Thread by @Hugo_saez

Esta genial recopilación de anuncios en respuesta a la crisis del coronavirus se está haciendo viral por lo bien que refleja una realidad: en este momento muchas marcas comunican igual, con mensajes similares y el mismo tono.

¿Por qué ha ocurrido?

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La crítica es sencilla: que poca creatividad, que poco original, cuando todos hacen lo mismo se convierte en ruido de fondo. Y es cierto.

Pero las agencias y los clientes que han llevado a cabo esas campañas lo saben más que nadie y aún así han seguido adelante. ¿Por qué?

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La primera razón es monetaria: muchas marcas ya tenían pagados espacios en los medios que tenían que utilizarse. El problema es que el contexto ha cambiado drásticamente y la mayoría de lo que se tenía preparado no sirve para el momento actual.

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La crisis del coronavirus ha ralentizado o directamente congelado muchos sectores (aerolíneas, automoción, restauración entre otros) por lo que comunicar sus productos y servicios deja de tener sentido, ya que no van a consumirse a corto / medio plazo.

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Para los sectores que sí pueden seguir vendiendo, hablar de sus productos y servicios puede ser contraproducente: el último barómetro de Kantar revela que el 75% de la población está en contra de que las marcas exploten la crisis para promocionarse.

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Esto les lleva a una situación complicada: hay que llenar espacios, pero no pueden vender lo que hacen.

¿La solución? Hablar de la crisis, de lo que está sucediendo y dar un mensaje tranquilizador (70% de los consumidores esperan eso de las marcas ahora mismo, según Kantar)

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El problema es que la crisis es igual para todos y el mensaje tranquilizador también: estamos ahí para ti. Suma que el tono debe ser empático y considerado (caras, familias, espacios vacíos) y tienes el mismo anuncio para todos los sectores y marcas.

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Entiendo el callejón sin salida en el que se han encontrado decenas de agencias y marcas, que han tenido que cancelarlo todo y se han visto forzadas a comunicar en un entorno hostil donde un paso en falso podía ser aún más perjudicial. Por eso han optado por la precaución.

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Hay que destacar y alabar casos como el de Bankinter y sus agencias Sioux meet Cyranos y Havas, que han lanzado una pieza que se diferencia mucho del resto y encaja como un guante en el momento actual.

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Pero también hay que ponerlo en contexto: llevaban 6 meses trabajando en este nuevo concepto y este cambio de posicionamiento. Había mucho trabajo hecho y muchas decisiones difíciles tomadas.

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Aún así tiene un enorme mérito por parte de la marca resistir la tentación de pararlo todo ante la crisis. Demuestra mucha valentía y confianza seguir adelante, proponer nuevas medidas, cambiar la creatividad y adaptarse a la nueva situación.

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Bankinter es la excepción: lo normal es que las marcas se encuentren en "modo pánico" ya que la estrategia preparada para 2020 sea ahora mismo papel mojado. De ahí que durante unos meses veamos publicidad precavida: mensajes similares, muchos aplausos y música de piano.

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Aunque sean anuncios poco originales, hay que recordar que la decisión más importante que puede tomar una marca en época de crisis es seguir haciendo publicidad: decenas de estudios han demostrado que hacerlo aumenta de manera sustancial los beneficios a largo plazo.

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Algunos enlaces interesantes sobre el tema: aquí la entrevista completa a Gonzalo Saiz, el director de marketing de Bankinter. Comenta como fue el proceso de creación y decisión de la campaña.

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reasonwhy.es/actualidad/anu…

Peter Field sintetiza en este artículo sus recomendaciones (basados en datos) sobre que deben hacer las marcas en épocas de crisis. Muy recomendable.

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business.linkedin.com/marketing-solu…

Mark Ritson por su parte lleva varios artículos de su columna semanal en @MarketingWeekEd dedicados a dar recomendaciones a las marcas y sus equipos de marketing sobre que hacer durante la crisis.

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marketingweek.com/mark-ritson-ma…

Un dato importante de la encuesta de Kantar a 35.000 consumidores que no he destacado suficiente: sólo un 8% de los encuestados opina que las marcas deberían dejar de hacer publicidad. Toleran anuncios, pero no que se aprovechen de la crisis.

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marketingweek.com/brands-adverti…

A pesar de ello, un estudio de la IAB (Interactive Advertising Bureau) que ha preguntado a 400 anunciantes y agencias de medios en Estados Unidos revela que un 24% ha detenido toda su publicidad en la primera mitad del año. Otro 46% la ha reducido.

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Ahora mismo estas decisiones de anunciantes están ocasionando una reducción del gasto en publicidad digital un 33% y en publicidad tradicional un 39%.

Por otro lado un 63% están ajustando mensajes.

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Los pronósticos tampoco parecen favorables: un 74% de los anunciantes y agencias de medios encuestadas por IAB opinan que la crisis del coronavirus tendrá un impacto mayor en el gasto publicitario que la crisis financiera de 2008-2009.

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