Thread by @FionaFeagle

Heel veel vragen rond het Bud Light-fiasco 💣. Voor wie echt in een grot leefde: het inzetten van influencer Dylan Mulvaney was een zet die (vrij voorspelbaar) AB nu al miljarden heeft gekost. Zoals beloofd een draadje 🧵 👇

Samenwerkingen met brand ambassadors & influencers is uiteraard niet nieuw. Merken letten bij selectie voornamelijk op brand value alignment. Denk maar aan Roger Federer, de Gentleman Player, en zijn samenwerking met Rolex.

➡️ Wat maakt deze samenwerking zo anders?

Dylan Mulvaney is een TikTok-persoonlijkheid die voornamelijk bekend is geworden met content rond gendertransitie. Met miljoenen volgers en het daarbij horende bereik komt zo'n account dan ook zeker op de influencer-radar van bedrijven zoals Nike terecht. Fair enough.

➡️ Eerst nog even de gevolgen opfrissen:

📉 Impact van de samenwerking met Bud Light komt met een sales drop van 26,8%.
📉 (Voorlopige) prijskaartje van de gevolgen wordt nu geraamd op een slordige 15 tot 20 miljard dollar. No fun for AB.

rtlnieuws.nl/economie/beurs…

➡️ Hoe is het zo fout kunnen lopen voor AB?

Deze zet lijkt tegen de basisregels van brand positioning in te gaan.

✅ Merkwaarden zijn er zoals ze werden gecreëerd. De gangbare perceptie IS de realiteit van waaruit men deze beslissingen kan nemen.

Wil men de perceptie laten evolueren binnen een nieuw tijdsgewricht, dan kan dit beter stapsgewijs.

❌ Geforceerd stappen willen overslaan (goede intenties ten spijt) en daarmee de doelgroep van het merk vervreemden leidt onvermijdelijk tot zéér dure gevolgen.

Kort gezegd: KNOW YOUR (CORE) CUSTOMER.

❌ Meedoen om mee te doen zonder doordachte positioning pivot-strategie of omdat men denkt goedkope inclusiviteitspunten (lees: extra omzet) te scoren is om (dure) problemen vragen.

Ik hoor het al komen:

➡️ "JAMA, een doordachte pivotstrategie op merkpositionering, wat is dat nu weer voor nerd speak?"

💫 Een gevestigd merk kan nu eenmaal niet "zomaar" gaan veranderen hoe hun (trouwe) klanten het merk ervaren en waarmee het wordt geassocieerd.

Een merk dat zich wil herpositioneren moet dit dus doordacht doen, niet uit de losse pols, niet effe tussen de soep en de patatten. Kwestie van bij klanten niet deze reactie te krijgen:

Laat ons zeker het gebrek aan een doordachte strategie niet onderschatten; en al helemaal niet in de huidige Amerikaanse context waarbij -let's be honest- het topic gender een regelrecht mijnenveld is geworden dat in de verste verte (nog) niet te vergelijken valt met Europa.

Vanuit die mijnenveld-optiek:

➡️ AB heeft zichzelf tussen a wall and a hard place gepositioneerd met deze samenwerking niet voldoende technisch te benaderen (en de realiteit (teveel) te negeren).

That wall? Alienating the left wing. ❌
That hard place? Still alienated the right wing. ❌

Een tijdje geleden probeerde het merk zich teentrippelend maar gematigd te distantiëren in een drieste poging tot damage control. Een lastig euvel, op zijn minst.

Het bedrijf MOEST iets doen natuurlijk, al blijft het op dit moment kiezen tussen de cholera en de pest.

Al doet Dylan Mulvaney er nu zelf spade na spade bovenop voor AB en claimt dat het bedrijf "haar in de steek liet" tijdens de storm die volgde.

theguardian.com/world/2023/jun…

Hoe menselijk de reactie van de influencer ook mag zijn, de realiteit blijft dat AB een bedrijf is.

➡️ Bij bedrijven en ook hun verkeerd uitgedraaide campagnes geldt: als het niet goed is voor "den omzet", dan valt er geen keuze meer te maken. Over and out.

Dat deze PR de nachtmerrie voor AB doet aanslepen, is zeker. Dat deze campagne nu wordt gekaapt als talking point in dat Amerikaanse gender-mijnenveld, is ook zeker.

Of: hoe een campagne zoveel meer dan een campagne wordt.

In realiteit is het nochtans simpel:

Business is business. En eerlijk is eerlijk: het ging nooit écht over Dylan, maar om die likeability die het merk per associatie wou verkrijgen. Likeability, die wordt afgemeten in marktaandeel, beurskoersen en keiharde salescijfers. 🤑

De AB-zwanenzang van Dylan Mulvaney over de aanpak van Bud heeft natuurlijk écht wel (nog meer) bijkomende gevolgen voor het bedrijf. Bijgevolg ook wat betreft de perceptie van het merk: a cold, hard brand positioning reset met serieuze, financiële implicaties.

Intussen zijn we in een volgend rondje puur paniekvoetbal van AB beland met snelle uitrol van nieuwe campagnes, discounting en hoopvolle publieke statements.

Een tactiek die aardig doet denken aan die andere blunders "Gapgate" ($100M) en "Tropicanagate" ($30M).

Zoals de prijskaartjes van Gap & Tropicana doen vermoeden, something else. Inderdaad, dit waren (zeer) kortstondige rebranding mishaps...zonder polariserend, politiek laagje.

In conclusie: een onvoldoende doordacht risico nemen met je merk is een duidelijke DO NOT. ❌

➡️ "Ja maar Feagle, hoe moet je merk dan evolueren met de tijd als het DO NOT is?"

Step by step. Change doesn't happen overnight. And it never happens in a vacuum.

@slimmetgeld1 On another note: AB heeft dit bedje zelf gemaakt.