Thread by @Raphael_llorca

Pendant ce temps, @Monoprix devient une marque anarchiste. 2020 n’a pas fini de nous surprendre !

Manifestement, @Monoprix a touché juste, et le terme de "marque anarchiste" suscite le débat. Petit thread de réflexions sur ce que peut signifier cette stratégie de communication ⤵️

Depuis 2010, @Monoprix a su rebooster sa marque grâce à un nouveau ton, très humoristique, et une nouvelle esthétique : un système de bandes, plus colorées et plus punchy. D'abord sur ses packagings, puis sur l'ensemble des points contacts en magasin

Pendant le premier confinement, la grande distribution a été le lieu d'une grande bataille de communication : celle de l'utilité. À qui invente les meilleurs services de click&collect, à qui protège le mieux ses magasins, à qui remercie le mieux ses "premières lignes" ...

Alexandre @bompard, CEO @GroupeCarrefour, est allé jusqu'à déclarer dans une lettre à ses salariés : "Vous n'êtes plus seulement Carrefour ; vous êtes le service public de l'alimentation. Vous nourrissez les Français, et vous rappelez à tous que notre rôle est un rôle vital"

Dans cette période, Monoprix est restée relativement discrète, en lançant par exemple une gazette pour faire patienter les clients dans la queue qui se formait devant les magasins

Le 2ème confinement se déroule dans une atmosphère très différente : + explosive, + éructive. Finis l'union nationale et les applaudissements aux fenêtres. Les petits commerces sont vent debout contre les décisions du gouvernement - on parle même de "Gilets jaunes du commerce"

"La rébellion d’une partie des commerçants reste pour l’heure circonscrite, mais elle est symptomatique d’un risque majeur de la période : un accès de colère des plus vulnérables face à des décisions perçues comme injustes et technocratiques" écrit un éditorial @lemondefr

Dès lors, les grandes enseignes vont multiplier les initiatives pour ne pas laisser s'installer une opposition faibles vs puissants, petits vs grands. Il y a un enjeu d'image mais plus profondément encore un enjeu business : et si les consommateurs délaissaient les hypermarchés ?

Un bouc-émissaire est tout trouvé : @AmazonFrance. @intermarche ne va pas hésiter à les interpeller directement - des ministres aussi, d'ailleurs (cc @R_Bachelot)

C'est tout ce contexte qu'il faut avoir en tête pour comprendre la portée de la campagne d'affichage Monoprix. Quelques remarques :

1/ On parle souvent de l'émergence de "marques politiques", c'est le cas ici : la prise de position est ferme, tournée contre le gouvernement. C'est fait dans l'ADN de la marque, avec humour et doigté, mais dans une rupture chromatique : du N&B, pour accentuer la gravité dupropos

C'est corporatiste, bien sûr (ils "râlent" contre la fermeture de rayons), mais le plus important il me semble c'est que @Monoprix se fait le porte-voix d'un sentiment d'absurde largement partagé par les Français #Absurdistan

2/ J'ai parlé de "marque anarchiste", c'était sans doute un peu fort. En tout cas, Monoprix renoue avec un imaginaire rebelle, anti-bureaucrate et anti-règles très puissant, que pouvait porter un mouvement comme le poujadisme à la fin de la IVe République

3/ Et si le prochain positionnement gagnant était le THUG ? Je suis frappé du succès de @CasaDePapelFR, série préférée des Français, toute obédience politique confondue (@IfopOpinion, @LePoint)

Si ce genre de réflexions vous intéresse, à la croisée des marques et de la société, chez Havas on a lancé une newsletter mensuelle, une veille des idées politiques, économiques, culturelles : cortexnewsletter.substack.com. C'est gratuit, enjoy ! 🤘