Thread by @Recuenco

En el hilo turras de hoy, voy a hablar de un evento reciente que he estado conectando con muchas cosas: La dimisión del CEO de Danone.

https://twitter.com/Recuenco/status/1374976077194493952?s=20

El mensaje oficial está claro: El CEO de Danone, un ejemplo en el planteamiento de la transición de las megacorporaciones hacia postulados éticos, ha sucumbido a la presión de los malvados fondos :

https://twitter.com/storiesforlife_/status/1372198660063252488?s=20

Como bien sabe @pantxopaniagua, yo me dedico a no tragarme los mensajes oficiales según salen por sistema, y me gusta más una autopsia a fondo que al primo necrofílico de Grissom. Así que vamos a meternos un poquito en el agujero de conejo.

Es de dominio público que yo soy muy opinionado sobre el tema. En concreto en el sentido de que las grandes corporaciones no tienen más remedio que moverse en la dirección consciente que marcaba Danone.

He hablado muchísimo de los Ethical Challengers.

https://twitter.com/Recuenco/status/1025047506378543105?s=20

He hablado muchísimo del Capitalismo Hostiado:

https://twitter.com/Recuenco/status/1365564424338210816?s=20

He hablado muchísimo del Consumidor Coherente y del estudio de @luismi_barral y @pepabarral.

https://twitter.com/SingularSolving/status/1141962879039606785?s=20

Naturalmente, mi deseo de profundizar en lo que ha ocurrido en Danone podría ser una mera reacción para solucionar la disonancia cognitiva que me representa semejante castañazo para con mi narrativa. Pasa todos los días y en las mejores familias.

O podría sumarme al coro de despellejadores del malvado capitalismo y de adoradores la narrativa mágica anticapitalista, que me da tanta sed como la narrativa anarcocapitalista. En general mi pelea es contra la gilipollez, y esta no conoce de ideologías.

Una variante de la narrativa mágica contra los "fondos buitre" y similares a la que tan aficionados somos en la barra del bar con el palillo en la boca y la copa de Soberano. (O en la asamblea popular con el Kombucha)

Porque claro, no me ha costado nada investigar un poco y darme cuenta de que a lo mejor el linchamiento no está tan claro como parece: just-food.com/analysis/where…

Si el más destacado defensor del capitalismo purpose-driven de Francia no puede hacerlo funcionar, los críticos se preguntan cuál es el propósito del "propósito".

En los últimos años se ha abusado mucho de la palabra "Propósito", y algunas empresas se han apresurado a cubrir los negocios de siempre con un manto de visión y valores.

No hay cosa que más me irrite, y no hay cosa más común, que la gente que le apetece lucir tipo en la playa sin hacer dieta ni ejercicio. Greenwashing, inversión en tecnología sin modificación de la propuesta de valor, adscripción a los valores de los ODS sin interiorización...

Vamos a ponernos en una serie de escenarios alternativos que no me suenan muy lóquer.
Por ejemplo, es posible que Danone esté sufriendo como todo el FMCG el triple ataque (contra las grandes marcas, contra los canales de distribución tradicionales, el megatrend DTC) ??

Es posible que Danone esté sufriendo con una estructura y una cultura diseñada para llenar los lineales con mucho producto muy maduro para una gente que ya no va a los lineales a comprar producto genérico? Con la progresivo desaparición del ama de casa estándar como segmento?

Es posible que la marca esté sufriendo el ataque de compañías con productos más aspiracionales u orientados a segmentos más adecuados al zeitgeist vigente, como @fansdepastoret ?

No hay peor negocio que ir contra el Zeitgeist. De hecho es el pecado capital que creo que ha cometido Danone. No tengo la menor duda de que va a sufrir por la puesta en escena.

En 1981 el Coronel de Infantería estadounidense Harry G. Summers Jr. publicó “On Strategy. The Vietnam War in Context”, que es un estudio sobre cómo condujo EEUU la Guerra de Vietnam a la vista de los principios de Clausewitz. goodreads.com/book/show/3793…

Huelga decir que Clausewitz es, para todos los hardcore junkies de la estrategia como yo, una referencia. "On war" es "el libro" de estrategia militar, en un campo que inventó la estrategia: goodreads.com/book/show/1170…

La conclusión del libro de Summers es que básicamente USA se ciscó en todos los principios y por tanto, su derrota era inevitable.

Para Summers lo más frustrante es que desde un punto logístico y táctico, EEUU logró siempre sus objetivos en Vietnam.

En el momento álgido de su intervención, EEUU llegó a mover cada año casi un millón de soldados dentro o fuera de Vietnam y a mantenerlos adecuadamente abastecidos.

En el campo de batalla el Ejército norteamericano fue capaz de derrotar una y otra vez tanto al Ejército norvietnamita como a las guerrillas del Vietcong. Y sin embargo perdió la guerra.

La razón última de la derrota norteamericana fue que la voluntad nacional de combatir colapsó. En opinión de Summers, el problema fue que el pueblo norteamericano nunca sintió la guerra de Vietnam como algo propio.

En un momento dado, el zeitgeist americano iba hacia la era de Acuario, la paz y el amor libre, y con ese Zeitgeist vigente, era completamente imposible ganar la guerra, a pesar del desequilibrio absoluto de fuerzas.

Cuando yo menciono en mi artículo de Linkedin que Danone se va a a arrepentir de esta decisión a largo plazo, es sencillamente, porque la narrativa, independientemente de lo que haya ocurrido en realidad, les posiciona en contra del zeitgeist. linkedin.com/posts/javier-g…

Todo lo que he podido deducir de ver resultados públicos, estrategia y documentación disponible para inversores, es que lo que se había puesto encima de la mesa estaba muy por debajo de las presiones a las que se está viendo sometido un incumbente como Danone.

Su estrategia de crecimiento llamada pomposamente "2020" y liberada en el 2014 (Os he hablado de lo mucho que me convencen los planes quinquenales?) no era precisamente una killer strategy.
newhope.com/managing-your-…

Y obviamente, un fondo está lleno de financieros. No tienen ni pajolera idea del daño que pueden causar a una compañía endeuda y con problemas en la propuesta de valor semejante mensaje a los consumidores.

Su único público son los mercados. Sustituimos al directivo underperforming, calmamos a los mercados, ordenamos las cuentas, cortamos costes, invertimos en Marketing un poco y a seguir vendiendo como si no hubiera un mañana. ¿No?

A ver, gritad todos conmigo: NINETIES ARE OVER

Yo entiendo perfectamente que la época dorada del Private Equity era así, los negocios solo necesitaban apuntalamiento financiero y un gestor que pusiera orden y controlara los costes. OVER. NO MORE.

Si la ventana de la propuesta de valor ha periclitado, puedes llenar Maracaná de CFOs que no te van a mover la situación un ápice. Y ahora mismo son los únicos que tienen la oreja del CEO.

Porque en las dos décadas pasadas han sido las estrellas, mientras que el Marketing se hundía en el foso de la irrelevancia. linkedin.com/pulse/how-surv…

No me lo puedo creer, otra puñetera vez la alerta túrrica. En fin, oración, despedida y cierre.

No hay peor negocio que ir contra el zeitgeist. el zeitgeist está encaminado hacia el consumidor coherente, los ODS y toda una serie de megatendencias inescapables recogidas en los cinco macroatractores.

Lo que no puedes hacer es atender un macroatractor e ignorar a los demás. No puedes centrarte en el atractor que más te gusta y seguir con el business as usual ignorando los que no te molan.

Esto no es comerte la pizza y dejar el borde. La estrategia es un tema muy serio, con muchos frentes simultáneos, donde hay que construir y destruir, hacer y renunciar, y de una manera brutal y sin vacilaciones.

Espero que el nuevo estratega al frente de Danone sea capaz de darle la vuelta. Y si no, como dice @luismi_barral , pues será más negocio para quien lo entienda. #finhilo

https://twitter.com/luismi_barral/status/1374995237534318601?s=20