1.- Durante los últimos años ha tenido lugar un crecimiento exponencial de lo que conocemos como “reivindicaciones sociales” en un plano que se ha movido, principalmente, entre la política y la publicidad. Ahora bien, ¿cuál es el vínculo entre la publicidad y estos fenómenos? 
2.- Cada uno tiene sus características, tratar de homogeneizarlos sería un sinsentido. Me centraré en una figura desconocida pero clave durante el siglo XX en materia política y sin la cual sería imposible explicar la raigambre de todo el clima “reivindicativo”: Bernays.
3.- Edward Bernays fue un periodista vienés que aplicó parte del Psicoanálisis de su tío, Freud, a la publicidad y la política. Sus teorías sobre propaganda y sus éxitos le llevaron a ser uno de los mejores propagandistas del siglo. Asesoró, entre otros, a Eisenhower o Edison.
4.- Es el responsable de la popularización del reloj de muñeca, el famoso desayuno americano, la expresión “república bananera” o la inclusión de las mujeres entre los consumidores de tabaco (algo que hasta principios del siglo XX, antes de Bernays, estaba mal visto).
5.- Vinculó las emociones y los deseos intrínsecos de las personas con los productos destinados a la venta en masa. Así, desarrolló una teoría que explicaba que, en gran medida, comprábamos por la posición social en la que nos situaba un producto y no por la necesidad que cubría.
6.- Es decir, las personas adquirían un nuevo coche deportivo por la situación social que les confería y no por una necesidad mayor, como la necesidad de desplazarse o una mayor comodidad en la conducción.
7.- Así, para llevar a cabo la campaña que terminaría por incluir a las mujeres entre los consumidores de tabaco, unió el hecho de comprar paquetes de cigarrillos con la liberación femenina. Para reforzar el concepto, denominó “Antorchas de la libertad” a los cigarros comunes.
8.- Enfatizar un mensaje por medio de las emociones más primarias funcionó. Y, como todo lo que funciona, se exportó a la política. Es lo que en Comunicación se conoce como “sensopolítica” o “potenciación del rol estilístico”. Nos suena, ¿verdad?
9.- El mensaje caló y las tabacaleras duplicaron su mercado en cuestión de meses. Edward Bernays se convirtió en un hombre inmensamente rico aplicando el Psicoanálisis al mercado y se abrió una nueva etapa: el consumismo.
10.- El modelo prosperó y llegó hasta nuestros días. Es por ello que, entre otros, para comercializar barritas de pescado se liga el mensaje con algo reivindicativo antaño y asentado en nuestras sociedades como es la igualdad entre hombres y mujeres o la libertad de expresión.
11.- ¿Qué conclusiones obtenemos de esto? En primer lugar, que lo que hoy se vende como novedoso es algo que alguien diseñó en su despacho hace, aproximadamente, 100 años.
12.- En segundo lugar, que aquello que se dice reivindicativo y rompedor en nuestros días constituye la otra cara del consumismo. Y, finalmente, que todos aquellos que se dicen “antisistema” forman parte de la ley base del Capitalismo: la Oferta y la Demanda.
