Thread by @Hugo_saez

Estos días hemos leído que muchas personas en todo el mundo se han lanzado a comprar papel higiénico como locos. Pero ¿ha sido realmente así?

Un estudio del Reino Unido a 100.000 consumidores nos ofrece una respuesta: No exactamente.

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El estudio ha sido llevado a cabo por la empresa de medición Kantar, que lleva años registrando que productos compra una muestra representativa de 100.000 consumidores del Reino Unido. De esta manera han podido registrar sus cambios de hábitos debido al coronavirus.

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Lo primero que hizo el estudio fue detectar a los “acumuladores”: consumidores que estaban comprando mucho más de lo normal de determinados productos. Para ser considerado un “acumulador” debes comprar más del doble de tu compra regular de un producto.

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Aquí viene el dato sorprendente para muchos: los “acumuladores” no llegan al 3% del total de consumidores. Esos carros llenos de papel higiénico hasta los topes parecen pertenecer en realidad a una ruidosa minoría de la población.

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Pero entonces, ¿Cómo se explican los estantes vacíos y el enorme aumento de consumo de papel higiénico?

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El tema de las estanterías vacías ya ha sido explicado por muchos medios de comunicación: el papel higiénico ocupa un volumen considerable y su ausencia destaca muy por encima de otros productos, de ahí que nos demos cuenta rápido.

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dailymail.co.uk/news/article-8…

Veamos el tema del aumento de consumo. Según datos de la consultora Nielsen en España, la venta de celulosa (categoría donde el papel higiénico es el rey) se ha disparado estas semanas un 170%. ¿Cómo se explica este enorme crecimiento con tan sólo un 3% de “acumuladores”?

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Para explicarlo es necesario conocer que aspecto tiene la curva de distribución de compra normal de una categoría de producto. Si bien no dispongo de datos de la categoría de papel higiénico, utilizaré como ejemplo una curva de compra de pasta de dientes (categoría similar).

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En esta curva obtenemos información muy relevante: por mucho que nos sorprenda un 11% de los consumidores nunca compra pasta de dientes a lo largo del año. Y un 44% de los consumidores de la categoría solo la compran de 1 a 3 veces al año.

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Como se puede ver en la gráfica, la mayoría de los consumidores (55%) de la categoría consumen menos de 4 veces el producto al año: son lo que se denomina “consumidores infrecuentes”.

¿Pero que ocurre cuando estos consumidores se ven forzados a comprar un poco más?

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Eso es exactamente lo que ha ocurrido con el coronavirus y el papel higiénico. De repente una inmensa mayoría de “consumidores infrecuentes” ha tomado la decisión, de manera simultánea, de comprar un poco más de lo normal.

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De manera individual este consumo es irrelevante, pero en la suma agregada el cambio es inmenso: según el estudio de Kantar un 97% de los consumidores de papel higiénico han decidido a la vez comprar un poco más de producto (ya sean formatos más grandes o una compra más).

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De ahí que a pesar de que una gran cantidad de supermercados han impuesto limitaciones de compra (3 paquetes máximo, por ejemplo) no han conseguido evitar los estantes vacíos: los consumidores no están comprando mucho más, sólo un poco más. Pero son MUCHOS.

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Por otro lado los consumidores “acumuladores” son una minoría, pero su comportamiento recibe una cobertura mediática muy por encima de su representación real. De ahí que parezcan mucho más comunes de lo que en realidad son.



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wsj.com/articles/the-g…

Esto es debido al sesgo de disponibilidad: evaluamos las posibilidades de algo preguntándonos con que facilidad nos vienen a la mente ejemplos sobre ello. Si hemos visto muchos “acumuladores” en las noticias, tendemos a creer que es lo normal.



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medium.com/@hugo_saez/la-…

Y eso genera un efecto imitación, ya que las personas tendemos a hacer lo que hace la mayoría. Si creemos que todo el mundo está comprando mucho papel higiénico, nosotros también tenderemos a comprar más.

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medium.com/@hugo_saez/el-…

Por eso es fundamental conocer los datos reales de consumo y no las anécdotas: la inmensa mayoría de consumidores no se comporta de manera egoísta cuando compra. Simplemente está almacenando un poco más de lo normal.



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linkedin.com/pulse/why-stoc…

Fuentes: Los datos de ventas en supermercados de España los he sacado de este artículo del confidencial, que recoge el estudio de Nielsen al respecto.

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elconfidencial.com/empresas/2020-…

El gráfico sobre la curva de distribución de compra anual de pasta de dientes pertenece al libro "How Brands Grow" que explica de manera sintética y clara cómo compramos y en consecuencia, cómo crecen las marcas.

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amazon.es/How-Brands-Gro…

Por cierto, según informan las propias empresas fabricantes de papel higiénico, en España nunca ha habido riesgo de desabastecimiento a pesar de ese pico repentino de demanda.

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elconfidencial.com/espana/catalun…

Aún así, si te preocupa si tienes suficiente papel higiénico para todo el confinamiento (seguramente tengas de sobra) puedes utilizar esta curiosa calculadora que estima cuanto tiempo te durarán los rollos que tienes en casa.

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howmuchtoiletpaper.com

Independientemente de los datos, la enorme cobertura mediática sobre el papel higiénico ha conseguido que su "escasez" pase al imaginario colectivo y se convierta en una idea popular, que permite piezas tan divertidas como ésta.

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elmundotoday.com/2020/03/forbes…