetmek yerine, güçlü olduğumuz çikolata, bisküvi ve sakıza odaklandık” dediler..

26-) Bu açıklamadan sonra reklam rüzgarı kesildi. Cola Turka agresif pazar payı elde etme ve bölgesel bir marka olma yolundan vazgeçti hatta % 15 olan pazar payı giderek küçüldü.

27-) Cola Turka’nın 2003 yılından 2010 yılına kadar 7 sene boyunca uyguladığı yoğun reklam kampanyası ile desteklediği tanıtım ve tutundurma politikasında kendisini rakiplerinden farklılaştırdığı üç ana unsur vardı;

Yerlilik ve millilik
Düşük Fiyat
3 Lt tarzı farklı paketlemeler

28-) Ülker, yerlilik ve millilik vurgusu sayesinde Cola Turka, büyük kola markalarının kaçırdığı yada ulaşamadığı pazarların hepsinde satılan tek marka haline geldi. Büyük reklam kampanyalarına ayırdığı bütçeyi kesince maliyetlerdeki negatif etki de kaybolmaya başladı.

29-) Cola Turka büyük marketlerde hala raflarda yerini buluyordu ama özellikle Ülker kamyonunun yıllardır gittiği Anadolu’nun küçük illeri, köyleri ve kasabalarında rakiplerinin rekabetini hissetmiyordu.

30-) Zaten başından beri Coca-cola ve Pepsi, yapılan Amerikan karşıtı ve antisemitik propagandalar yüzünden bu yörelerde kola içme alışkanlığını oturtamamış ve satışlarını artıramamıştı. Milliliği, düşük fiyatı ve 3lt’lik ambalajlarıyla Cola Turka buralara hakim oldu.

31-) Buraların insanları Ülkeri destekleyerek hayatlarına kolayı sokmaktan çekinmedi. Ülker belki de istediğine ulaşmıştı Pazar payı oldukça düşmüştü ama yerlilik ve millilik stratejisinin en çok karşılık bulduğu Anadolu’nun muhafazakar yörelerinde ve bakkallarında lider olmuştu.

32-) Sonunda elbette olan oldu ve bisküvi ve çikolata pazarında global bir güç haline gelmek isteyen Ülker’in sahibi Yıldız Holding, United Biscuits ve Godiva gibi markaları satın alarak dünyanın 3. büyük bisküvi şirketi oldu.

33-) Satın almadan kısa süre sonra 2016 yılında Kola Turka’nın % 90 hissesini Japon şirketi Dydo Drinco’ya sattı. Kola Turka artık Ülker kamyonlarında taşınmayan ve dolayısıyla Anadolu’nun küçük köylerinde kasabalarında bile zor bulunur hale gelen bir ürün oldu.

34-) Cola Turka Şu an bazı bakkallar ve büyük toptancılarda hala satılmakta..

Okuyan herkese teşekkür ederim.

Güncel haberler ve analizlerimi kaçırmamak için telegram kanalıma abone olmayı unutmayın.

t.me/dunyadanfinanss