Thread by @JeanAbbiateci

[THREAD] Lancé fin juin 2020, Bulletin compte désormais 26'000 abonnés avec un taux d’ouverture qui se stabilise entre 47 et 50 %. Pour celles et ceux que cela intéresse (et comme promis), voici un petit fil sur la stratégie d’acquisition, enclenchée depuis novembre dernier 👇

PS : sur la différence entre inscrits et lecteurs, et sur la manière de mesurer honnêtement son audience via les statistiques, j’avais fait un petit fil là-dessus il y a plusieurs semaines

https://twitter.com/JeanAbbiateci/status/1327323254990704640

Une petite précision : je ne suis pas marketeur, et ce fil n’est pas du tout un guide de bonnes pratiques. Je partage ici ma propre expérience (mon apprentissage et mes erreurs) avec Bulletin (et avant avec @letemps et surtout @heidi_news).

Plusieurs points me semblent important à rappeler...

POINT N°1 (lié à toute stratégie pour un média).

Sans un bon produit éditorial, pertinent, éprouvé, adapté à ses lecteurs, acquérir des abonnés ne sert à rien... parce qu’ils se désabonneront rapidement, n'ouvriront pas et ne recommanderont jamais votre newsletter.

À mon sens, ce temps-là ne doit pas être sacrifié en amont.

Avec Bulletin, j’ai pris le temps de tester plusieurs mois, hors ligne et en ligne : sur la forme, pour être sûr que le code fonctionnait techniquement selon les différentes configurations...

... et puis énormément sur le fond, pour essayer de trouver, un ton, une identité, une ligne éditoriale (le plus difficile).

POINT N°2

Je pense qu’il est important de bien identifier ce que vous visez (ça, c’est l’école @gaelhurlimann). Si c’est de simples abonnés curieux, ou des abonnés que vous souhaitez ensuite convertir en abonnés payants. Il faut être assez clair sur sa stratégie.

Pour Bulletin, média (bientôt) freemium, les objectifs sont :

1. Recruter des abonnés.
2. Les fidéliser pour leur donner envie ensuite de s’abonner à d’autres newsletters.

Le point 3 à venir sera le taux de conversion abonnés gratuits > abonnés payants (la grande inconnue).

Cela veut dire qu’il est important de se doter d'indicateurs qui vous permettent de juger de vos objectifs.

Pour Bulletin, je regarde 2 choses avec attention...

1. L’audience « qualitative » (les abonnés qui ouvrent ET cliquent sur les liens) - environ 8000 personnes.

2. Le taux de fidélisation (combien d’abonnés sont encore là au bout de 6 semaines), environ 95 % d'entre eux pour le moment.

Point n°3.

La promesse d’une newsletter (sa valeur ajoutée) doit être clairement formulée. Cela peut être une curation, des conseils, de la pensée, des infos pratiques, ou un mix de tout cela...

Mais cette valeur ajoutée, il faut la formuler clairement.

Cela parait bête, mais c’est souvent ce qui pèche. Pour Bulletin, j’ai un temps fou à trouver la formule a priori simple « une newsletter pour les curieux et les optimistes  ».

L’idéal est de réussir le « pain point » (le point de douleur de votre lecteur). À mon sens, votre newsletter doit pouvoir se résumer en une phrase. Et il faut éviter les formulations génériques. Personne ne veut s’abonner pour recevoir «Toute l’actu du jour».

Une ressource pour aider à formaliser ceci : je le cite souvent, mais ce projet de la BBC est génial pour se poser les bonnes questions downloads.bbc.co.uk/rd/workstreams…

Il y a aussi ce bon diagramme de l’ami @cyceron mediaculture.fr/newsletters-hu…

POINT N°4.

Si acquérir des abonnés demande une bonne dose de ruse, cela doit se faire toujours dans la légalité. Le RGPD est là pour cela.

Inscrire de force l’intégralité de son carnet d’adresses à sa newsletter n’est pas une stratégie. C’est illégal.

Alors, pour Bulletin comment ça marche ?

Pour schématiser, Bulletin gagne environ 1000 abonnés par semaine. Voici comment cela se répartit :

→ LE SITE WEB.

100 abonnés viennent chaque semaine depuis le site. L’une des faiblesses d’un tout petit média comme Bulletin de ne pas avoir beaucoup d’archives et donc peu de trafic. L’important est donc, vu la faible audience, d’optimiser la conversion.

Avec @loriskumo, on a travaillé sur différents éléments simples et assez classiques des landing pages. Je ne vais pas faire un cours d’UX, l’idée est vraiment de limiter la friction. Ce papier résume bien les éléments importants à mettre en avant
henry-cheng.com/crafting-a-lan…

Les éléments importants :

• Un formulaire très visible
• Une promesse éditoriale claire (voir au-dessus)
• Un résumé synthétique de l’offre (et rappeler la possibilité de se désabonner en un clic)
• La « preuve sociale », en gros des témoignages de lecteurs contents

Cette page est encore perfectible mais globalement, elle remplit son office : 20% des visiteurs du site s’abonnent.

Le gros chantier à venir est d’améliorer le SEO (merci @smooseo) et de trouver une bonne manière de valoriser mes archives (je sèche pour le moment).

Bref, ces lecteurs peu nombreux venus via le site sont pour le moment d'assez bonne « qualité » (vous me comprenez : pour moi et pour mon projet, pas dans l'absolu ;) ) et relativement facile à fidéliser.

→ LES RÉSEAUX SOCIAUX.

100 abonnés arrivent par ce biais (même si c’est parfois difficile à quantifier).

Bulletin commence tranquillement à construire sa communauté (7000 abonnés FB, 3500 Twitter et 1000 sur Instagram).

Cette communauté permet de faire connaître Bulletin via ses (bons) liens et cela ramène mécaniquement des abonnés. On fait de temps en temps des posts pour dire « Abonnez-vous, c'est génial » et j’essaye d’annoncer systématiquement en amont le sommaire de la prochaine newsletter.

J’ai mis en place via tout petit budget (50 centimes / jour) une publicité dite de « retargeting » qui affiche un formulaire d'inscription aux gens qui ont liké au moins une fois une publication Bulletin. Peu de volumes mais un coût d’acquisition très faible, 10 centimes.

Un point important : si le développement d’une communauté est gratuit en théorie, c’est en réalité très coûteux en temps, à ne pas sous-estimer.

Pour bien faire le job, il faudrait un vrai CM (on verra quand on aura été racheté par Twitter).

À ce stade du développement, l'objectif est vraiment de poser les bases d'une petite communauté.

On est d'ailleurs en train de refaire l’identité « sociale » de Bulletin.

→ LE PARTAGE.

400 abonnés s'abonnent chaque semaine à Bulletin parce qu'une lectrice ou un lecteur leur a recommandé cette newsletter. Et c'est vraiment cool !

Pourquoi ? Parce qu'un abonné recommandé est grosso modo un super abonné, hyper fidèle. Pile dans la cible !

Du point de vue du design, on a essayé d'organiser le partage, de le mettre au cœur de la newsletter. Il revient plusieurs fois, et surtout, il est visible avec un bloc dédié et un « call to action » (un gros bouton quoi !) très clair.

On a testé beaucoup de réseaux sociaux différents. Je me suis rendu compte que les deux canaux qui marchaient le mieux (pour Bulletin) étaient à égalité WhatsApp et la recommandation par mail. Facebook arrive un peu derrière.

Sans surprise, Twitter est quasi inexistant.

En passant : quelques outils pratiques pour le partage (notamment sur WhatsApp)

https://twitter.com/JeanAbbiateci/status/1355921305514684420

Ce travail de design et d’AB testing est ingrat, chronophage mais payant.

Avec ces micro-ajustements, on a multiplié par 2 le nombre de clics sur un bouton de partage.

Allez, une petite licorne, c'est presque fini (je sais d'ailleurs plus bien où j'en suis...)

→ LA PUB FACEBOOK

Dans le développement d’un nouveau média, il est compliqué d’exister sans grosse visibilité, et mon intuition est qu’il faut arriver assez vite à une taille critique et psychologiquement pour pas déprimer.

Dans mon projet entrepreneurial, j’ai un budget consacré à l'acquisition d’abonnés, mis en place depuis trois mois.

Environ 30 à 35 euros par jour.

Techniquement, j’ai essayé deux techniques.

1. Renvoyer sur mon site bulletin.fr
2. Utiliser le formulaire d’abonnement proposé par Facebook (de loin la plus efficace)

L’important pour moi était de savoir précisément combien me coûte l'acquisition d’un abonné gratuit (pour mon tunnel de conversion).

Sur Facebook, un abonné gratuit me coûte environ entre 25 centimes d’euros (après pas mal d'essais).

Sauf que...

... par ce canal, la «qualité» des abonnés est logiquement plus faible. Donc en gros, il me faut 2 emails pour obtenir à terme un lecteur fidèle. Ce dernier me coûtera donc 50 centimes d’euros.

Sur les pubs Facebook, je pourrais aussi développer plus en détail pour expliquer comment cela fonctionne si cela intéresse des gens.

Mais pour résumer : l’important est vraiment de tester tout le temps (le message, le visuel, la cible...)

Je conseille en passant une très bonne ressource, si les questions de marketing et d'acquisition d'abonnés vous intéressent : le compte de @jdonyo (avec un blog + un très bon podcast) qui m'a beaucoup servi pour apprendre.

Bref, voilà donc pour le moment comment Bulletin gagne ses abonnés : une grosse moitié de manière «naturelle», une petite moitié via la pub Facebook.

Bon, je me rends compte que ce thread est à la fois bien trop long et bien trop bordélique.

Bonne journée à vous !