¿Puede un logo ser patrimonio histórico artístico? ¿Empezar con un rechazo del cliente y acabar siendo uno de los iconos del país? ¿que se diseñe para una gama de producto y acabe siendo la marca corporativa?
En el primer #gamuhilo de la 2ª Temporada: el Toro de Osborne.
A principios de los 50, Osborne quería dar difusión a una de sus marcas insignias: el brandy Veterano, comercializado desde 1922.
Y para ello, eligieron un canal publicitario que comenzaba a explotar con el creciente tráfico de coches: las carreteras.
Su idea era conseguir algo similar a lo que había logrado Tio Pepe, un icono reconocible por todos, fácil de ver a distancia y entendible incluso por quienes no supieran leer.
Osborne se dirige para ello a la agencia de publicidad Azor, donde el propio director de arte Manolo Prieto (veterano cartelista, ilustrador y creativo, nacido como el brandy en El Puerto de Santa María) se pone al frente del encargo.
En la foto, con su característica pipa.
Manolo Prieto se inspira en campañas anteriores de Veterano, en las que los toros ya tienen protagonismo, así como en el propio carácter de Osborne. Además, él mismo tiene también mucha experiencia en el tema, ya que lleva 20 años dibujando temática taurina.
Prieto diseña una silueta icónica y reconocible de un toro con enormes cuernos, en posición relajada pero que parece estar mirándonos. Un icono de España, un diseño mítico que…
...Osborne rechazó.
Efectivamente. A Osborne no le convenció el toro. Decían que parecía más un logo para una ganadería que para un brandy.
Y aquí acaba la historia del logo que pudo haber sido y no fue para Osborne. FIN.
Jajaja, es broma. ¿Os imagináis? Pero no. Manolo Prieto estaba convencido de que era un buen diseño. Insistió, insistió… y al final Osborne se decidió a probarlo en carretera.
Los tres siguientes años fueron un poco desesperantes para Manolo Prieto. “¡Me están dejando el toro hecho una cabra!” dicen que gritaba. Y es que no era fácil trasladar un diseño en papel a un gran formato, y el toro original perdió muchos detalles.
Finalmente, en mayo de 1957 se instalaba el primer anuncio de Veterano con el toro en el kilómetro 55 de la Nacional I, a la altura de Cabanilles de la Sierra.
Estaba hecho de madera, medía 7 metros de alto con 40 m2 de superficie, y, a diferencia de los que conocemos hoy, tenía los cuernos blancos e incluía el texto “Veterano Osborne” y el dibujo de una copa.
El éxito fue fulminante, y ahora Osborne sí que estaba convencida. El toro ya era más que una campaña publicitaria, y se incluyó en las etiquetas de Veterano.
De cara a extenderlo por todo el país se realizaron algunos cambios en el toro, obligados además por una ley que determinaba que los anuncios no podían estar a pie de carretera.
Ya que se iban a ver desde más lejos, el tamaño del toro se duplicó hasta los 14 metros y pasó a estar construido en metal, con planchas de 190x90 cm. Para su montaje hacen falta más de 1000 tornillos y su peso es de más de 4000 kilos.
(Como dato, un toro auténtico suele pesar unos 1.000 kilos, por lo que podríamos decir que cada Toro Osborne son cuatro bovinos).
🐂🐂🐂🐂
También arreglaron uno de los puntos débiles del diseño anterior: la cola era demasiado frágil, pero era necesaria para compensar los cuernos. ¿La solución? El espacio entre cola y toro es sólido, pero pintado de azul. ¿Te habías fijado?
El Toro de Osborne llegó a estar omnipresente en las carreteras: se instalaron más de 500 por todo el país. Y eso incluye las colonias españolas de Sahara y Guinea Ecuatorial. Sí, allí también hubo toros.
La segunda vez que el Toro de Osborne estuvo a punto de morir (diríamos que la primera fue cuando los gestores de Osborne rechazaron el diseño) fue en 1988. Una ley prohibía la publicidad en carreteras para evitar distracciones a los conductores.
Para evitar tener que retirar los toros, Osborne eliminó los textos publicitarios sobre ellos, que para entonces ya no hacían referencia a Veterano, sino a la casa Osborne en general. El toro ya era un icono corporativo de toda la empresa.
Sí, en los 80 el Toro de Osborne ya era una de esas marcas que funcionan solo con su símbolo, como Nike, Twitter o Correos.
Pero aquello no bastó, a principios de los 90 el Gobierno quería retirarlos porque los consideraba publicidad. Hubo movilizaciones y plataformas en defensa. Finalmente, en 1994 el Congreso indulta al toro.
En Andalucía fueron más allá y el Toro se incluye en el Catálogo de Patrimonio Histórico Andaluz y lo declaran Monumento Histórico Andaluz.
Y ya como espaldarazo definitivo, en 1997 el Tribunal Supremo declara que el Toro de Osborne ya no es simplemente un elemento publicitario, sino que forma parte del simbolismo español y de la estética del paisaje.
[Ante esto, algunos empresarios le echaron morro y empezaron a producir elementos de merchandising porque “el Toro es de todos”. La justicia les paró los pies y les dijo que tampoco se flipasen, que sigue siendo una marca de Osborne].
Hoy en día sobreviven 93 toros, de los cuales 91 están en España. Y como icono del país que son, también son un reflejo de nuestras circunstancias, inquietudes y reivindicaciones.
Hemos visto al Toro convertido en vaca por un artista, con mascarilla de Greenpeace para denunciar la contaminación, convertido (esta vez sí) en cabra...
La actualidad española pasa por el toro.
"Has dicho que hay 93 Toros Osborne en el mundo y que 91 están en España, Fer. ¿Dónde están los otros dos?" te estás preguntando ahora mismo.
Pues uno de ellos se erigió en 2012 en Copenhague, en el Superkilen Park, un parque urbano en la ciudad con piezas de diseño de todo el mundo. Ahí lo tenéis, entre una señal de donuts y un concesionario Citroën.
El otro está aún más lejos: en Japón. Concretamente en un pequeño pueblo de 3.000 habitantes llamado Matsunoyama, donde se instaló en 2018 como parte de la feria de arte al aire libre Echigo Tsumari, que busca revitalizar zonas rurales.
Manolo Prieto consideró siempre este encargo como una obra menor en su carrera, y se lamentaba de pasar a la historia como el “dibujante del toro” en vez de destacar otros trabajos de pintor, cartelista o diseñador de medallas. De hecho, ni lo menciona en su autobiografía.
Y quizás tenía razón. Es muy difícil pensar en Manolo Prieto y que no te venga a la mente el Toro. Y quizás a él, militante comunista y diseñador del Gobierno Republicano durante la guerra civil, le molestaría ver cómo algunos se apropian ideológicamente de su diseño.
Pero ¿cuánta gente puede decir que ha creado una campaña publicitaria para un brandy que acabó siendo el símbolo de toda la empresa? ¿que permanece vigente 65 años después de su creación? ¿o que ya es un icono tan reconocible que condensa un país?
No fuiste el diseñador de un toro-anuncio de Osborne, Manolo. Fuiste el creador de un icono intemporal del diseño nacional. Y puedes estar orgulloso de ello.
La próxima vez que veas un Toro de Osborne, no pienses en toreo, vinos o ideología. Prueba a verlo con ojos nuevos: un icono tan potente que no necesita palabras y que trasciende su propio significado.
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