Thread by @valeriomotta

⬇️Allez, thread de fin de campagne sur le travail d’identité de marque et d’outils numériques ou print de l’Union Populaire, La France Insoumise, et du candidat #Mélenchon qui me paraît très intéressant et remarquablement professionnel #compol

Vous remarquerez tout d’abord la coexistence de tous ces noms, qui constituent un ensemble de marques, c'est-à-dire de signes symboliques, qui portent tous des valeurs et des messages un peu différents. C’est également le cas du programme “l’avenir en commun”

Jean-Luc Mélenchon a visiblement choisi dans cette campagne d’adoucir une image qui avait été heurtée par quelques soubresauts entre le second tour de 2017 et la perquisition dans ses locaux.

Son dispositif de communication est venu progressivement placer d’autres éléments symboliques, de façon presque pointilliste, avec plusieurs niveaux de lecture possibles, qui ont complété, enrichi, modifié sa perception par le public.

La marque de la FI, portant en elle cette logique de l’insoumission, avec ce qu’il peut y avoir de brutal dans le terme, a donc été complétée par une marque qui traduit un dispositif politique (le parlement de l’UP), bien plus douce, avec ce terme d’Union populaire.

Les mots "Union Populaire" sont plus doux, moins agressifs que "France Insoumise". Ce sont deux termes positifs, qui font écho au front populaire dans l’imaginaire de la gauche en France. L'expression est d'abord simplement utilisé dans un bloc texte sans symbole.

Il a visiblement été décidé par la suite d’articuler les symboles ensemble, le φ de la France Insoumise, disposant d’une belle notoriété, très approprié par les militants, étant accolé aux mots “Union Populaire”.

On retrouve cette volonté d’adoucir la candidature Mélenchon dans d’autres choix graphiques comme lors de la pré-campagne “Nous sommes Pour”, valorisant des propositions et donc une démarche positive, totalement antagoniste au registre lexical “insoumis”

Le geste suivant est plus clair encore. La première affiche du candidat, devant une mer calme. Il m’a semblé reconnaître la Méditerranée, depuis la corniche de Marseille, avec la côte Bleue en arrière-plan, un endroit où le mistral déchaîne pourtant souvent la houle.

La mer est un grand classique en communication politique. Elle permet de ramener à l’origine de la vie, à incarner la tempête, l’énergie, la force ou la sérénité, l’ancrage.

Ce peut être un repère stable, sécurisant, évoquant le temps long, ou une illustration de la capacité à braver des éléments hostiles, à revenir de tout. On a ainsi des affiches de Mitterrand, de Sarkozy, de Chevènement, ou de Jean Marie Le Pen, qui l'utilisent très différement.

Il est intéressant de comparer des affiches d’un même candidat dans le temps pour comprendre l’évolution du message qu’il cherche à nous adresser.

Dans l’affiche de 2017, la mer n’est pas vraiment visible, mais on la devine, sous un ciel tempétueux, océanique. Quel contraste dans les mots, la posture, la météo avec celle de 2022 ! L’homme défiant les éléments devient apaisé, souriant. La force vs la “mer de la tranquillité”

Cela fait beaucoup penser au travail effectué notamment par Jacques Séguéla lors de la présidentielle de 1981 pour François Mitterrand visant à transformer l'âge en sagesse et en expérience, dont on a surtout retenu la formule de la "force tranquille".

Les affiches de fin de campagne, existant dans deux versions (règles de la campagne obligent, interdisant les combinaisons tricolores trop appuyées sur les panneaux officiels), traduisent un souci de présidentialité nouveau chez le candidat insoumis.

Exit le col Mao et la veste sans cravate. Sur les panneaux officiels, le triangle rouge qu’il porte sur sa veste disparaît même. Le bleu et le rouge qui y disparaissent, fusionnent dans un slogan en violet.

Point négatif toutefois, sur la profession de foi contrainte par cette question du bleu blanc rouge, le rendu général s’en trouve sans doute trop fade.

Il y a la volonté d’assumer fortement le tricolore du drapeau, d'incarner la nation. Mélenchon est devenu un candidat “mainstream”, qui privilégie les couleurs nationales à celle historiques de son camp politique. C’est plus net quand on compare les affiches de ses 3 campagnes.

Les affiches sont même déclinées dans des versions plus artistiques, avec des clins d’oeil historiques. Comment ne pas penser à une évocation d'Allende, avec ces lunettes plus épaisses et cette posture de tête ?

Sur la dimension nationale, il faut observer l’évolution des couleurs des marques sur d’autres supports. Les anciens drapeaux de la FI étaient rouge/orangé et turquoise.

Les drapeaux de l’Union populaire sont d’un dégradé bleu/rouge avec le Phi central blanc qui permet de reconstituer un drapeau tricolore bien plus assumé.

Ce système de dégradé rappelle des marques très grand public. Je pense aux logos de TF1 ou de la SNCF. Des marques leader, dominantes, populaires, s’adressant à tout le monde et pas des démarches de niche, minoritaires.

Je vois souvent passer des articles ou j’entends parfois des éditorialistes qui s’interrogent sur l’utilité de meetings ou ne viennent que des convaincus. La réunion publique, médiatisée et diffusée à la télévision, est pourtant un élément essentiel.

Au-delà de la mobilisation des troupes et de la base, il permet de construire un récit où le candidat maîtrise un ensemble de codes symboliques très forts et nombreux, au-delà du discours : décor, scénographie, intervenants, séquences artistiques... Un art total quoi.

Beaucoup de choses ont été écrites sur les meetings hologrammes ou sur le meeting “augmenté” de Nantes. Le message grand public essentiel sur ces événements est la mise en scène d’une modernité, peu souvent associée à la gauche radicale, et de la puissance organisationnelle.

Mais on y trouve aussi, les fonctions plus traditionnelles du meeting de gauche évoquant des luttes ou des combats, souvent dans la première partie, celle qui est plus destinée aux militants présents qu’aux médias qui se concentrent sur le discours du candidat.

Je m’arrête sur un élément qui permet de comprendre le soin et la cohérence apportés à ce travail de marque. Deux thèmes musicaux, parfois complétés d’un générique vidéo construisent le design sonore des événements pour galvaniser la foule et faire passer des messages.

C’est une logique presque publicitaire qui est construite ici, sans que ce mot ne soit péjoratif dans ma bouche. Mettre en convergence des éléments symboliques au service d’un message.

Il faut écouter avec attention la musique que l’on entend au début ou lors des entrées en scène du candidat comme après la marseillaise pour percevoir ces détails qui n’en sont pas, puisqu’ils s’inscrivent dans la même stratégie de marque : modernité, codes nationaux, mainstream

Plusieurs influences ou reprises apparaissent dans ces deux thèmes musicaux qui sont parfois combinés ou se succèdent. Comme ici lors de l'entrée du meeting de Nantes.

J’ai été frappé par la recherche de modernité dans une forme épique, une progression dans le premier. La force, la modernité, la solidarité. Un battement de cœur se prolonge dans une montée électro faisant ressentir un sentiment de progression collective.

Une autre version en existe, ici, dans une déclinaison encore plus électro. C'est une musique de campagne, de road movie, d’épopée des temps modernes, de défis, d'action, de mouvement.

https://twitter.com/melenchon_2022/status/1511719710462824454

J'ai tout de suit pensé à une publicité de 2012, au moment où Mercedes, à l'image puissante, voulait rajeunir et l’élargir son public au-delà d'une bourgeoisie traditionnelle. C'est le spot “étoiles” (CLM BBDO) avec le “Roadgame” de Kavinsky

Le second est plus traditionnel, ancré dans l'imaginaire national. Il reprend des notes familières. On entend dans le générique de début des passages qui évoquent et mêlent les premières notes de la Marseillaise, ou celles qui concluent le Chant du départ

J’ai déjà été trop long, mais je voudrais dire encore quelques mots, au-delà du travail de branding évoqué ici, pour évoquer le dispositif numérique puissant et sérieux mis au service de la campagne.

Au-delà de la galaxie de sites ancrés sur le contenu d’actualité ou le programme, au-delà du côté souvent excessif et parfois agressif des militants LFI en ligne, ce sont deux outils structurants de la campagne qui ont le plus retenu mon attention.

Un réseau social d’action militante “Action populaire” tourné vers l’organisation de terrain est au service des militants. Il est bien conçu, développé en interne visiblement, et permet une visibilité et coordination de l’action ou la commande de matériel.

Il propose également des outils de formation complets et de bonne qualité, je n’ai pas vu beaucoup d’équivalents de ce niveau chez les autres candidats. infos.actionpopulaire.fr/wp-content/upl…

Mais la formation est surtout assurée par ce que j’appelle le “Camarade Youtube”: la multiplicité de formats, la fréquence de contenus, de chaînes, depuis des années ont construit un capital d’abonnés conséquent, qui assimilent des concepts, des mots d’ordres de façon efficace

Cela montre en tout cas qu’une présidentielle est une entreprise d’une ampleur immense en termes de communication, et que ceux qui ont sous-estimé cela s’y sont cassés les dents.

Tout ce thread n’est le fruit que d’observations extérieures, des erreurs ou des omissions sont possibles, n’hésitez pas à réagir ou compléter.

Ah, j'avais oublié cette déclinaison du thème en live

https://twitter.com/Clem_Autain/status/1511064777501679622