Thread by @didiersebastian

1. Muchos de los mejores jugadores de fútbol del mundo quedan para competir en un campeonato clandestino. Tres contra tres, en una jaula y gana el primero en marcar. Nike lo había vuelto a hacer. Hoy, la historia del Secret Tournament, el anuncio de Nike para el Mundial de Korea.

2. Marzo de 2002; aun quedan unos meses para que arranque el Mundial de Fútbol. En Nike llevan tiempo trabajando en volver a dar el golpe que dieron cuatro años atrás con el anuncio de Brasil en el Aeropuerto, una historia que ya os conté en este hilo.

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3. Nike tenía a muchos de los mejores jugadores en su nómina; para crear su nueva campaña, vuelven a confiar en la oficina holandesa de la agencia de publicidad W+K, encargados de crear el anuncio de Brasil.

4. Cuatro años después, Nike está bien asentada en el mercado del fútbol, pero quiere más. Para el Mundial de Korea, tiene entre sus patrocinados a ocho de los 32 equipos en liza. Es más fuerte que en Francia 1998, aunque el objetivo es seguir creciendo en el fútbol.

5. Una vez que W+K tiene la idea más o menos afinada, toca contratar al director; tras elegir a John Woo para el anterior anuncio mundialístico, vuelven a apostar fuerte. Para esta ocasión, consiguen contratar a Terry Gilliam.

6. El ex-Monty Phyton llevaba una década exitosa domo director de cine; Nike quería su visión única que había parido historias como 12 Monos, Miedo y Asco en Las Vegas o El rey Pescador, todas convertidas en clásicos del cine.

7. Gilliam venía de fracasar en su primer intento de grabar una película sobre Don Quijote. Nike adoraba la idea de crear un anuncio más oscuro, pero sin perder la vena cómica que caracteriza la obra del británico.

8. Así, el formato del anuncio queda fijado: serán 8 equipos de tres jugadores, provenientes de todos los mercados estratégicos de Nike, compitiendo entre ellos. El lugar elegido es una jaula, dentro de buque mercante.

9. Y, por supuesto, el inconfundible escorpión, logo elegido por Nike: “como un icono de peligro e intriga, el escorpión es un símbolo del juego punzante. El arácnido evoca la velocidad y los golpes venenosos que traen la victoria” decía la nota de prensa de lanzamiento.

10. Como habían visto hacía cuatro años, la música era un factor fundamental. Entonces apostaron por un clásico, y esta vez decidieron seguir la misma línea, pero con un ligero cambio: iban a utilizar un remix de una canción de Elvis Presley.

11. Como invitado especial, no podía faltar Eric Cantona. Ya retirado del fútbol, era la imagen perfecta para dar un toque de rebeldía. Esta vez hacía de árbitro y era uno de los personajes favoritos del público. Completaba su trilogía de éxito con Nike.

12. Una vez que los anuncios están grabados, llega el momento de lanzar la campaña. Se elige la misma época que para la campaña de Brasil y el Aeropuerto: el mes de marzo. Nike había apostado fuerte y el presupuesto de la campaña era de unos 100 millones de dólares.

13. Para alimentar la intriga, primero se lanza un “teaser” en el que apenas se puede ver al escorpión y unas botas de la marca. Todo estaba ideado para atraer tráfico a la web específica que habían creado. En Nike ya sabían, en 2002, que Internet era el medio.

14. Para ello, en la web los fans podían jugar a un videojuego basado en el anuncio y también podían acceder a más detalles sobre el anuncio o sobre los jugadores. Nike no había creado sólo una campaña, había creado un microuniverso.

15. Un mes después, ya en abril, comienzan a emitirse los anuncios. Se van emitiendo por partes, en los que podías ver uno o varios partidos. El público lo recibe con mucho entusiasmo y enseguida la campaña de Nike es un exitazo.

16. De forma paralela, Nike organiza campeonatos parecidos a los del anuncio por ciudades de todo el mundo: Londres, Pekín, México D.F., Los Angeles, Madrid, París, Berlín… Los cálculos hablan de cerca de dos millones de participantes entre todos ellos.

17. En aquellos torneos, Nike repartía cedés con el anuncio, que pronto se convirtieron en objeto de deseo. En una época en la que no todo el mundo tenía Internet, era la mejor forma de disfrutar de los distintos anuncios sin esperar a tener suerte y verlos por TV.

18. Además, el tono que le da Nike al anuncio es clave para su éxito, volviendo a mostrar a los jugadores como héroes, luchadores, tal y como habían hecho en uno de sus primeros grandes anuncios de fútbol: “Good vs. Evil”.

19. En lo que a la competición se refiere, la final la juegan Os Tornados de Figo, Ronaldo y Roberto Carlos, contra el Triple Espresso, de Totti, Henry y Nakata. Ganan estos últimos, pero Nike se había guardado un As en la manga.

20. ¿Cómo? Previendo el éxito del anuncio, Nike y Gilliam habían grabado la revancha de la final. Se volvían a enfrentar Os Tornados y Triple Espresso, pero con otro formato: ya no jugaban en una jaula, y ganaba el primero que marcase 100 goles.

21. La revancha llega a un empate a 99, y en el último tiro, Figo consigue la victoria para Os tornados, pero hace que ninguno de los que estén en el barco acaben bien. Esta revancha acaba por cerrar una campaña redonda para Nike.

22. El principal logro de Nike fue que se convirtió en la primera marca de fútbol en “reconocimiento de marca sin ayuda”, superando a la hasta entonces intocable Adidas. La estrategia de los americanos estaba minando a los alemanes.

23. Las ventas de la división Nike Football, aumentaron un 24%, hasta alcanzar los 500 millones de dólares. En Asia, las ventas de fútbol aumentaron un 68% y, por primera vez en su historia, Nike tuvo más ingresos del mercado internacional que del interior de USA.

24. Y esta vez, Adidas no tuvo oportunidad de réplica como ocurrió en 1998 cuando Francia (y Adidas) ganaron el Mundial. Brasil se proclamó Campeona del Mundo y Ronaldo, imagen de Nike, fue el jugador más destacado de la final, marcando los dos goles del partido.

25. La canción del anuncio es un auténtico bombazo: sale al mercado titulada "A Little Less Conversation" by "Elvis vs JXL" y se convierte en número uno en 20 países. Casi 20 años después, la canción es un clásico de la música.

26. Nadie mejor que Mark Parker, presidente de Nike, para resumirlo: “esta iniciativa fue la campaña más completa, global y exitosa que nunca hayamos ejecutado en Nike”.

27. Con este anuncio, Nike se confirmaba como la fuerza creativa del mundo publicitario del fútbol, forjando el camino que le ha llevado a competir de tú a tú con un rival que le llevaba varias décadas de ventaja. FIN

Bonus Track: Aquí podéis ver el anuncio completo, de seis minutos de duración y que no puedo subir directamente a Twitter:

Para los que llegáis nuevos, os dejo aquí el enlace a todos los hilos que he escrito: 20 historias sobre el mundo del deporte: bit.ly/2qge4cb