1/38) Varför printar bolag som Facebook, Netflix, Apple, Amazon m.m. sån sinnessjuk omsättningstillväxt år på år? I denna tråd tar jag upp de stora konkurrensfördelarna internetbolagen har och varför dessa fördelar växer exponentiellt desto större bolagen blir. 
2) Tech/strategianalytikern @benthompson har ett fantastiskt ramverk för att förstå internetbolag: Aggregation theory. Aggregation theory förklarar hur bolag använder internet för att förändra värdekedjor, öka sitt inflytande och maximera intäkter.
3) Värdekedjan i en marknadsplats drivs av tre parter: leverantör (supplier), distributör, och konsument/användare. För att nå stor lönsamhet så vill du antingen ha ett monopol inom en av kategorierna eller integrera två eller fler parter för att få en stark konkurrensfördel.
4) Före internet var distribution en flaskhals. Ville du skriva en bok/tidning så var det alltid ett problem att hitta någon att trycka/ge ut boken. Du var tvungen att vända dig till någon som investerat i ett tryckeri och nätverk för distribution för att nå ut till en publik.
5) Därför var det oftast mest ekonomisk försvarbart att integrera leverantör och distributör i samma bolag för att optimera processen.
6) Detta innebar att leverantör/distributör kunde nå ut till hundratals eller miljontals konsumenter men att konsumenter fick samma content (tidningar, tv-kanaler, radiokanaler etc) eftersom anpassning hade inneburit för hög marginalkostnad.
7) Inte bara var konsumtion begränsat av vad leverantörer/distributörer ansåg skulle sälja, det begränsades också av t.ex. Geografi eller hyllplats i en butik.
8) Detta var något som internet helt vände upp och ned på. Inte längre var distribution en flaskhals. Internet kunde nu erbjuda exakt vad du ville ha, när du ville ha det.
9) Med internet gick marginalkostnaden för att nå ut till konsumenter till 0, vilket innebar att flaskhals överfördes från distribution till konsumenten. Det finns trots allt bara 24h/dag och det svåra blir då att vinna slutanvändarens begränsade tid och uppmärksamhet.
10) Detta är hur aggregatorer kommer in i bilden. Aggregatorer är plattformar som har en direkt relation med sina användare och äger därmed konsumenters uppmärksamhet. Detta är varför det kallas “aggregation theory”: De aggregerar konsumentens behov på en plats.
11) Aggregatorer har 0 marginalkostnader för nya kunder. Traditionellt har företag upp till 3 kostnader för att serva nya kunder: Kostnad för att producera/förse produkt/tjänst, distributionskostnader (få produkten till kund) och transaktionskostnader.
12) Aggregatorer har inte dessa kostnader: Digitala varor har 0 marginalkostnad (men en fast kostnad), digitala varor levereras över internet dvs 0 distributionskostnad, Automatiska transaktioner gör att transaktionskostnader går mot noll (med reservation för kreditkortsavgift).
13) Detta innebär att t.ex Amazons traditionella retail verksamhet och Apple’s hårdvaruenheter inte räknas som “rena” aggregatorer ty båda har marginalkostnader (Men t.ex. Så kan Amazon använda sin storlek som hävstång så deras distributionskostnader faktiskt blir en moat).
14) Däremot så fungerar t.ex. Apple's App store och Amazon Merchant Services som aggregatorer.
15) Eftersom aggregatorer hanterar digitala varor så uppkommer ett överflöd av utbud (leverantörer) och aggregatorer faciliterar interaktionen mellan två eller fler parter i värdekedjan t.ex. leverantör och konsument.
16) Eftersom utbud finns i överflöd på aggregatorer så kan dom leverera överlägsen discovery av produkter/tjänster för sina användare. Detta lockar såklart in fler användare eftersom användarupplevelsen är så bra!
17) När allt fler användare börjar ansluta sig till aggregatorn så kommer leverantörer att börja ansluta sig på aggregatorns plattform och över tid bli “commoditized”. Den ökade uppslutningen av leverantörer gör plattformen ännu bättre och lockar in allt fler användare.
18) Detta lockar in fler leverantörer, som lockar in fler användare, som lockar in fler leverantörer… i en ändlös feedback loop. Detta betyder att förvärvskostnader för kunder minskar drastiskt över tid för aggregatorer. Nätverkseffekt deluxe.
19) Google är ett exempel på detta. Deras utmärkta sökfunktion drog först till sig användare. Eftersom users (konsumenterna) föredrog att använda google ville företagen (leverantörerna) också finnas där och anpassade t.ex. Sina hemsidor för att hamna högre upp i sökresultaten.
20) Detta gjorde såklart googles sökfunktion ännu effektivare vilket gjorde att användare fick en ännu bättre upplevelse vilket självklart fick ännu fler företag att börja anpassa sina hemsidor för googles sök.
21) För Googles del innebar det en nätverkseffekt och moat som är nästan oövervinnerlig. Dessutom gav det upphov till en hel industri: Search Engine Optimization, att optimera ens hemsida/reklam för google sökfunktion.
22) Aggregatorer har därmed en stark winner-take-most eller winner-take-all effekt eftersom aggregator plattformar blir bättre för varje ny användare är det otroligt svårt för konkurrensen att vinna över deras användare.
23) Jämför med icke aggregatorer/plattformar som får ökade förvärvskostnader med skala. Detta eftersom de initiala kunderna har perfekt “product-market fit”, men när man skalar till fler kunder kommer denna “fit” att minska och produktens värde för nya kunder minskar.
24) Generellt gäller detta för alla företag som producerar produkter/tjänster in-house. Detta eftersom det naturligt kommer finnas en gräns för hur många kunder som är intresserade av produkten.
25) Detta är anledningen varför Disney+ inte är en konkurrent till Netflix. Ja båda gör film men med har vitt skilda affärsmodeller. D+ är en del av ett ekosystem för att sälja produkter och NFLX är en aggregator som tillhandahåller konsumenters uppmärksamhet för leverantörer.
26) En aggregators plattform handlar om att äga relationen till slutanvändaren och att kunna skala den men det finns olika nivåer av aggregatorer beroende på deras relation med leverantörer.
27) Nivå 1: Förvärvskostnader av leverantörer. Detta är t.ex. NFLX som måste betala för att få in leverantörer (content) till sin plattform. Producerad content är en fast kostnad som har värde för alla framtida NFLX kunder. Mer content = fler användare pga ökat värde för kunden.
28) Ju fler användare NFLX har, desto mer kan dom spendera på content och för varje ytterligare enhet content minskar förvärvskostnaderna för framtida kunder. Detta liknar kostnadsstrukturen och intäktsmodell för ett klassiskt mjukvarubolag.
29) Användare och intäkter ökar exponentiellt med tiden medan kostnader är fasta. När enhetsekonomin ser ut såhär så kan man skapa ett extremt lönsamt företag om man klarar av att skala sin användarbas till en kritisk massa.
30) Vad händer när marginalkostnaden inte är noll? Ett exempel är Spotifys (nuvarande) musikavdelning där Spotify betalar royalties för varje lyssnad låt till stor del pga att 3 skivbolag äger nästan hela musikmarknaden (som Spotify inriktat sig på).
31) Detta innebär att Spotify kostnader ökar för varje ny kund! Inte skalbart! Tanken är väl att detta ska ändras över tid med bättre leverage mot skivbolagen och flera inkomstbringande avdelningar som podcasts.
32) Nivå 2: Transaktionskostnad för leverantörer. Dessa aggregatorer äger inte leverantörerna av produkten/tjänsten utan betalar för att få in dom på plattformen. AirBNB är typexempel, där boende inte ägs av företaget utan tillhandahålls av tredje part.
33) Detta måste dom dock betala för i form av background checks, verifikationer, regleringar mm.
34) Nivå 3: Noll leverantörskostnader. Dessa företag äger varken leverantörerna av produkt/tjänst eller betalar för den. Exempel är social media där utbud (av content) kommer från initiala användare som drar till sig fler användare att skapa content osv.
35) Sist men inte minst finns det “Super aggregators”, som driver en 3-partsmarknad: användare, leverantörer och annonsörer där ingen part har marginalkostnader. Exempel är Facebook och Google.
36) De lockar till sig användare och leverantörer gratis (med perfekt skalbarhet), med en “self serve” ad plattform som genererar intäkter utan rörliga kostnader. Detta gör att dom är extremt effektiva på att skala utbud, efterfråga OCH omsättning.
37) Eftersom aggregatorer blir bättre för varje ny kund som ansluter sig så är det rimligt att anta att en de som växer kommer fortsätta växa då allt fler kunder kommer lockas in av produkten. Detta är en av anledningarna till varför dessa bolag (ofta) har en premium värdering.
38) Med det sagt så behöver inte detta betyda att en investering i aggregatorer kommer ge en outsized return, eller ens vara en bra investering men att sannolikheten för att de bolag som redan växer kraftigt troligtvis kommer fortsätta växa är stor. Vad tror du?
