Thread by @BachanskiCezary

DLACZEGO POLSKA MA TAK MAŁO GLOBALNYCH MAREK?

Polska przegoniła Japonię, takie nagłówki można było spotkać niedawno w mediach. Złośliwi zaczęli wtedy zadawać pytania. W takim razie gdzie jest nasza Honda, Toyota, Sony i Nintendo? No nie ma, a jedni twierdzą, że to przez podatki, a drudzy, że to przez Januszy.

Rzeczywistość wygląda trochę inaczej, a dwoma głównymi przyczynami jest to, że po pierwsze jest to pieruńsko drogie do zrobienia, a po drugie potrzeba na to ogromną ilość czasu. Na liście stu największych firm w Europie Środkowo-Wschodniej, w okolicy znajdują się jedynie dwie polskie firmy o polskim kapitale prywatnym. W zdecydowanej większości są to spółki skarbu państwa lub ewentualnie oddziały zachodnich koncernów, które są u nas zarejestrowane.

Zapraszam na dosyć przydługi wątek o tym, dlaczego Polska ma tak mało globalnych marek. Jestem Wam to trochę winny, ostatnio trochę pokpiłem sprawę i dawno nie widzieliśmy się z czymś dłuższym.

⤵🧵Zapraszam na cały tekst poniżej! 🧵⤵

NIEODNAWIALNY ZASÓB – CZAS

Wśród 10 największych i najbardziej znanych duńskich firm - najnowsza (Jysk) powstała w 1979 roku. Cała reszta to pierwsza połowa XX wieku, a niektóre mają nawet po ponad 150 lat. Choćby słynny Novo Nordisk, który wybił się w ostatnich latach ze swoim lekiem popularnym wśród osób o mojej wadze powstał w 1923 roku. Podobnie sprawa wygląda w Szwecji. Skanska (1887 r.), Ikea (1943 r.) Wszystko, co trochę nowsze (np. końcówka XX wieku), to w zasadzie konsolidacje firm z XIX wieku lub lat typu 1913 (Astra).

Jedziemy dalej, Niemcy. Daimler AG (Mercedes-Benz Group) – Założona w 1926 roku (po fuzji firm Daimler i Benz, założonych odpowiednio w 1883 i 1886 roku). Siemens (1847 r.), BASF (1865 r.), Bayer (1863 r.). W miarę młody jest SAP, młodzieniaszek – rok powstania – 1972.

Myślicie, że we Francji jest lepiej? Niewiele. Danone (1919 r.), Renault (1899 r.), Airbus jest młodym wilkiem, rok powstania? 1970. LVMH jest trochę wyjątkiem,1987 rok. Ogólnie większość dużych firm ma minimum ok. 60 lat. Niektóre typu AXA powstały w 1816 roku. Ponad dwieście lat temu.

W Wielkiej Brytanii mamy chociażby Barclays z 1690 roku (!). HSBC (1865 r.), Unilever (1929 r.), BP (1909 r.), Shell (1907 r.). Włochy? Proszę bardzo. Korzenie Intesa Sanpaolo sięgają 1563 roku. Generali (1831 r.), Stellantis (korzenie z 1899 r.), Pirelli (1872 r.). Większość dużych Włoskich firm powstało do około połowy XX wieku. Nieco lepiej jest w Hiszpanii, tam trzeba liczyć 50-80 lat.

Podobnie wygląda to w praktycznie całej Europie Zachodniej. W jaki sposób polska firma o tradycji rynkowej 36 lat ma konkurować z kimś, ko funkcjonuje 150 lat? Do osiągnięcia dużej marki w tradycyjnych sektorach gospodarki potrzeba szalenie dużo czasu. Pomyślcie sobie teraz, że ma to zrobić ktoś, kto jeszcze 1996 roku handlował używanymi Polonezami na giełdzie w Słomczynie.

PODWYKONASTWO, PODYKONASTWO, PODWYKONASTWO

Bardzo pozytywnym skutkiem napływu masy zagranicznego kapitału do Polski jest fakt, że dzięki temu mogło wykształcić się tysiące firm, które działały na zasadzie podwykonawstwa. Stworzono w zasadzie dla nich rynek, dzięki któremu mogły kumulować kapitał i nie martwić się wybitnie o sprzedaż, bo robiły jakieś elementy np. dla 2-3 dużych, zachodnich graczy.

Urządziliśmy się w tym modelu stosunkowo długo, bo po pierwsze dało się na nim dobrze zarobić, po drugie nie trzeba było przepalać milionów złotych na organizację marketingu i sprzedaży. Wiecie dlaczego tak trudne jest stworzenie własnej marki z odpowiednią marżą? Podam Wam przykład. Ceny za 30-sekundowy spot w prime time na popularnych kanałach w telewizji mogą wynosić od kilku tysięcy do ponad 100 000 zł, w zależności od programu i widowni. Wyobraź sobie, że budujesz jakiś brand, przepalaj teraz w piecu pół miliona dziennie. Dodaj do tego współprace z artystami, celebrytami i kim tam sobie jeszcze wymarzysz.

Kiedy ktoś budował sprzedaż na tym, że ma po prostu tanio, ale nie ma własnej dystrybucji, marki i kanału sprzedaży z pominięciem dużej sieci handlowej, to jest absolutnie w nieciekawej sytuacji, gdy ma na sobie presję kosztową, a działa na marży brutto w okolicy 3-8 proc. (powszechna przy podwykonawstwie w przetwórstwie).

Dlatego tak trudno jest wyjść z tego, bo potrzeba do tego wszystkie potężnego kapitału i przede wszystkim produktu, który każdy chce mieć w swojej sieci dystrybucji. Niektórzy myślą, że jakiś mały producent ciastek dzwoni sobie do dużej sieci handlowej na infolinię i mówi: „Dzień dobry, mam ciastka, kupcie je i wprowadźcie do swojej sprzedaży”. Po czym oddzwania dyrektor zakupów i mówi, jasne – kupujemy. Nie, to tak nie wygląda, kiedy jest się kimś takim, to piekielnie trudno coś mieć w masowej sprzedaży, nie mówiąc o tworzeniu brandu.

W związku z tym część obecnie dużych polskich firm zaczynała w tym modelu podwykonawstwa, zebrała kapitał i zaczęła tworzyć swoje marki, często w segmencie premium. Taka zabawa jest szalenie ryzykowna, ale nagle nie robi się za 3 proc. marży brutto, a 40 czy 50 proc. Wtedy ma się pieniądze na ekspansję, lepsze płacenie pracownikom (co za tym idzie nie ma się z nimi obecnie problemu), robienie cudów z ESG i podobnych rzeczy.

BARIERY MENTALNE

Wyobraź sobie, że ktoś w 1995 roku latał z butami po bazarze, a dziś zarządza podmiotem zatrudniającym 300 osób. Pomyśl, że ten ktoś za dzieciaka jarał się karpiem na święta, stał rodzicom w kolejce po mięso na kartki, a buty dzielił z bratem. Kiedy wychodzi się z czegoś takiego, to w pewnym momencie swojego życia, gdy ktoś ma 50-70 lat dochodzi do wniosku, że już nie chce gonić, chce odpocząć od tego, co robił.

Jeżeli ma dzieci, które mają ambicję i chęci pociągnąć to dalej, to właśnie jest to pokolenie dzisiejszych 30-40 latków, którzy zdobyli edukację, zobaczyli jak wygląda świat, mają praktykę zawodową i wizję, że chcą robić coś więcej. To właśnie tego typu osoby (oczywiście te z chęciami) będą pchać dalej ten wózek i próbować kontynuować to, co zrobili rodzice. Inni to przehulają lub wrzucą w jakieś aktywa inwestycyjne i jakoś to będzie.

BRAK ŁĄCZNIKA MIĘDZY BIZNESEM

Kolejnym dużym problemem jest to, że w Polsce jest naprawdę duża grupa osób z pieniędzmi, która nie ma, co z nimi zrobić. Nie chcą kupować kolejnego mieszkania na wynajem i nie ufają rynkowi kapitałowemu, bo twierdzą, że to oszustwo. Istnieje szereg tęgich głów w Polsce, które mają masę pomysłów, ale one uciekają w poszukiwaniu kapitału.

Dzisiaj chociażby Booksy czy ElevenLabs (założone przez Polaków) zbierało finansowanie w Stanach Zjednoczonych. Firmy te są obecnie jednorożcami (wycenianymi na ponad miliard dolarów) i na dobrej drodze do bycia bardzo dużymi podmiotami. Nie dostali finansowania w Polsce, bo po prostu u nas ten wątek prawie nie istnieje. Studenci z uczelni technicznych wystawiają się na jakiś śmiesznych targach, na które przyjdzie może parunastu fanatyków technologicznych, ale nikt z portfelem.

Naukowcy robią wynalazki, które muszą za darmo udostępniać w czasopismach naukowych, żeby otrzymać grant, ale tracą za frajer patent na rzecz innych. No i tak to się kręci. Dotacje z kluczowych instytucji publicznych dostają „swoi”. Innowacje grantowe to akademickie wodolejstwo, a jak ktoś ma jakiś pomysł na siebie i jest techniczny, to ucieka przy pierwszej możliwej okazji do Stanów Zjednoczonych. Karuzela wiecznego s***nia.

Kiedy niemiecka delegacja jedzie do innego kraju, zabiera ze sobą biznes. Kiedy robi to chińska, amerykańska, francuska – robi to samo. Gdyby u nas jakiś duży przedsiębiorca poleciał z jakimś ministrem do Kanady sprzedawać swoje produkty i lobbować za ich wprowadzeniem na tamtym rynku, to u nas wybuchłby skandal.

PODSUMOWANIE

Dokładnie tak jak napisałem we wstępie, największymi problemami w tworzeniu tego typu podmiotów jest czas i pieniądze. To nie jest tak, że w prosty sposób da się tak szybko zasypać lukę wynikającą z tych dwóch czynników. Chiny poradziły sobie z tym w ten sposób, że ściągnęły masę technologii do siebie, a firmy z potencjałem zalały dotacjami. Cena chińskiego samochodu elektrycznego nie wynika z tego, że Chińczyk pracuje ze miskę ryżu (wręcz przeciwnie), tylko tam jedzie się po bandzie z dotacjami.

Amerykanie radzą sobie za pomocą rozbudowanego rynku kapitałowego i dostępem do kapitału, a także pewną kulturą ekspansyjną. W Unii Europejskiej nie ma ani dużego rynku kapitałowego ani innej wizji niż betonizacja branż za pomocą regulacji. W takich warunkach jest znacznie trudniej. Wierzę jednak, że kiedyś nastąpi ten moment i dorobimy się swoich koncernów – mamy ku temu potencjał. Tylko zasadnicze pozostaje pytanie, czy do końca wszyscy tego chcą lub na to pozwolą?