Thread by @gamusino

En 1984, Galerías Preciados celebró sus 50 años. Nueve años después, en 1993, volvió a hacerlo. ¿Qué había pasado?

En el #gamuhilo de hoy vamos a hablar de branding, de marketing, de comercio y de tener prisa por cumplir años.

Este es Pepín Fernández, un asturiano que emigró a Cuba a principios del siglo 20 para trabajar allí, como tantísimos otros españoles de la época.

En La Habana, Fernández trabajó en los Almacenes El Encanto, unos de los más avanzados del mundo. Y cuando había ganado suficiente dinero como para vivir bien en España, decidió volver.

Pepín había aprendido en El Encanto los nuevos métodos comerciales que hoy nos parecen normales: escaparates artísticos, precios fijos y a la vista, productos expuestos para que la gente pudiera verlos…

Pero por aquel entonces no lo eran tanto en Madrid (por no hablar de fuera de la capital). Lo normal era que en una tienda tuvieras que pedir el género uno a uno, que te lo sacaran para verlo y que regateases el precio.

Pepín había llegado a Madrid con 39 años, dinero en el bolsillo y ganas de sacar al comercio madrileño de su atraso, así que compró un local en la calle Carretas de Madrid y lo llamó... Sederías Carretas.

No se mató con el nombre, no.

El comercio en Madrid por aquel entonces aún era muy tradicional, como decíamos. Y desde el principio esta tienda quiso hacer una comunicación diferente. Este era su anuncio de lanzamiento en octubre de 1934:

(El edificio de Carretas 6 ha sido hasta hace nada un Zara, de hecho, el primero que abrieron en Madrid)

Sederías Carretas llevó a cabo incluso campañas virales, como esta en la que pusieron un anuncio para anunciar que una señora había pagado 14 pesetas de más, y así demostrar lo honrados que eran:

¿Sería verdad? ¿no lo sería?

Otra innovación de Sederías Carretas fue cuando en el verano de 1935 llevaron a cabo su "magna liquidación de verano". ¿Os suena de algo? ¡Son las rebajas!

Por cierto. Leed bien el anuncio. Paladead cada palabra, con ese aroma viejuno. Qué maravilla de escritura. El propio Pepín supervisaba, cuando no redactaba él mismo, cada anuncio que se publicó hasta su muerte.

El caso es que Sederías Carretas seguía siendo, al fin y al cabo, una tienda de tejidos. Y Pepín Fernández tuvo claro que él quería unos almacenes como los de La Habana para poder aplicar todas sus técnicas comerciales. Él quería una tienda por departamentos en la Gran Vía.

Así que, tras la guerra, Pepín Fernández (con ayuda de su tío César Rodríguez, que era su socio monetario) compran un edificio en la calle Preciados para tirarlo y construir un centro comercial.

Sí, habéis visto bien. Pero esa es una historia para otro día ;-)

En 1943 se inaugura la nueva tienda, que siguiendo su originalísima fórmula, se llamó Galerías Preciados.

Pero Sederías Carretas seguía abierto. Aquí les tenéis tan contentos después de la guerra (en su defensa diré que tampoco iban a colgar al tricolor).

Galerías Preciados fue un éxito. Fue, junto a los Almacenes Madrid-París, el máximo exponente del comercio moderno en el Madrid de principios de siglo. Y los conocimientos de marketing de Pepín Fernández contribuyeron a hacerlos más grandes.

Por ejemplo, en 1948 la "nueva España" buscaba nuevas tradiciones que crear. El periodista César González-Ruano escribía un artículo en el diario Madrid en el que proponía la idea de importar la celebración de San Valentín. Y Galerías allá que fue: compre aquí su regalo.

Ya que estaban, se inventaron el Día de la Madre (que al principio se celebraba en diciembre, hasta que la Iglesia lo trasladó a mayo) y el Día del Padre en marzo.

Pero la avaricia rompe el saco. Se planearon otros como el Día de la Abuela (con el lema «Telas para la abuela», supongo que en aquella época todas las abuelas cosían) o el Día del Médico (19 de octubre, aniversario de la muerte de Ramón y Cajal).

Durante toda la vida de Pepín Fernández (hasta mediados de los 80), Sederías Carretas mantuvo su marca diferenciada, aunque con el mismo sistema visual que Galerías Preciados.

Eso sí, después pasó a ser una tienda más de Galerías Preciados.

La precipitada expansión de Galerías Preciados por toda España, tratando de adelantarse a El Corte Inglés, acabaría siendo su ruina. No pudo hacer frente a sus deudas y comenzó un cambio de dueños tras otro. Pasó incluso por las manos de Rumasa (y después del Estado).

Y precisamente en esta época, 1984, Galerías celebraba 50 años... si lo contamos desde la inauguración de su primera tienda. Es decir, desde la apertura de Sederías Carretas en 1934.

Algo después (y un montón de cambios de dueños más), en los 90, Galerías estrenaba nueva identidad visual. Su director creativo era Massimo Vignelli (autor del plano de metro de NY). Para mí, la mejor identidad que han tenido y que aun hoy sería plenamente vigente. Maravilla.

Y precisamente, poco antes de cerrar y en plena crisis, Galerías volvió a celebrar 50 años con el logo que tenía en 1993. Claro: esta vez contaban desde la apertura del primer Galerías Preciados.

Así que, ¿quién tenía razón? ¿el Galerías de los 80 o de los 90? Pues, en cierto modo, ambos. El de los 80 celebraba la apertura de la primera tienda que por entonces ya era Galerías, mientras que el de los 90 celebraba 50 años de la marca Galerías.

Un poco como los 80 años de Renfe, que en realidad son 80 años de Adif (que es la continuadora legal de la antigua Renfe), pero también 80 años de la marca que usa @Renfe, aunque sea una empresa con apenas 16 añitos.

¡Nadie dijo que el branding aniversárico fuese fácil!

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