Estamos en 1960 y la marca Betty Crocker tiene un serio problema. Uno de sus productos estrella, las cajas de mezclas para hacer pasteles que se compran en supermercados, no vende suficiente.
Para solucionarlo van recurrir a una idea asombrosa: empeorar el producto.
Empecemos por el problema: las ventas de su producto estrella apenas habían aumentado un 1% anual en los últimos cinco años, un crecimiento pobre en un Estados Unidos que vivía una década de esplendor consumista.
Los directivos de la marca no entendían lo que ocurría, ya que el producto funcionaba perfectamente: si querías un pastel sólo tenías que comprar la caja de mezclas, añadir agua, agitar y meterlo al horno. En un momento tenías un postre listo para comer, casi sin esfuerzo
A pesar de ello nada de lo que habían intentado para aumentar las ventas había funcionado. Era tal su preocupación que decidieron recurrir al trabajo de un experto externo para que les ayudase a encontrar una solución. Y ese experto va a ser Ernest Dichter.
Ernest Dichter era un psicólogo judío que en 1938 había huido de Austria debido a la creciente amenaza nazi y que al llegar a Estados Unidos había encontrado trabajo rápidamente en publicidad.
Tras 20 años de profesión, Dichter era ya bastante conocido gracias a sus éxitos con grandes compañías como Procter & Gamble o Chrysler. Su principal talento era llevar a cabo investigaciones de mercado donde aplicaba técnicas utilizadas en psicología.
Dichter defendía que la mayoría de las veces actuamos (y compramos) movidos por las emociones y no por la razón. Por eso para comprender realmente porque una persona se comporta como lo hace, Dichter creía que eran necesarias entrevistas en profundidad.
Para llevar a cabo este proceso, Dichter reunía a consumidores en pequeños grupos y los entrevistaba. Por esta razón mucha gente le considera uno de los padres del “focus group”.
Los directivos de Betty Crocker recurrieron a él para llevar a cabo una investigación de mercado y Ernest se puso manos a la obra. Fiel a su metodología, el proyecto consistió en organizar varios focus groups con mujeres que ejercían de amas de casa.
Al terminar las entrevistas con las consumidoras, Dichter se reunió con los responsables de la marca y les planteó una sorprendente solución a su problema de ventas: eliminar los huevos de la receta del producto.
Cuando los directivos le preguntaron la razón de esa propuesta, que parecía empeorar su producto, el psicólogo les citó la frase más repetida en sus conversaciones con las consumidoras:
“La caja de mezclas para hacer pasteles me ahorra mucho tiempo, pero no debería usarla”.
Dichter descubrió que la gente se sentía culpable al utilizar el producto. Las personas nos enorgullecemos de nuestra destreza, de haber puesto esfuerzo y cariño en hacer un pastel, y la caja de mezclas era un proceso tan sencillo que eliminaba todo el mérito.
La propuesta de Ernest de eliminar los huevos no sólo conseguía que la receta supiese mejor (puesto que los huevos añadidos después eran más frescos) sino que de esta manera los consumidores sienten que aportan algo más de esfuerzo al postre.
Betty Crocker hizo caso a la recomendación de Dichter y las ventas de las cajas de mezclas para pasteles volvieron a crecer. Y no sólo eso: a raíz de los cambios en esta marca, toda la categoría de cajas de mezclas para pasteles se reposicionó.
El producto resultante de la caja empezó a ser sólo el principio de un postre. Mientras hasta ahora la base y sus características (textura, grosor, tamaño) habían sido la clave de todo el pastel, poco a poco el frosting y la decoración pasaron a ser lo importante.
De esta manera los consumidores no se sentían mal a la hora de usar las cajas de mezclas, ya que su trabajo comenzaba cuando la base del pastel salía del horno.
Betty Crocker continúa vendiendo este producto a día de hoy, más de 60 años después del trabajo de Dichter.
Si quieres leer más sobre la historia de Betty Crocker he escrito sobre ello mi newsletter. Puedes leerlo (y suscribirte) aquí:
mindtricks.substack.com/p/el-valor-del…
Algunos enlaces y contenidos interesantes más sobre el tema. Betty Crocker entendió rápido que la "culpa por usar sus productos" era una barrera de compra y apeló a ella en su comunicación. Un ejemplo de ello es este anuncio de "frosting" en lata:
Hasta el día de hoy la marca ha comunicado teniendo esto en mente. En este anuncio de hace un par de años se puede ver como, para promocionar la caja de mezclas, el foco está en el "trabajo" y no en la facilidad a la hora de hacer el pastel.
Para los que os interese la historia de Betty Crocker aquí podéis encontrar un buen resumen. El icono de la marca cumplió 100 años en 2021 y es toda una leyenda en Estados Unidos.
bettycrocker.com/menus-holidays…
Y como curiosidad, Betty Crocker (la mujer) no existe: es un personaje de ficción creado a raíz de un concurso. A lo largo de la historia la marca ha encargado numerosos retratos a dibujantes para ilustrarla. Estos son los de 1936, 1955, 1965 y 1969.
Y aquí los de 1972, 1980, 1986 y 1996. La evolución de los retratos de Betty Crocker es un reflejo de la visión que tenía la marca de su consumidora media a lo largo de los años.
En cuanto a Ernest Dichter, su trabajo para Betty Crocker es sólo uno de sus éxitos. Este psicólogo fue responsable, por ejemplo, de que se anuncien coches descapotables en los anuncios como gancho, aunque luego se acaben vendiendo otro tipo de vehículos.
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