En este penúltimo #gamuhilo vamos a hablar de cómo resucitar una marca muy dañada, cómo reinventarla gráficamente y quién diseña cosas que vemos todos los días y a las que no prestamos atención.
Hoy hablamos de Metro de Madrid.
Desde su constitución, Metro de Madrid fue una empresa privada. Los accionistas eran algunos de los grandes bancos y personalidades aristocráticas, incluyendo al rey Alfonso XIII que aportó un millón de pesetas. La empresa pagaba sus ampliaciones y operación con los billetes.
Desde el principio, Metro este nombre como marca (aunque la empresa se llamaba Metropolitano Alfonso XIII) y usó como logo un rombo rojo con el nombre en azul. Digamos que un homenaje al metro londinense, el primero del mundo.
Pero tras la guerra civil la operación se hizo más cara y la explotación menos rentable. Recordemos que en esta época se crea Renfe, nacionalizando las líneas de ferrocarril privadas que las empresas habían abandonado.
En 1955, el gobierno de la dictadura promulga una ley por la cual el Estado se encargaría de construir (y pagar) las ampliaciones de infraestructura, y la empresa, de los trenes y de operarlas.
Sin embargo, esto no bastó. La empresa Metropolitano de Madrid cada vez estaba en peor situación económica. Su endeudamiento era enorme y no podía operar las nuevas ampliaciones que el Estado construía, que quedaban cerradas durante años.
[Interludio brandero: a finales de los 60, Metro cambia la proporción de su rombo y lo hace más ancho, con las proporciones actuales]
El caso es que en 1978 Metro perdía más de 500 millones de pesetas en solo seis meses. La compañía estaba quebrada.
Y efectivamente. El 7 de junio de 1978 el Estado interviene la compañía por Decreto Ley.
Metro de Madrid pasa a ser una empresa pública, dependiete del Ministerio de Comunicaciones y Transportes.
Como curiosidad, a los accionistas de Metro se les hizo el canje por acciones de Telefónica, por aquel entonces pública en su gran mayoría.
El Gobierno se encuentra con una compañía arruinada, con un servicio pésimo, malísima percepción por parte de los usuarios y graves problemas de mantenimiento e inseguridad, ya que como empresa privada no había podido hacer más inversiones que las puramente esenciales.
En 1979 se realiza un estudio con uno de los mayores target que puede haber: habitantes de Madrid mayores de 8 años, usuarios o no del metro.
La idea era renovar la imagen de un transporte público con fama de lento, sucio e inseguro.
Fruto de esta investigación, se pone en marcha en 1980 una campaña con famosos de la época como Carmen Sevilla o Manolo Santana.
El lema era "Metro, el medio de transporte de los años 80". Oye, que por aquel entonces era un lema futurista.
Como veis, en plena crisis del petróleo y aún con poca conciencia medioambiental, los argumentos que se usan son del coste de la gasolina y el ahorro de energía. Nada de contaminación.
Para los niños se realizaron tebeos, con guión y dibujos de Ventura y Nieto: "La fantasía viaja en Metro".
Y por supuesto, como esto no podía ser simplemente publicidad, también se llevaron otras acciones. Emisiones de obligaciones para cubrir deuda, contratación de vigilantes para acabar con los atracos...
...y contratación de más equipos de limpieza y campañas de civismo para lograr que las estaciones no estuviesen hechas un asco.
Pero uno de los mayores cambios llega en 1981, cuando Metro se plantea modernizar su identidad corporativa. Las cosas ahí abajo empezaban a cambiar y, como suele decir @jm_mir, un rebranding debe ser la imagen de un cambio, no solo un cambio de imagen.
Hasta los años 80, la señalización de Metro estaba inspirada en la del metro parisino. Carteles muy simples con tipografías en mayúsculas en color azul oscuro sobre fondo blanco.
Sin apoyo gráfico, código de colores ni explicación alguna.
En 1979 se encarga al estudio de Arcadi Moradell el Rediseño General de Imagen de Metro de Madrid. Es decir, aplicar el diseño a la resolución de los problemas de este medio de transporte.
El equipo comandado por Moradell visita los principales metros del mundo y replantea todo tipo de cuestiones, desde la navegación por las estaciones hasta la identidad visual de la empresa, pasando por los empleados y hasta los músicos.
En 1981 se lanza el primer plano esquemático de Metro. Por primera vez, cada línea tiene un color asignado fijo y las distancias geográficas ya no condicionan el plano, tal y como había hecho Henry Beck décadas atrás en Londres.
Fijaos que aún aparece con el logo antiguo:
También se pone en marcha un nuevo sistema de señalización que, con algunas evoluciones, es básicamente el que tenemos aún hoy, basado en carteles de cuatro colores: azul (navegación), verde (entradas y salidas), rojo (peligro) y gris (información adicional).
Que 40 años después nos parezca tan obvio y siga siendo fácil de entender y permanezca aplicado es símbolo de que es un buen diseño, sin duda.
La nueva imagen de este medio, junto a las mejoras en el servicio y las ampliaciones, hacen que por primera vez en más de una década vuelvan a aumentar los viajeros que usan el Metro.
La marca Metro resucita y vive un nuevo impulso. Incluso se pone en marcha una tienda oficial donde comprar merchandising con el logo. Algo impensable unos pocos años atrás.
Y es que como parte del proyecto de cambio de imagen, el logo del Metro se había hecho más contemporáneo, adoptando la tipografía Helvetica y abandonando las mayúsculas para ofrecer una imagen más amable.
La nueva imagen incluso se extendió a la calle. Nuevas placas de señalización de estaciones y nuevos pórticos (aunque estos duraron poco y se volvió al modelo clásico).
Las campañas de promoción del uso de Metro siguieron. Y se creó uno de los lemas más míticos de la compañía. El equivalente a "La chispa de la vida" de Coca-Cola, que se recuerda años después de haberse abandonado:
"Madrid, metro a metro".
Lema que dio título a un concurso de Telemadrid inspirado lejanamente por este medio de transporte.
La marca de Metro más adelante comenzó a asociarse a más cosas, buenas y malas: los planes de ampliación, ese título autoconcedido de "mejor metro del mundo", a recortes de servicio y subidas de tarifas.
Pero de lo que no cabe duda es de que a principios de los 80 se creó una revolución gráfica, se modernizó un servicio en quiebra económica y absoluto rechazo social y se comenzó a levantar una lovebrand icónica que está indisolublemente ligada a Madrid.
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