Thread by @gamusino

El AVE es uno de los iconos de la España moderna, nuestro primer tren de alta velocidad*. Pero, ¿sabías que estuvo a punto de llamarse de otra manera? ¿y que sus trenes podrían haber sido rojos y amarillos?

🚄 Hoy, #gamuhilo de alta velocidad sobre la marca AVE.

La renovación del tren entre Madrid y Sevilla, lento y antiguo, llevaba debatiéndose décadas. En 1988 se decide que no solo se hará a tiempo para la Expo 92, sino también en ancho internacional (diferente del resto de la red de Renfe) y de alta velocidad (AV).

Toma ya.

Nuestro tren se basaría en el modelo francés, sobre todo en la parte que nos interesa en este gamuhilo: la marca.

La Renfe francesa (SNCF) operaba desde principios de los 80 su tren de alta velocidad, lo habían diferenciado completamente del resto. por ejemplo, era naranja (un color nunca utilizado) y tenía su propio nombre y logo: TGV (Train à Grande Vitesse).

Train à Grande Vitesse = Tren de Alta Velocidad.

Por lo tanto, la versión española también tendría un nombre por el estilo y su propio logo separado del de Renfe.

Pero no, no sería AVE (aún). La idea era llamarlo TAV: Tren de Alta Velocidad.

(Sí, se complicaron con el nombre lo mismito que los franceses).

¿Y cómo iba a ser el TAV? Pues lo más llamativo, aparte de que tendría un logo distinto, es que se barajaron dos diseños exteriores bastante llamativos. Este es "Poema visual", con enormes letras negras sobre el tren blanco:

Y este otro diseño se llamaba "Bola de fuego", con un degradado de blanco a rojo y amarillo.

Pero se ve que a Renfe no le terminaban de convencer estos diseños y la marca, y en 1990 encarga la búsqueda de un nuevo nombre al estudio Número Uno Comunicación.

Se probaron más de 100 nombres y finalmente ganó el que ya sabemos: AVE.

AVE son oficialmente las iniciales de Alta Velocidad Española (y de Ancho de Vía Europeo, como apuntaban sus directivos) pero sobre todo era una palabra corta, fácil de pronunciar en muchos idiomas y que evoca ligereza y ecología con su simbolismo.

Pero sobre todo, lo principal del nombre AVE es que ayuda a colocar este servicio en un cajoncito mental muy concreto: el mismo que el avión.

Y es que el avión era, por tiempos de viaje y por costes, el competidor principal del AVE.

El AVE es el tren que no quería ser tren.

En los 80 el ferrocarril tenía una crisis de imagen muy fuerte. Era visto como algo lento, viejo y anticuado. Sin embargo, el avión era entonces visto como algo glamouroso e ilusionante.

Incluso antes de elegir el nombre AVE, ya se inspiraban en los aviones. En 1989 se había contratado un equipo de diseñadores industriales e ingenieros para diseñar el "morro" del tren, redondeado y aerodinámico, queriendo diferenciarlo de cualquier otro ferrocarril y del TGV.

La marca AVE quería tomar elementos de la aviación: rapidez, modernidad, ligereza... y fusionarlos con otros en los que el tren tenía ventaja: amplitud de espacios, movilidad y seguridad.

Quizás por eso la marca AVE se diseñó totalmente aparte de la de Renfe. Tenía su propio universo, basado en la ligereza y colores vivos, puros y cálidos (amarillo y azul) junto con un gris más "tecnológico".

Y mientras que en otros servicios de Renfe su "logo galleta" era el protagonista, en el AVE cuesta encontrarla. En las maquetas y prototipos no aparece, y en los trenes que finalmente circularon era minúsculo en comparación:

El 21 de abril de 1992 el AVE hace su primer viaje comercial entre Madrid y Sevilla buscando convertirse en un mito desde su lanzamiento. Un hito histórico. De hecho, en su primer spot ni siquiera vemos el tren. Solo las reacciones que provoca:

Todo en AVE era distinto al resto de Renfe. Tenía uniformes propios para el personal que recordaban a los de los aviones. Y por supuesto, con el logo de AVE en primer término.

También contaba con sus propios billetes, diseño de folletos, señalización y arquitectura de estaciones...

(En las que por cierto dejó de estar permitido acceder al andén a los acompañantes: al más puro estilo aeropuerto, los viajeros de AVE tenían que pasar un control de seguridad. Los del resto de trenes no: se ve que el ancho internacional atrae gente peligrosa)

Hasta el estampado de los asientos era AVE y no Renfe:

Incluso patrocinó (AVE, no Renfe) un equipo de vela porque ayudaba a fijar estos conceptos de velocidad, ecología y ligereza.

Para reforzar este posicionamiento de velocidad y puntualidad, incluso se estableció un compromiso de puntualidad con el que se devolvería el dinero si el tren se retrasaba más de 5 minutos (algo que se mantuvo hasta 2018).

Para cualquier observador un poco despistado, AVE podría haber pasado por una compañía distinta a Renfe. Había sido tal el esfuerzo por "proteger" al AVE de la imagen clásica del ferrocarril que de facto lo habían posicionado como un medio distinto.

Poco a poco esto fue cambiando, con la apertura de nuevas rutas que, aunque no fuesen de Alta Velocidad sí que eran de "velocidad alta". Los llamados Alaris, Alvia... o los Avant regionales (al principio llamados AVE Lanzadera).

Quizás por eso, cuando Renfe cambió de imagen en 2005, se reestructuró la arquitectura de marcas. Era el momento de que AVE volviese a la familia y sus atributos positivos contagiasen al resto de servicios.

Y pasó a ser Renfe AVE.

(¿Os habéis fijado en la cantidad de marcas de Renfe que tienen nombres que empiezan por Al- o Av-? Se trata de transmitir el concepto de "alta velocidad" incluso cuando no se usa la palabra AVE)

Y ahora es un momento muy interesante para la marca. Por un lado, porque le ha surgido un "hermano pequeño" low cost: Avlo (que en proyecto iba a llamarse EVA, AVE al revés). Y por otro, porque ahora tiene competencia: Ouigo (precisamente francesa) y pronto Iryo.

Al hilo de esto: AVE es una marca de Renfe, un servicio de esta compañía. Alta Velocidad es la infraestructura para trenes a esta velocidad. Por eso, no tiene sentido hablar de que se construyen "líneas de AVE": se construyen líneas de AV, donde pueden circular AVE (y otros).

Por el momento, Renfe ha convocado un concurso público para cambiar la identidad visual de AVE. ¿Con qué nos sorprenderán? ¿se integrará más en la masterbrand Renfe? ¿volverá a estar aparte?

En unos meses lo sabremos.

https://twitter.com/Renfe/status/1484147253073829888

¡Gracias por leer! Este hilo no había sido posible sin la colaboración de @InigoAguas, al que le agradezco su acompañamiento y consejo :)

Otros datos, fotos y contenidos se han encontrado en el archivo virtual de la @ffe_es, @revistavialibre y el libro "Renfe: origen y destino de una imagen" cedido por la gente maja del departamento de marca de @Renfe.

💻 ave-altavelocidad.es/avecedario/ave…

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https://twitter.com/gamusino/status/1458470933807706120

*Algún friki diría que el primer tren de alta velocidad** de España fue el Platanito, oficialmente serie 443, que existió entre los 70 y los 80: es.wikipedia.org/wiki/Serie_443…

** Y algún friki plus diría que eso no es alta velocidad sino "velocidad alta"