Thread by @AlexArchambault

«Le numérique, ça sert à rien, ça détruit des emplois»
Non. Bien utilisé comme ici par @C_qui_le_Patron (pour optimiser la structure et, surtout, gagner en efficacité), c’est un formidable levier pour venir à bout de rentes de situation et donner un avenir à ce qui est essentiel

https://twitter.com/LesEchos/status/1360267539905994754

Cette aventure de @C_qui_le_Patron est fascinante à plus d’un titre. Quand la colère et l’émotion sont redirigées dans un sens constructif, juste fais-le différemment, plutôt que l’indignation perpétuelle, il en sort de belles et grandes choses, et tout le monde est gagnant

Tout est parti d’un reportage d’Envoyé Spécial diffusé le 13 octobre 2016, dans lequel des éleveurs laitiers témoignaient de la situation inextricable dans laquelle ils étaient placés par les agissements de l’oligopole : des revenus certes garantis, mais en dessous des coûts

Les éleveurs qui ont eu le courage de témoigner à visage découvert, en étayant leurs propos par des éléments concrets, ont vu leurs contrats avec Lactalis résiliés. Toute une vie de labeur s’écroulait, avec son lot de désespoir
ouest-france.fr/normandie/lact…

La solution de facilité aurait été de Name&Shamer les géants de l’agroalimentaire, déverser du fumier devant les sièges sociaux concernés, ça soulage, mais en quoi ça apporte une réponse concrète pour faire vivre les éleveurs ?

C’est là que des chouettes Gus, fins connaisseurs des mécanismes de formation des prix dans l’agroalimentaire, et qui n’en étaient pas à leur coup d’essai (souvenez-vous de @GueulesCassees, ben c’étaient eux lsa-conso.fr/nicolas-chaban…), se sont dits qu’il y avait un truc à faire

En partant d’un constat tout simple : on a une des dernières laiteries indépendantes qui voit son volume d’activité siphonné par l’oligopole qui capte une grosse partie de la production tout en pressurisant les éleveurs qui ne peuvent plus monter en qualité

Car voyez-vous, une laiterie, c’est un peu comme un réseau télécom, c’est une montagne de coûts fixes, et il faut absolument la remplir pour avoir des coûts d’exploitation compatibles avec les attentes du marché de masse

Avant l’arrivée de @C_qui_le_Patron, la plupart des laiteries indépendantes étaient très mal en point. L’oligopole captait en effet la plupart de la production des éleveurs, avec des contrats prison (CA garanti, mais à un niveau ne permettant pas de vivre décemment)

Résultat, faute de volume suffisant, les laiteries indépendantes ont vu leur coup unitaire d’exploitation grimper dangereusement, les amenant à perdre en compétitivité. Avec une spirale infernale : couts↗️=> prix achat éleveurs ↘️=> éleveurs chez BigLacta => volumes ↘️=> couts ↗️

Les mecs se disent alors « et si on cassait cette spirale infernale en partant non plus de la distribution mais de la production ? » Donc en redirigeant vers des laiteries indépendantes une partie du volume capté par BigLacta, à des conditions permettant aux éleveurs de vivre

Le tout à des conditions conformes aux attentes du marché de masse, c’est à dire avec un surcoût pour le consommateur (car y’a pas de secret, il faut que ça se vende, on ne fait pas un truc pour se faire plaisir entre potes) le + faible possible par rapport au standard de marché

Et c’est là qu’entrent en jeu numérique & organisation agile. Le modèle n’est viable que si on parvient à mettre en relation les 3 (en schématisant en très gros) parties essentielles du dispositif (base consommateurs / éleveurs / laiteries) de façon + efficace que BigLacta&co

Par leur très fine connaissance du terrain, les mecs savent également que l’option de facilité consistant à faire que du volume façon marque de distributeur sans miser sur l’aspect qualitatif, c’est ne pas répondre aux aspirations légitimes des éleveurs de monter en qualité

Ils se disent qu’il faut donc miser sur le qualitatif, dans le sillage de ce qui avait été amorcé par Michel&Augustin qui très tôt avaient associé leur base consommateur, en assurant l’intermédiation entre consommateurs et éleveurs pour l’élaboration du cahier des charges du truc

Et qu’en expliquant les tenants et aboutissants, de façon simple et concrète, du mécanisme de formation d’un prix, en présentant les différents paramètres de la chaine (éleveur, laiterie, conditionnement…) qui peuvent influer, au final l’intelligence collective l’emportera.

Et les mecs se lancent dans une folle aventure. La création ex-nihilo d’une nouvelle marque. Sans étude de marché et plan de com au sens entendu par l’oligopole BigLacta / Distributeurs. « Marchera jamais votre truc, et d’ailleurs, vous sortez d'où? » qu’ils s’entendent répondre

Qu’importe, faisons confiance au marché. + de 5000 consommateurs qui ont contribué d’eux-mêmes, par le bouche à oreille, au cahier des charges, c’est un signe.
Bingo. En 6 mois, les mecs écoulent le quintuple ce qu’ils avaient prévu. 60 éleveurs sauvés qui retrouvent le sourire

Et ce sont les éleveurs qui en parlent le mieux. Pouvoir revivre à nouveau décemment de son travail. Se payer une semaine de vacances, la première depuis si longtemps. Jouer avec ses petits enfants. Ne plus avoir honte. Ne plus subir.
facebook.com/watch/?v=15942…

Tout ça pour juste 5€ de plus (en moyenne) par consommateur et par an. Tout en mettant en place un cercle vertueux permettant d’accompagner les éleveurs dans la montée en qualité et, pour ceux qui le souhaitent, la transition vers le bio

"Votre truc, c’est un feu de paille, ça ne durera pas."
"Non, tu comprends, casser un marché sans pub, c’est particulier, à part #FreeMobile ça ne peut arriver nulle part ailleurs."
Combien de fois ils vont entendre ça de la bouche des experts incapables de penser différemment

Sauf que le succès ne se dément pas. Les 50 millions de litres sont franchis en à peine 18 mois. Sans commerciaux. Sans pub directe. Car quant la promesse produit est au RDV, l’effet de levier grâce aux médias est juste hallucinant comme l’avait démontré en 2012 #FreeMobile

On a ainsi le meilleur lancement d’une marque sur un seul produit dans toute l’histoire de l’agro-alimentaire en 🇫🇷. Le genre de truc qui gagnerait à être enseigné dans toutes les écoles de commerce, tout est possible quand on fait + efficace et + agile que l'oligopole

Car l’autre coût de génie des mecs, c’est d’agencer de façon intelligente des acteurs qui au départ se regardaient en chiens de faïence, avec de temps à autres des actions d'éclat : éleveurs d’un côté, grande distribution de l'autre

Les mecs comprennent & intègrent parfaitement que seule la grande distribution (qui en son temps avait tenté d’inverser le rapport de force avec les MDD, mais cornerisées en bas de marché) peut apporter le volume suffisant pour s’imposer, avec un effet de levier hallucinant

Autre coup de génie, copylefter la méthode. Pour fixer ainsi de nouveaux standards de marché permettant d’une part de shunter les GateKeepers et d’autre part inciter les acteurs historiques de l’agro à se repositionner en meilleurs offreurs aux producteurs

Les mecs se sont attaqués à une autre rente de situation dans l'agroalimentaire, les cabinets de conseils qui ont vampirisé les armées mexicaines des directions marketing des marques en place. Du grand art

En plus du Lait, des déclinaisons sur le beurre, les oeufs, le fromage, la viande, le transformé (pizzas…) verront le jour. Des déclinaisons à l’international également.

En quelques mois, des acteurs de l'oligopole seront ainsi amenés à pivoter (concrètement, c’est à dire pas vraiment en effet d’annonce) et prendre des risques, y compris en interne, aiguillonnés par le mouvement lancé par @C_qui_le_Patron et d’autres

https://twitter.com/EmmanuelFaber/status/966281278470356992