Thread by @gamusino

Os voy a contar la historia del mayor error de marketing de Coca-Cola.

Y no vamos a hablar (solo) de que cambió su fórmula.

Hablemos de cuando Coca-Cola quiso cambiar de nombre.

#gamuhilo

A los estadounidenses les gusta mucho poner nombres cariñosos a sus marcas. Chevrolet es Chevy, la YMCA es «The Y» e incluso al McDonald's se le conoce a veces como el Mickey D’s.

Por lo general, al principio a las marcas no les hacía mucha gracia este tipo de «motes» (en General Motors prohibieron a su propio personal decir Chevy) por miedo a que su nombre se diluya, pero con el tiempo acabaron aceptándolos y hasta abrazándolos.

Pero sin duda, el más conocido es Coke para Coca-Cola. Este término surgió popularmente en los años 30, y en un principio la compañía lo rechazaba. No querían que nadie llamase a Coca-Cola con ningún otro nombre o mote.

Sin embargo, a principios de los 40 sucedió algo interesante. Coca-Cola había demandado a Pepsi Cola por usar un nombre tan similar al suyo, pero perdió: el juez declaró que Coca-Cola no tenía la exclusiva sobre la palabra «Cola».

Así que decidieron aceptar el apelativo de «Coke» que la gente ya usaba, pero eso sí, dejando claro que Coke eran ellos y nadie más, para registrarla como marca propia. Y así pusieron en marcha esta campaña en 1942:

Poco a poco el nombre Coke comenzó a aparecer en los envases, en posiciones secundarias, y en algunos anuncios. El plan seguía adelante.

En 1962 Pepsi-Cola lleva a cabo un gran cambio de imagen y abrevia su nombre a Pepsi, dejando atrás la tipografía recargada:

Avencemos unos años.

Estamos en los años 80. La marca Coke aparece cada vez más grande en los envases de Coca-Cola.

Y por primera vez en 100 años Coca-Cola lanza un nuevo producto con su marca. Y lo hace como… Diet Coke.

Efectivamente, la primera submarca de la historia de Coca-Cola no se hizo derivando el nombre Coca-Cola sino el de Coke.

Y ojo, que no sería el único. La versión con sabor a cereza también nació como Cherry Coke.

Porque son los 80, todo tiene que ser moderno. Lo tradicional es viejo.

"Coca-Cola" suena más a siglo XIX que a los 80.

Sobre todo cuando tu principal competidor se ha acortado el nombre y se presenta como la bebida de los jóvenes.

Ya habíamos hablado en otro tuit de que, según los estudios de marketing que manejaba la compañía, el consumidor en los 80 quería marcas cortas y sonoras. Así nació TAB, el primer nombre elegido por ordenador:

https://twitter.com/gamusino/status/1174637686335909889

Coca-Cola: cuatro sílabas.

Pepsi: dos sílabas.

Coke: una sílaba (en inglés).

Por lo demás, el mercado de refrescos está estancado. Pepsi ha encontrado un hueso que morder y no suelta presa: en los tests a ciegas, su sabor gusta más que el de Coca-Cola.

A esto lo llaman The Pepsi Challenge y hacen publicidad durante años.

Y llegamos a mediados de los 80 en esta situación: Coca-Cola tiene una marca más "vieja" que su competidor en una época en la que ser moderno era fundamental. Su cuota de mercado está estancada y Pepsi presume de mejor sabor y de conectar mejor con los jóvenes.

¿Qué hacer?

Coca-Cola se pone a trabajar en la manera de dar la vuelta a esta situación. Se ponen a investigar por qué Pepsi gusta más.

Hacen 200.000 tests con consumidores.

Y por fin lo tienen.

La historia la conocen muchos: es la de New Coke.

El 23 de abril de 1985 Coca-Cola cambia por primera vez en su historia su receta. Cambia de sabor por uno que en todas las pruebas gusta más que el anterior y más que el de Pepsi.

Se prepara una campaña millonaria.

Nada puede salir mal.

Spolier: TODO sale mal.

Es importante aclarar que a la New Coke se le suele llamar así para distinguirla de la Coca-Cola de siempre, pero ese no era su nombre real.

Era simplemente Coke.

Lo de New era la banda que llevaría los primeros meses para anunciar la novedad, como cualquier otro producto.

Coca-Cola estaba muy confiada en que esta bebida TENÍA que funcionar. Los 200.000 tests no mentían: ese sabor puntuaba mejor que el antiguo... y que el de Pepsi. Hasta hicieron un anuncio para responder al Pepsi Challenge.

Internet está lleno de artículos de gurús y de personas de bien explicando la historia: básicamente, desde el primer día el nuevo refresco generó una gran oposición. Incluso hubo gente que arrampló con las existencias de Coca-Cola clásica pensando que jamás volverían a probarla.

Protestas por todo el país, manifestaciones (sí, en serio), la centralita de CC bloqueada, cartas de quejas (el presidente de la compañía recibió una destinada al «jefe idiota de Coca-Cola». Lo que más le ofendió, decía, es que de hecho le llegó).

79 días después, el 11 de julio de 1985, la Coca-Cola de siempre volvía a los supermercados. Algunas cadenas incluso interrumpieron la programación para contarlo.

La decisión de la compañía era que ambas bebidas, la fórmula nueva y la antigua, se mantendrían a la venta “para garantizar tu derecho a decidir”. Así lo anunciaba el presidente:

Cuando se cuenta la historia de New Coke se suele hablar del sabor y de la reacción del público, pero para mí es mucho más interesante ver cómo, poco a poco, Coca-Cola había tratado de cambiar el nombre de su producto estrella.

La idea, supongo, era mantener Coca-Cola como nombre corporativo (de la empresa) y Coke como el producto. Fijaos en este anuncio de 1984: la única que no encaja en el portfolio de bebidas es precisamente Coca-Cola. El resto son Coke o marcas cortas:

Si la fracasada fórmula había llevado la marca Coke, la vuelta de la clásica no debía usar este nombre, para evitar confusiones y dejar claro que había vuelto la de siempre. Así que se abortó lo de unificar el nombre y se llamó Coca-Cola Classic.

New Coke, por su parte, se llamó durante algunos años Coke II. Poco a poco comenzó a desaparecer de las estanterías de las tiendas y fue olvidada, aunque oficialmente se vendió hasta 2002.

(Pero vamos, que oficialmente UPyD también existió hasta 2020)

La Coca-Cola de siempre llevó el apellido de Classic hasta 2009, aunque cada vez con menor protagonismo (ya no había nada de lo que distinguirla).

Coca-Cola no dejó de emplear en EEUU el término Coke en sus campañas, pero ya sin intención de sustituir a su propia marca. De hecho, la siguiente submarca que se lanzó ya se hizo bajo su marca de siempre: Coca-Cola Zero.

Y hasta Cherry Coke se convirtió en Coca-Cola Cherry

En países como España, Coke no llegó a usarse como marca a ese nivel de importancia, pero si os fijáis, aparece en cada lata de refresco para no perder los derechos de registro

https://twitter.com/Marcaporhombro/status/803872703606386688

Quizás, si hubiera triunfado la nueva fórmula, Coca-Cola habría pasado a llamarse Coke oficialmente. Y puede que hoy el nombre de Coca-Cola nos sonaría largo y anticuado, como Pepsi-Cola (Pepsi), Banco Intercontinental Español (Bankinter) o CTNE (Telefónica).

¿Qué pensáis?

Para saber más

👉 marcaporhombro.com/coke/
👉 stites.com/resources/trad…
👉 en.wikipedia.org/wiki/New_Coke
👉 “La chispa de toda la vida”, Javier Olave (Planeta)
👉 “Dios, Patria y Coca-Cola”, Mark Pendergrast (Vergara)
👉 coca-colacompany.com/news/the-story…

Si te ha gustado el hilo, comparte el primer tuit con tus amigos, enemigos y gente que en general te cae normal:

https://twitter.com/gamusino/status/1361383379598528515

Y si os ha gustado y me queréis invitar a un café (con leche), podéis hacerlo aquí: ko-fi.com/gamusino