A raíz de la presentación de las camisetas de la temporada 2020-2021, improvisoun pequeño hilo un poco alejado de lo habitual para intentar aclarar la situación del Sevilla, Nike, los catálogos y los diseños exclusivos. El tema es de por sí confuso así que espero no añadir ruido 
En mi descargo: en esta cuenta no se sabe nada de marketing, y evito hablar de lo que no se. Expertos hay que podrán opinar con fundamento. Esto es una revisión de conceptos, que pueden llevar a responder algunas preguntas, y a plantearse otras. El debate es sano.
Además, las marcas y los clubes son entidades privadas que pueden personalizar los contratos todo lo que estimen oportuno, no hay reglas fijas. Lo que se describe aquí son las líneas generales del mercado en general, y de Nike en particular, con ánimo didáctico pero no exhaustivo
Las marcas deportivas en general no dan a todos lo mismo, por motivos evidentes: tienen muchísimos patrocinados y el nivel de dedicación necesario para sacar un diseño en línea con la estrategia y estándares de la marca es altísimo. Hay que innovar cada año.
(📷 @Footy_Headlines)
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Así, todas las marcas usan lo que se suele llamar “template”: una base de diseño que se adapta en determinados aspectos (colores sobre todo, aunque también estampados y calidades). Es algo habitual desde los años 70 con Puma y Adidas: las camisetas eran comunes a muchos.
Pregunta habitual: “¿porqué mi equipo no utiliza uno de los diseños de internet, que son mucho mejores?” (sic). Porque en general no pueden, en pocas palabras. Las marcas sólo realizan diseños personalizados para un puñado de equipos: los que le son muy rentables.
Para el resto, toca fabricación en serie que es imprescindible para poder suministrar a todos y poder atender esta demanda (además de beneficiarse del negocio). Pero por debajo de determinadas cifras (que no son sólo de venta de camisetas) simplemente no les interesa.
Hay que considerar que una marca puede estar interesada en patrocinar un club sólo con determinadas condiciones: con marcas como New Balance, Warrior y sobre todo Joma, el Sevilla era equipo top, y la marca lo trataba y promocionaba en consecuencia. Nike tiene otros equipos.
Este es el motivo de que a veces aparezcan diseños mejores en marcas “menores”. Para ellas ciertos clubs son punteros en su portfolio y les dan sus mejores diseños, trabajando ex profeso para ellos y dándoles exclusividad. De nuevo, Joma o NB con el Sevilla.
¿Qué es mejor para un club?¿Cabeza de ratón o cola de león? Depende. Hay que hacer números y ver ventas nacionales, internacionales, éxito, número de seguidores, impacto en redes sociales… ahí entran los expertos en marketing que le dan forma a todo esto.
Pero volvamos un poco a las categorías de contratos, ejemplificados con Nike pero todas las marcas tienen un esquema similar. El máximo nivel es el de equipo Elite, y sólo hay 10 clubes en este nivel (RB Leipzig el muy sonado último, posiblemente por presencia en Alemania)
¿Porqué estos clubes? En general porque venden muchísimo a nivel global, con ratios de beneficio enormes, tanto directos como indirectos. Sus patrocinios son más altos, y es relativamente independiente de su rendimiento deportivo. Tienen una base de fans enorme a nivel mundial.
¿Qué implica este tipo de contrato? Diseños exclusivos en todas sus equipaciones, una tercera equipación “temática” dentro de una colección global (ejemplo la retro de la temporada pasada, base de nuestras equipaciones 20-21), y camisetas versión jugador de máxima tecnología.
Más aún, ni siquiera todos los equipos de este grupo reciben lo mismo. Sólo 5 de ellos recibieron el ultimísimo material de Nike, VaporKnit, para esta temporada 20-21 (ver en la foto la textura en los hombros). El resto (como el Sevilla) tienen el mismo diseño pero sin la textura
¿Y el resto? Pues también hay clases. En este caso los contratos suelen ser con la representación nacional de la marca, más que con la matriz internacional. Esto es lo que se denomina catálogo, o en lenguaje de las marcas, teamwear.
Estos diseños, que también están disponibles para los clubes amateur en colores básicos, admiten un mayor grado de personalización en los clubes profesionales. Es decir, que nadie va a encontrarse la camiseta del Sevilla con otro escudo en liga de distrito.
Sin embargo, hay un nivel de personalización que no se le ha visto al Sevilla aún: la capacidad de utilizar un patrón específico en la tela. Ejemplo, el RB Leipzig, de catálogo en la 19-20:¿les suena la 1ª equipación? Siendo un template de catálogo, el estampado es casi exclusivo
Y luego, está el nivel de personalización siguiente, el del Sevilla y tantos otros clubes, donde se pueden configurar los colores de distintos elementos de la camiseta. Es el que hemos tenido estas temporadas con Nike dando un resultado sobrio, pero evidentemente despersonalizado
El Sevilla añadió una cierta personalización en elementos adheridos a la camiseta, con un acierto relativo (parches en la parte inferior, “bandera” en la trasera…) Elementos a posteriori que complicaban su fabricación. Este año no están (acertadamente, a mi juicio).
Esto es prácticamente igual con todas las marcas, aunque algunas, como Puma, dan mucha más libertad a la hora de personalizar el teamwear, sobre todo en los estampados (caso de las muy acertadas camisetas del Valencia de esta temporada).
Con todo esto, entramos un poco más en filosofía, en debate. Las camisetas del Sevilla, de catálogo, cuestan 75€. La de equipo Elite en gama de jugador (Match/Vapor) 140€, en gama aficionado (similar a las del Sevilla) 90€. El material se paga, pero la exclusividad también.
¿Cuántas camisetas vendería el Sevilla a 90€, aún siendo Nike? La camiseta del Valencia (Puma) cuesta 85€, la del Athletic Club (NB) 80€, la del Villarreal (Joma) 54€, la del Betis (Kappa) 110€ versión jugador, 78 versión fan.
Es algo que también se debe considerar ya que el objetivo debe ser maximizar el beneficio para la entidad, y estos contratos suelen suponer una cantidad fija, más un variable por ventas. No hay que olvidar el incremento de ventas de estos años "sólo por llevar el logo de Nike"
Y esto puede influir en otro de los aspectos del catálogo: la gama de producto. Hasta ahora el Sevilla ha usado templates normales, cuando había templates de catálogo de una tecnología superior… más caros. En la foto está el modelo del año pasado, con un tejido superior (Vapor)
Otro debate es la visibilidad de ser club puntero de una marca. Un diseño de catálogo bien ejecutado garantiza un modelo sobrio, un aprobado/notable. Pero no da una visibilidad a nivel aficionado, una diferenciación respecto al resto. Esto por supuesto suma. (📷 @Footy_Headlines)
Son muchas las variables, y los mejor posicionados para determinar lo idóneo para el Sevilla son los que tienen todos los datos. Es obvio que el Sevilla puede optar a ser equipo insignia de una marca como Puma, Umbro o similar, pero quizás no le conviene económicamente
Personalmente creo que el club está haciendo un uso inteligente de los templates y está creando camisetas que sin duda respetan la identidad del Sevilla, que fue algo a veces dudoso en el pasado. Pero también echo en falta un carácter diferencial en un club que de por sí lo es
Muchas cuestiones abiertas que darían para un debate interesante, seguro. ¿La apuesta segura de los templates, o los riesgos de lo exclusivo?¿Qué precio es razonable para una camiseta?¿Qué debe traernos el futuro? Me encantaría conocer puntos de vista
PS: Comentar que en Sudamérica hay clubes que también reciben diseños exclusivos, pero un nivel de material más básico. De nuevo, cuestión de rentabilidad. Son Pumas, América, antes Boca... y serían los equivalentes Elite, en Sudamérica.
