Thread by @gamusino

RTVE va a cambiar de marca, y ha convocado un concurso para elegir a la agencia que se encargará. Me he leído los pliegos y hay cosas interesantes. ¿Los revisamos juntes?

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¿Por qué un cambio de marca? RTVE quiere posicionarse como un grupo de comunicación líder en España, entender cómo les perciben los espectadores y la sociedad y proyectar externamente su cambio interno de los últimos años.

Aquí hay un punto importante: cambiar la marca para mostrar el cambio interno. De eso se trata, si no, es solo maquillaje. "Un rebranding debe ser la imagen de un cambio, no solo un cambio de imagen" suele decir Josep María Mir.

RTVE tiene unos medios técnicos punteros. Unos informativos a años luz de otros. Pero no ha calado entre la gente y se ha desconectado de la sociedad. Por eso es necesario un revulsivo, un rebranding.

Pero, ¿qué tareas va a tener que hacer la agencia a la que le otorguen el trabajo?

Básicamente seis:

1️⃣ Lo primero que tendrá que realizar la agencia adjudicataria es un análisis de las marcas actuales: qué funciona, qué falla, qué se ha hecho, qué se ha descartado...

2️⃣ Lo siguiente será realizar una investigación. Para empezar, qué están haciendo otras radiotelevisiones nacionales e internacionales de servicio público.

Después, una encuesta a nivel nacional (mínimo 3000 personas) con la que entender qué percepción tienen los españoles sobre RTVE, si conocen los productos que ofrece, sentimientos de amor o rechazo, opiniones sobre los servicios informativos, nombres y logos...

También tendrán que llevar a cabo una serie de focus group en los que escuchar con más profundidad las percepciones de diferentes tipos de personas acerca de RTVE.

3️⃣ La tercera fase es la estrategia de marca. Con toda la información recogida, la agencia planteará qué hacer con la marca RTVE. Cómo posicionarla, qué valores potenciar, cuál debe ser su esencia, etc.

(Esta es mi parte favorita, es a lo que me dedico. Si queréis que lo haga para vuestra empresa, mandadme un DM).

4️⃣ Veréis que llevamos un montón de tareas y aún no habíamos hablado del logo. Y es que, cuando el branding se hace bien, la identidad visual es un reflejo de todo lo anterior: la investigación, el benchmark, la estrategia. Pero sí, ahora toca... EL LOGO. O buen, LOS LOGOS.

La agencia deberá presentarles dos caminos creativos:

- Uno más conservador, manteniendo el actual pero tocando algún elemento (un retoque, cambio de colores, gráficas secundarias, aplicaciones, tipografías)

- Un cambio radical. Vamos, una identidad completamente nueva.

En ambos casos habrá que explicar también cómo se construirá la arquitectura de marca en cada versión. Es decir, si las marcas de los canales van a ser "clones" de la madre o van a vivir sus vidas aparte, si el vínculo será el color, la tipografía, si serán submarcas o endosos...

Una vez testados ambos caminos creativos, se elegirá uno...

5️⃣ Y se definirá un manual con las aplicaciones de la imagen. Porque no basta con diseñarlo: hay que marcar cómo funcionará la nueva imagen en impresos, web, edificios, unidades móviles, vídeo en movimiento, estático, redes sociales, cortinillas, promos...

6️⃣ Pero no solo de la parte visual vive la marca, sobre todo una tan potente en el audio. También se va a definir una música corporativa de RTVE y un logo sonoro, es decir, un conjunto de cinco o seis notas que sirva como identificador.

(Esto me hace mucha ilusión. Todas las marcas tendrán que ir pensando en tener un logo sonoro. Cada vez va a ser más importante).

Como veis, no se trata simplemente de "un cambio de logo". La idea es entender la percepción, las tendencias, qué hace diferente a RTVE y qué se puede potenciar. Plasmar todo eso en una nueva identidad y comunicarla.

¿Y quién se puede presentar a este concurso? Por su envergadura, lo han restringido bastante. Tienen que ser agencias con:

💸 Facturación superior a 370.000 € / año

📂 Con 3 trabajos similares en los últimos 3 años que sumen al menos el 70% del coste de este.

¿Qué cambiará en RTVE? ¿veremos nuevos nombres para los canales? ¿seguirá siendo naranja? ¿cambiará el nombre de la propia RTVE?

No lo sabemos. Dependerá de la estrategia por la que apuesten en función de los datos que obtengan.

Por eso, todos los bocetos, ideas y propuestas que veáis por Twitter estas semanas son solo eso: juegos de imaginar.

Lo único que sabemos es que en los próximos días se resolverá el concurso (un abrazo a toda la gente de agencias que habrá estado puteada este verano preparando el concurso) y si todo sale bien y nadie impugna, va a ser frenético, porque la idea es estrenar marca en enero.

Y no sé a vosotros, pero a mí los rebrandings me hacen mucha ilusión, y los de marcas a las que quiero que les vaya bien como la radiotelevisión pública, mucho más. ¡Qué ganas de verlo!

💡 Si queréis consultar los documentos vosotres mismes, podéis hacerlo en el portal de licitaciones de RTVE: licitaciones.rtve.es/licitacion/lic…