Thread by @GuilleAlfonsin

¿Dónde está el negocio de Ferrari? ¿Dónde toca el lujo el techo de los "coleccionables"? ¿Cómo se gestionar ese "querer tenerlo pero no poder comprarlo" para generar negocio?

En este hilo sobre el nuevo Daytona SP3 os hablo de esto... y del coche también ;)

Ferrari, manejada "como una marca de lujo y no de coches" era la idea de Marchionne. Idea que ahora se está ejecutando.

El truco de todo esto es convertir sus coches en "bienes de Veblen" y tratarlos sistemáticamente como tales.

Que los Ferrari eran "bienes de Veblen" (ahora entramos en definiciones) es algo que ya ocurría desde hace tiempo. Lo que ha cambiado en los últimos años es el enfoque del modelo de negocio de Ferrari para sacar más partido a este tipo de percepción hacia sus productos.

Vamos por partes: ¿Qué es un "bien de Veblen"? Está definido como "un producto cuya demanda se incrementa a medida que su precio se dispara". Un principio teóricamente contrario a la ley de la oferta y la demanda, pero que en realidad se alinea perfectamente con la teoría.

Un bien de Veblen es un bien posicional (algo que pocos pueden tener porque, aún teniendo el dinero, la demanda es tan escasa que si yo compro uno, limito claramente la oferta para los demás).

Un bien de Veblen es, además consumo conspicuo, un bien que se adquiere sin necesitarlo (o necesitar sus características técnicas agregadas, en este caso potencia o dinámica del vehículo) sencillamente por mostrar posición social.

El economista Thorstein Veblen elaboró esta teoría (demostrada claramente en la práctica) en 1899, y la podéis leer al completo aquí standardebooks.org/ebooks/thorste…

122 años después, lo llamativo es cómo las marcas "de lujo" manejan el mercado con estos productos en todos los estratos.

La idea conceptual para una marca de lujo funcionando bajo estos principios es que pueden crear un producto ultra-caro y ultra-innecesario con una producción limitada y una condición de acceso agregada que dificulte su posesión, para convertirlo en bien posicional.

Es decir, no basta en el caso de Ferrari hacer un coche ultra-caro y ultra potente/tecnológico per-se. Se trata de hacerlo además con dos palancas más: Que no todo el que tenga el dinero para comprarlo pueda comprarlo y que el valor residual del producto se incremente.

Ferrari podrá "fabricar menos y cobrar todavía más" para generar más margen teórico sobre uno de sus modelos. Pero no busca eso. Busca un precio "lo suficientemente caro" para ganar mucho, pero busca, sobre todo, activar la palanca de la "buena inversión".

Así, aunque el nuevo Daytona podría venderse "por el doble", entonces se complicaría su posicionamiento como un bien posicional cuyo valor percibido por el comprador (basado en el bien posicional) se va a incrementar con el tiempo.

Ferrari no funcionó siempre así. Cuando lanzó el F40 al mercado lo hizo con un objetivo de producción de 400 ejemplares, pero ante la demanda explosiva, decidió acabar produciendo más de 1.300 para ganar más dinero, afectando su posicionamiento.

Los precios de los F40 usados ahora están por las nubes, pero en la década tras su lanzamiento cayeron. Ferrari no puso al F40 a un precio suficientemente alto en su lanzamiento ni creó el valor posicional, lo que afectó a todo lo demás.

Primero, al no tener un precio suficientemente alto, dejó de ganar dinero, lo que le animó a producir más de tres veces más unidades de las originalmente anunciadas.

Segundo, al romper la "serie limitada" para fabricar el triple de unidades se cargó el posicionamiento de "bien posicional", ya que cualquiera con el dinero suficiente podía tener uno.

Todo esto cambió rápidamente ya con la llegada del F50. Lanzado casi 10 años después, este sí se limitó en cantidad (349 unidades) siendo su precio de salida y rentabilidad superiores y tratándose ya como un bien posicional.

¿Cómo consiguió Ferrari convertirlo en un bien posicional? "Invitando a clientes a comprarlo".

Tuvieses el dinero que tuvieses, comprar un F50 era algo que no podías hacer si Ferrari no te invitaba a hacerlo.

Para recibir dicha "invitación" tenías que demostrar a Ferrari que eras un cliente "digno", contando con una colección de sus modelos, clásicos y modernos.

Y esto representaba un negocio perfecto para Ferrari. Una idea ya ejecutada por muchas otras marcas de lujo.

La idea es sencilla: Creas bienes posicionales ultra-caros en cantidades limitadas a los que sólo puedes acceder comprando "la colección base", los modelos básicos... Esto se hace en relojería, joyería y moda. Y Ferrari lo aplicó a las cuatro ruedas.

Esto dinamiza las ventas de los modelos básicos, los que generan el volumen y la rentabilidad base de la compañía. Empujan el valor del mercado de usado también, tanto de clásicos como de modernos, ya que el coleccionista ha de acceder a ellos para tener "el premio gordo".

Sólo esos clientes ultra-motivados de bolsillo profundo, que empujan el valor del producto, acaban accediendo al bien posicional. En aquel caso, al F50.

Eso hizo que el F50 incrementase su valor en subasta inmediatamente tras salir al mercado.

Objetivo conseguido para Ferrari.

Se aplicó el mismo principio al Enzo, producido en 400 copias, con el mismo éxito.

Pero Ferrari "estaba dejando escapar oportunidades". Al menos así lo veía Marchionne y los directivos posteriores que llegaron a la compañía.

La serie F40-F50-Enzo era demasiado limitada (coches cada 6 años). Había más oportunidades de mercado para bienes de Veblen con nombre Ferrari, siempre que se "crease" la oportunidad adecuadamente.

Y mientras Ferrari no la creaba, Pininfarina lo hacía por detrás

Pininfarina dio con una serie de clientes que contrataron sus servicios para crear "carrocerías a medida" que "homenajeasen" modelos de Ferrari pasados. "One-offs".

Muchas veces estos coches se crearon sin conocimiento de la propia Ferrari.

El primer caso flagrante y famoso es el del F90. Este coche, un Testarossa recarrozado bajo diseño de Enrico Fumia bajo encargo del Sultán de Brunei, se produjo en seis copias (una de cada color posible).

Ferrari no fue informada y todo fue llevado a cabo por Pininfarina para "proteger sus intereses... económicos" y que los del Cavallino no se metiesen de por medio.

El caso es que en Ferrari se acabaron enterando y... bueno, siendo el cliente que era...

...aceptaron catalogar el coche como un auténtico Ferrari. De hecho, su nombre (F90) ha hecho que otros herederos posteriores (SF90) no pudiesen emplear el apelativo para el 90 aniversario de la "scuderia".

El tema es que Ferrari vio de pronto cómo había ahí un "negocio cautivo" de "one-offs" al que no estaba accediendo. Y no era un caso único. Años después llegaría James Glickenhaus para encargar su "P4/5" a partir de su propio Enzo en homenaje a los P3 y 4 que también posee.

Esto más los trabajos de Pininfarina para el "new Stratos" de Michael Stoschek desmembrando Ferraris F430 para producirlos como idea conceptual, acabó con la total ruptura de relación entre Pininfarina y Ferrari.

Ferrari veía a Pininfarina creando coches a su costa. No quería no tener el control sobre sus bienes de Veblen, ni tampoco la facturación.

Además, con el new Stratos se jugaba con la idea de una producción seriada de "coleccionables"... La relación se terminó.

Ferrari montó su propio y potente equipo de diseño capitaneado por Flavio Manzoni, que se encargó de crear ese primer bien de Veblen, ese primer "coleccionable", en la forma de LaFerrari, limitado a 499 cupés y 200 cabrios.

Pero la estrategia no se iba a limitar a tener "en casa" al equipo de diseño. La estrategia tenía que ir mucho más allá, así que Ferrari estableció dos programas.

Uno para hacer "one-offs" para clientes "ultra especiales", y otro para crear productos bajo el nombre "Icona".

La idea de Ferrari es sencilla: Va a tener dos bienes posicionales para sus clientes ultra-pudientes.

Para acceder a un Icona vas a tener que tener una bonita colección de Ferraris para poder calificar como futuro propietario.

Para acceder a un "one-off" todavía tienes que ser un "mejor cliente" de Ferrari. Sólo así la marca accederá a crear un coche a tu gusto y, además, dará rienda suelta a su máquina de marketing para difundir la obra que te ha creado, lo que incrementará su valor posicional.

El tema es que Ferrari quería incrementar su catálogo de bienes de Veblen, y no podía hacerlo quedándose sólo con los aniversarios para crear sucesores de los F50 y compañía.

Así se inventaron los "Icona".

Primero llegó el Monza SP1 y SP2, en 2019, con un precio de 1,6 millones de euros, impuestos y opcionales aparte, y una producción limitada a 499 ejemplares.

Dos años después ha llegado el Daytona SP3, con una producción objetivo de 599 ejemplares.

Ambos Icona series juegan a lo mismo: Bien posicional. Ferrari tiene que "aceptarte" como propietario para vendértelo, lo que implica que tienes que comprarte un montón de Ferraris...

...y no te vale con comprarlos ahora... la cosa tiene que venir de lejos. Como es obvio que va a haber un SP4 y muchos más en camino por detrás, el mensaje es claro: Si tu vecino ultra-rico ha conseguido uno y tú quieres otro, te toca, desde ya, empezar a comprar Ferraris.

Además, esos Ferraris tienen que representar una muestra de la gama actual y de los clásicos, que tienen que pasar por el centro histórico de Ferrari para ser catalogados (€€!).

De esta curiosa manera Ferrari empuja el precio del mercado clásico de sus modelos, da valor a su certificado histórico, empuja el valor y ventas de sus modelos "de serie" actuales y hace negocio sobre su propia firma.

A Ferrari le funciona muy bien esto (al menos de momento) porque el cliente, el ultra-rico, puede que sepa de economía, pero acaba cayendo en la máquina del marketing.

Pero lo curioso es ver a otras marcas intentando copiar la idea... sin el mismo éxito.

Te hartarás de ver a McLaren (Elva) Aston Martin y Lamborghini intentar jugar a lo mismo, pero no les funciona igual... Ni les da la misma rentabilidad o posicionamiento de marca.

Contaba Marchionne muchos años atrás que "sólo Ferrari" tenía el posicionamiento adecuado en el mundo del automóvil para convertirse en realidad en una marca de lujo y no de coches.

Era la única marca que podía funcionar así hoy por hoy.

Y... en realidad creo (y esto es opinión) que no sólo es así ya hoy en día, sino que difícilmente otras marcas van a poder coger el ritmo y posicionamiento que tiene Ferrari.

Para cerrar este larguísimo hilo, recordad un aspecto fundamental en todo esto: No hemos hablado del producto. No hemos hablado de si el coche era bonito o feo. Genial o un desastre.

Hemos hablado de bienes posicionales, marketing y dinero. De nada más. Como de una obra de arte.

Un Ferrari tiene más de litografía de Andy Warhol que de coche. Y eso que los coches, de un tiempo a esta parte, no tienen parangón. Son geniales.

Pero son geniales en cierto modo "sin expresa necesidad".

#Findelhilo

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