Die Causa #Bohnert: Was lief schief und welche Auswirkungen wird/sollte die Affäre auf die #SocialMediaDivision und die Social-Media-Nutzung der #Bundeswehr haben? Fragen, die mich seit gestern Abend sehr beschäftigen.
Ein Blick zurück und nach vorne - Dazu ein neuer Thread 🧵🔜
Ein Blick zurück und nach vorne - Dazu ein neuer Thread 🧵🔜
1/ Wer die "Like-Affäre" um Oberstleutnant Bohnert Revue passieren lassen möchte und etwas Kontext sucht, wird im gestrigen Thread fündig 👇 Hier soll es aus rein handwerklicher Social-Media-Sicht darum gehen, was schief lief und was besser werden muss...
2/ Fehler 1: Mangelnde Sorgfalt
Starten wir mit OTL B. Glaubt man ihm, liegt der Geschichte Ursprung in unvorsichtigen Likes und Follows. Ggü. @BILD hat er bezüglich des Identitären-Inhalts Unaufmerksamkeit und Naivität zugegeben.
Starten wir mit OTL B. Glaubt man ihm, liegt der Geschichte Ursprung in unvorsichtigen Likes und Follows. Ggü. @BILD hat er bezüglich des Identitären-Inhalts Unaufmerksamkeit und Naivität zugegeben.
3/ Die Identitären-Posts sind dabei nicht die einzigen, die auf mangelnde Sorgfalt bei der #SocialMediaDivision schließen lassen. Viel zu viele InstaGirl-Accounts werden von den SM-Managern markiert und damit offiziell für gut beiheißen. Welches Bild will man hier transportieren?
4/ Fehler 2: Vermischung Dienstlich & Privat
Wenn der Leiter Social Media solche Beiträge unter #SocialMediaDivision mit Like markiert, dann ist das ein offizielles Siegel. Egal ob in seinem Profil „privat“ steht oder nicht. Wenigstens er müsste einen offiziellen Account haben.
Wenn der Leiter Social Media solche Beiträge unter #SocialMediaDivision mit Like markiert, dann ist das ein offizielles Siegel. Egal ob in seinem Profil „privat“ steht oder nicht. Wenigstens er müsste einen offiziellen Account haben.
5/ Fehler 3: Community Management & Führung
Warum? Ganz einfach weil professionelle Kommunikation ohne Community Management nicht geht. Einer muss verantwortlich sein - in diesem Fall B. Entweder sein, oder der offizielle BW-Account muss kommentieren, moderieren... führen.
Warum? Ganz einfach weil professionelle Kommunikation ohne Community Management nicht geht. Einer muss verantwortlich sein - in diesem Fall B. Entweder sein, oder der offizielle BW-Account muss kommentieren, moderieren... führen.
6/ Dass es ohne Community Management nicht geht hat der gestrige Tag gezeigt. Wenn öffentlich gehen Dienstherrn und Medien gepostet und geschrieben wird, muss jemand da sein, der einschreitet. Das wäre eigentlich OTL B.‘s Aufgabe gewesen und noch dazu kommunikativ geschickt.
7/ Statdessen marschiert die #SocialMediaDivision gegen den Bendler Block, wie @BendlerBlogger hier treffend bemerkt (👇). Die Frontfrauen und Männer der Social-Media-Abteilung riefen in ihren Posts aktiv dazu auf, sich vorbehaltslos mit B. zu solidarisieren.
8/ Fehler 4: Unprofessionalität
Nicht genug, dass die eigene Social-Media-Abgeilung gegen das Ministerium und die Medien postet, sie haben auch noch dienstliche und hochoffizielle Accounts genutzt, um die Like-Zahl und Sichtbarkeit ihrer Posts zu vergrößern.
Nicht genug, dass die eigene Social-Media-Abgeilung gegen das Ministerium und die Medien postet, sie haben auch noch dienstliche und hochoffizielle Accounts genutzt, um die Like-Zahl und Sichtbarkeit ihrer Posts zu vergrößern.
Fehler 5: Führung
Von einem erfahrenen Offizier wie OTL B. kann man erwarten, dass er führt und sich vor seine Leute stellt. Leider macht er das genaue Gegenteil, schützt weder seine Mitarbeiter, moderiert schlimme Kommentare nicht weg und heizt weiter an, bspw. hier 👇
Von einem erfahrenen Offizier wie OTL B. kann man erwarten, dass er führt und sich vor seine Leute stellt. Leider macht er das genaue Gegenteil, schützt weder seine Mitarbeiter, moderiert schlimme Kommentare nicht weg und heizt weiter an, bspw. hier 👇
10/ Dabei verstößt er übrigens gegen seine eigenen Guidelines. Die besagen ganz klar, dass man den Schaden für sich und andere möglichst begrenzen soll. Seinen Mitarbeiter*innen hätte er klar sagen müssen, dass ihre Soldiaritäts-Posts zu löschen sind.
11/ Fehler 6: Keine Vorbereitung & Krisenkommunikation
Dass dieser Fall früher oder später eintritt war absolut vorhersehbar. Überraschend nur der Hauptakteur. Warum gab es keine Talkingpoints, kein Krisen-Protokoll das abgearbeitet wurde?
Dass dieser Fall früher oder später eintritt war absolut vorhersehbar. Überraschend nur der Hauptakteur. Warum gab es keine Talkingpoints, kein Krisen-Protokoll das abgearbeitet wurde?
12/ Fehler 7: Ein gebrochenes Versprechen
Was ist zu tun, wenn etwas schief geht? Dazu die Social-Media-Guidelines der #Bundeswehr: „Sie werden mit Problemen nicht alleine gelassen.“ Seit gestern weiß die #SocialMediaDivision, dass man stattdessen öffentlich kleingemacht wird.
Was ist zu tun, wenn etwas schief geht? Dazu die Social-Media-Guidelines der #Bundeswehr: „Sie werden mit Problemen nicht alleine gelassen.“ Seit gestern weiß die #SocialMediaDivision, dass man stattdessen öffentlich kleingemacht wird.
13/ Ende der Beweisaufnahme
Vorerst möchte ich es bei diesen sieben Punkten belassen, was die Fehler angeht. Es folgt: Welche Auswirkungen die Causa #Bohnert auf die Social-Media-Nutzung der #Bundeswehr haben werden/sollten 🔜
Vorerst möchte ich es bei diesen sieben Punkten belassen, was die Fehler angeht. Es folgt: Welche Auswirkungen die Causa #Bohnert auf die Social-Media-Nutzung der #Bundeswehr haben werden/sollten 🔜
14/ Wie geht es weiter?
Dazu einzige Thesen und ein Blick auf die Social-Media-Guidelines, was ich hier gerne zur Diskussion stelle...
Dazu einzige Thesen und ein Blick auf die Social-Media-Guidelines, was ich hier gerne zur Diskussion stelle...
15/ These 1: Angst
Nach dem Verhalten von Presse und BMVg ggü. OTL B herrscht in der #SocialMediaDivision Angst. Wurde zur Vorstellung der Guidelines versprochen dass man jedem in Schwierigkeiten beisteht, ist zunächst das Gegenteil erwiesen - Egal wie es für B. weitergeht.
Nach dem Verhalten von Presse und BMVg ggü. OTL B herrscht in der #SocialMediaDivision Angst. Wurde zur Vorstellung der Guidelines versprochen dass man jedem in Schwierigkeiten beisteht, ist zunächst das Gegenteil erwiesen - Egal wie es für B. weitergeht.
16/ These 2: Schuss ins Knie
Ziel der Guidelines: Möglichst viele Soldaten und Mitarbeiter die sich auf Social Media zeigen. Nach dem Verhalten des BMVg gestern werden sich viele Fragen, warum sie das noch tun sollten. Warum für jemanden werben, der mich im Zweifel fallen lässt?
Ziel der Guidelines: Möglichst viele Soldaten und Mitarbeiter die sich auf Social Media zeigen. Nach dem Verhalten des BMVg gestern werden sich viele Fragen, warum sie das noch tun sollten. Warum für jemanden werben, der mich im Zweifel fallen lässt?
17/ These 3: Durchgreifen
Das Verhalten von der Social-Media-Abetilung kann sich das BMVg nicht bieten lassen. Die Hausleitung wird disziplinarisch durchgreifen. Und das auch zurecht.
Das Verhalten von der Social-Media-Abetilung kann sich das BMVg nicht bieten lassen. Die Hausleitung wird disziplinarisch durchgreifen. Und das auch zurecht.
18/ These 4: Abschied
Oberstleutnant B. wird - egal wie die Untersuchung ausgeht - nicht an seinen alten Arbeitsplatz zurückkehren. Zu gravierend sind die hier 🧵 aufgezeigten handwerklichen Mängel und seine Trotzigkeit. Wenn meine Vermutung(👇) stimmt, erst recht nicht.
Oberstleutnant B. wird - egal wie die Untersuchung ausgeht - nicht an seinen alten Arbeitsplatz zurückkehren. Zu gravierend sind die hier 🧵 aufgezeigten handwerklichen Mängel und seine Trotzigkeit. Wenn meine Vermutung(👇) stimmt, erst recht nicht.
19/ These 5: Dienstaufsicht
Nach den Kommentaren der #SocialMediaDivision Richtung eigener Hausleitung wird man sich genau überlegen ob und wie man eine gute Dienstaufsicht im Social-Media-Bereich herstellen kann.
Nach den Kommentaren der #SocialMediaDivision Richtung eigener Hausleitung wird man sich genau überlegen ob und wie man eine gute Dienstaufsicht im Social-Media-Bereich herstellen kann.
20/ These 6: Überarbeitung
Die Aufarbeitung der „Like-Affäre“ wird sich auf die Social-Media-Guidelines in ihrer heutigen Form auswirken. Entweder zieht das BMVg die Zügel an, oder sie müssen in Punkto User-Sicherheit nachlegen, weil die Soldaten so nicht mehr influencen wollen.
Die Aufarbeitung der „Like-Affäre“ wird sich auf die Social-Media-Guidelines in ihrer heutigen Form auswirken. Entweder zieht das BMVg die Zügel an, oder sie müssen in Punkto User-Sicherheit nachlegen, weil die Soldaten so nicht mehr influencen wollen.
21/ These 7: Die Guidelines funktionieren eigentlich
Eigentlich haben die Social-Media-Guideliens alles geleistet, was sie versprochen haben. Leider haben sich weder BMVg, noch Social-Media-Abteilung und #SocialMediaDivision an die Guidelines gehalten. Ein User-Problem.
Eigentlich haben die Social-Media-Guideliens alles geleistet, was sie versprochen haben. Leider haben sich weder BMVg, noch Social-Media-Abteilung und #SocialMediaDivision an die Guidelines gehalten. Ein User-Problem.
22/ Ende Thesen
Ab hier will ich konstruktiv werden: Wie korrigieren wir was falsch lief? Wie kann die #SocialMediaDivision wieder Selbstbewusstsein schöpfen? Wie werden wir besser? Das -und mehr- 🔜. Aber jetzt erstmal einen schönen Freitagabend! Ich melde mich (vorerst) ab!
Ab hier will ich konstruktiv werden: Wie korrigieren wir was falsch lief? Wie kann die #SocialMediaDivision wieder Selbstbewusstsein schöpfen? Wie werden wir besser? Das -und mehr- 🔜. Aber jetzt erstmal einen schönen Freitagabend! Ich melde mich (vorerst) ab!
23/ Wie versprochen meine Vorschläge 🔛 Dazu: Ich bin Fan der Social-Media-Guidelines und #SocialMediaDivision! Die Freiheit die sie für Eigeninitiative und Kreativität bieten ist einmalig. Ziel also: Verbesserung bei Sicherheit und Führung, bei gleichem (kreativem) Freiraum.
24/ Vorschlag 1: Auftragstaktik
Den dafür nötigen Raum für Eigeninitiative spiegeln die heutigen Guidelines gut wieder. Was fehlt? Der Auftrag! Es muss jetzt klar benannt werden was das eigentliche Ziel der #SocialMediaDivision ist. Nachwuchswerbung? StratCom? Resilienzbildung?
Den dafür nötigen Raum für Eigeninitiative spiegeln die heutigen Guidelines gut wieder. Was fehlt? Der Auftrag! Es muss jetzt klar benannt werden was das eigentliche Ziel der #SocialMediaDivision ist. Nachwuchswerbung? StratCom? Resilienzbildung?
25/ Warum? Kommunikation um der Kommunikation willens ist sinnlos. Sie verschwendet Zeit, Ressourcen und Potenzial. Das ist nicht zeitgemäß. Ihr best case: Eine Bundeswehr-Bubble, die sich selber bespielt und letztendlich im Kreis dreht. Worst case: 👆
26/ Dabei ist alle Kommunikation auf Social Media global. In dieser Arena gibt es Ziele, die die Bundeswehr über Social-Media verfolgen kann. Unser Ziel, bzw. Auftrag ist also kein Entweder/Oder sondern ein kommunikatives Dach für alle Maßnahmen.
27/ Vorschlag 2: Der Auftrag
In unterschiedlichen Bereichen will/kann die #Bundeswehr via Social Media unterschiedliches erreichen: Nachwuchs, strategische Wirkung, Transparenz, etc. Was eint das alles? Das ist unser gesuchtes Ziel/der Auftrag für unsere digitale Auftragstaktik.
In unterschiedlichen Bereichen will/kann die #Bundeswehr via Social Media unterschiedliches erreichen: Nachwuchs, strategische Wirkung, Transparenz, etc. Was eint das alles? Das ist unser gesuchtes Ziel/der Auftrag für unsere digitale Auftragstaktik.
28/ Vorschlag 3: Ausbildung
Wie erreichen wir, dass der Auftrag erfüllt wird? Dazu zwei Vorschläge: 1. Ausbildung. Soldaten sollten in der sicheren Handhabung der sozialen Medien ausgebildet werden, bspw. im Rahmen der AGA.
Wie erreichen wir, dass der Auftrag erfüllt wird? Dazu zwei Vorschläge: 1. Ausbildung. Soldaten sollten in der sicheren Handhabung der sozialen Medien ausgebildet werden, bspw. im Rahmen der AGA.
29/ Damit schlagen wir viele Fliegen mit einer Klappe: Alle sind sich den Auftrags bewusst, kennen die Tücken von Social Media aus PR-Sicht und tragen zur gesellschaftlichen Resilienzbildung bei. Last but not least steigern wir die militärische Sicherheit (👇).
30/ Wir würden unsere Soldatinnen und Soldaten nicht unausgebildet in den Einsatz schicken und sollten es im Digitalen auch so halten. Wie bei uns Reservisten in analog, könnte ich mir eine digitale Uniformtrageerlaubnis vorstellen.
31/ Vorschlag 5: Offizielle Accounts
Um dem Problem der Vermischung von Dienstlichem und Privatem vorzubeugen sollten die Accounts der Social-Media-Verantwortlichen offiziell gekennzeichnet werden. Wie ich hier (👇) gezeigt habe, nutzt dies bspw. schon die @BritishArmy 🇬🇧.
Um dem Problem der Vermischung von Dienstlichem und Privatem vorzubeugen sollten die Accounts der Social-Media-Verantwortlichen offiziell gekennzeichnet werden. Wie ich hier (👇) gezeigt habe, nutzt dies bspw. schon die @BritishArmy 🇬🇧.
32/ Offizielle Accounts (Beim BMVg) übernehmen Community Management, kommentieren und moderieren. Sie geben dabei auch Orientierung & Bespiele (Führen durch Vorbild). Dafür bekommen sie zusätzliche Ressourcen wie Branding & Content.
Und - im Krisenfall können sie einschreiten.
Und - im Krisenfall können sie einschreiten.
33/ Vorschlag 4: Anreize statt Verbote
Wie gelingt es, auf den Auftrag hinzuwirken ohne in die Rechte der Soldatinnen und Soldaten einzugreifen zu posten was sie wollen? Noch dazu auf privaten Accounts? Hier kommt der Marktwirtschaftler in mir durch: Mit Anreizen statt Verboten.
Wie gelingt es, auf den Auftrag hinzuwirken ohne in die Rechte der Soldatinnen und Soldaten einzugreifen zu posten was sie wollen? Noch dazu auf privaten Accounts? Hier kommt der Marktwirtschaftler in mir durch: Mit Anreizen statt Verboten.
34/ Let me explain: Unter unserem kommunikativen Dach stehen Kriterien deren Einhaltung auf die Auftragserfüllung hinweisen. Soldatin X postet ein Kussmund-Selfie. Sie erfüllt die Kriterien nicht und bekommt von den offiziellen Accounts der #SocialMediaDivision keine Reaktion.
35/ Wenn der Post von Soldatin X aber die Kriterien erfüllt, bekommt sie von offizieller Stelle ein Like, einen Retweet, lobenden Kommentar oder ähnliche „Belohnungen“. So ermuntert man Inhalte zu posten die auf das Kommunikationsziel einzahlen, ohne übergriffig zu werden.
36/ Vorschlag 6 (Sorry, vorhin verrutscht): Interne Kommunikation stärken
Die derzeitige Außenwahrnehmung der #SocialMediaDivision ist eine Katastrophe. Obwohl vmtl. nicht beabsichtigt (und verständlich), wirkt es wie eine Kampagne gegen BMVg und Medien. Wie verhindern wir das?
Die derzeitige Außenwahrnehmung der #SocialMediaDivision ist eine Katastrophe. Obwohl vmtl. nicht beabsichtigt (und verständlich), wirkt es wie eine Kampagne gegen BMVg und Medien. Wie verhindern wir das?
37/ Richtig: Indem wir den Soldaten die Möglichkeit geben, intern zu kommunizieren, um ggf. Bauchschmerzen und Anliegen an die Frau zu bringen. Nebenbei stärkt man Partizipation, Wissensaustausch, Dialog und Zusammenarbeit.
Vorschlag 6 daher ein #Social_Intranet. Ein was?
Vorschlag 6 daher ein #Social_Intranet. Ein was?
38/ Beispielsweise hat die @deutschetelekom mit ihrem System"You and Me" (YAM) gute Erfahrungen gesammelt. Dazu mehr im Artikel (👇) oder Ihr fragt mal den @schindera (der übrigens auch zu Corporate Influencern ziemlich viel erzählen kann).
telekom.com/de/medien/medi…
telekom.com/de/medien/medi…
39/ Vorschlag 7: Governance
Einheiten und Verbände können ebenfalls offizielle Accounts betreiben. Sie werden zur „digitalen Heimat“ der Soldaten und bspw. in Bios verlinkt. Sie erfüllen eine Vorbildfunktion, moderieren lokal und stellen Content bereit wie bspw.👇
Einheiten und Verbände können ebenfalls offizielle Accounts betreiben. Sie werden zur „digitalen Heimat“ der Soldaten und bspw. in Bios verlinkt. Sie erfüllen eine Vorbildfunktion, moderieren lokal und stellen Content bereit wie bspw.👇
40/ Vorschlag 8 und Fazit: Mehr Mut!
Mit den Social-Media-Guidelines und der #SocialMediaDivision ist die #Bundeswehr offener, transparenter und selbstbewusster geworden. Dass die digitale Öffentlichkeit genau hinschaut, sollte niemanden verwundern. Begreifen wir es als Chance.
Mit den Social-Media-Guidelines und der #SocialMediaDivision ist die #Bundeswehr offener, transparenter und selbstbewusster geworden. Dass die digitale Öffentlichkeit genau hinschaut, sollte niemanden verwundern. Begreifen wir es als Chance.
41/ Jahrelang wurde (zurecht) nach Wertschätzung gerufen; Das "Warum denn?" aber nie konsequent beantwortet. Das lag nicht nur an der #Bundeswehr. Wenn es aber in Zukunft so bleibt, dann schon. Denn auf Social Media haben wir die Chance es zu zeigen. Jeden Tag.
42/ Die Lehre aus der Causa #Bohnert ist NICHT die digitale Wagenburg. Die Lehre ist auch NICHT dass wir keine Fehler machen dürfen. Die Lehre ist NICHT der Rückzug ins Anonyme oder aus den sozialen Medien.
43/43 Die Lehre ist, dass wir sichtbar besser werden müssen: Selbstkritischer, selbstbewusster, offener, achtsamer, kooperativer. Ich hoffe, dass die Causa #Bohnert uns animiert an der #SocialMediaDivision 2.0 zu arbeiten. Vielleicht tragen meine Ideen ein Stück dazu bei.
The 🔚
The 🔚
@threadreaderapp, please unroll!
