Thread by @itineratur

El marketing y la publicidad ya han pasado por varias eras geológicas desde su invención, su evolución es apasionante #itineraturhilos

Esta viernes en un MEGAHILO LARGO LARGO @itineratur productions presenta

MARKETING MODERNO QUE TE CAGAS (I)

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La primera era de la publicidad fue la de los anuncios de productos. Anunciabas un crecepelo o un caldo de gallina porque sí, sin más argumento y ¡funcionaba!

Cuando las marcas se anunciaban en el Metro de Madrid, los anuncios estaban hechos con azulejos, para durar. No existía el concepto de campaña.

Los slogans enternecen por naifs "el mejor del mundo"

📷 Estación de Chamberí (Madrid)

Luego vino la TV pero seguíamos en la era de los anuncios de productos, solo que ahora podías llegar a toda la población. Era fácil, hacías un anuncio en el que destacabas las características del producto y a vender.

Don Draper de Mad Men, aprueba esta época.

Te hinchabas a vender, literalmente, tenías que estar seguro de que ibas a poder fabricar para tanta demanda.

En 1977 para llegar al 80% de la población de los EEUU solo necesitabas tres anuncios (uno por cadena).

Pero llegados los años 60 los productos dejaron de tener importancia, había llegado la era del branding. El producto ya no era tan importante como que tu marca fuera conocida, que el consumidor se acordara de ella.

La era del branding subió el nivel, trajo grandes campañas. Como "Pepsi Generation" (1963), un slogan muy longevo que ha dado mucho juego.

Muchos son los artistas que han cedido su imagen para esta campaña, como Michael Jackson o Britney Spears.

Casi todos hemos crecido en la era del branding y del marketing aspiracional y/o inspiracional.

"I'd like to buy the world a Coke" (1971) branding del muy bueno, Coca Cola envía al carajo décadas de absurdo marketing de producto (el "beba Coca-Cola") y se apropia del "flower power".

Se trataba de asociar la marca con una serie de valores, circunstancias o situaciones con los que futuros consumidores se pudieran identificar.

Y si alguien se identifica intentará inspirarse o aspirar a ello comprando el producto (mira que somos tontos)

"Just do It" (1988) es puro branding. Con esta campaña, Nike, una marca que solo era conocida entre los que hacían "jogging" (el "running" de los 80s) acabó superando a Reebok.

Años 70, con "El reto de Pepsi" demostró al mundo que su bebida era la preferida en un test ciego.

Ocultando el branding hacían creer a los consumidores que era la publicidad la que les empujaba a consumir la competencia, pero que ellos realmente querían Pepsi.

El reto de Pepsi es una campaña moderna que se adelanta décadas a su tiempo, con ella John Sculley, entonces vicepresidente de Pepsi, consigue incrementar su cuota de mercado frente a Coca Cola.

Y es que el branding puede llegar a ser muy poderoso, porque ayuda al consumidor a reconocer quién eres y qué haces, te clasifica en su mente, es lo que se llama el posicionamiento de marca.

No solo te clasificará como candidato para un solo propósito sino para varios, eso es el "brand stretching".

Ejemplo: si eres muy exitoso vendiendo ordenadores portátiles, es posible que te considere para teléfonos móviles u otros cacharros electrónicos, aunque no los vendas.

Y todo ello conforma el "brand awareness" (reconocimiento de marca) cuánto tu marca es reconocida entre los consumidores, cuánto se acuerdan de ti cuando tienen una necesidad. Mientras estés en ese "top of mind" (en el recuerdo de marca) todo va bien.

Sin embargo el branding tenía un reverso tenebroso, muy poderoso.

Al perder la noción de producto (que pasaba a segundo plano) se perdía la noción de precio. Porque al final ¿Cuánto podía costar identificarse con Michael Jordan? ¿Quién puede decidir cuánto vale eso?

Un buen branding te permite subir el precio (independientemente de la calidad del producto que vendas) de ahí aquello que se dice de algunos productos: "estás pagando el marketing" o "Eso es todo marketing"

Se empieza así y al final acabas pagando 1000$/€ por un móvil nuevo.

Y es que algunas veces el producto no es mas que jabón embotellado y la marca es lo único que lo diferencia.

Lo cual nos recuerda aquello que le dijo Steve Jobs a John Sculley, presidente de Pepsico:

"¿Quieres seguir vendiendo agua azucarada el resto de tu vida o quieres venir conmigo a cambiar el mundo?"

Y Sculley dejo Pepsi y se fue con Steve Jobs.

Steve Jobs estaba fascinado por la informática y el diseño de los productos de SONY.

SONY tenía una gama de tecnología con un diseño acabado en negro que era una revolución comparado con otras marcas.

Jobs innovó en la microinformática pero también se subió al carro del branding aprobando grandes anuncios, como el de la Superbowl de 1984, inspirado en la novela homónima de George Orwell.

Uno de los mejores anuncios de la historia.

Así se presentó el Mackintosh, como la evolución de la informática y un ataque directo a IBM "Ahora es 1984, IBM lo quiere todo, Apple es la única esperanza"

Termina Jobs rindiendo tributo a la agencia creativa que hizo el anuncio.

Son 6' históricos

El resto es historia, una vez dentro Sculley acabó despidiendo a Steve Jobs. ¿Y sabéis la razón? por la publicidad

- Jobs era un maniático del producto y quería invertir en la siguiente generación Mackintosh
- Sculley un maniático de los mass media, quería invertir en marketing

Con el tiempo Jobs creó una gran marca y consiguió cuadrar el círculo con un gran producto que se puede vender con más margen que la competencia gracias al branding.

Apple vale hoy en bolsa 2 trillones de $ de capitalización bursátil, la mayor de la historia del capitalismo.

Sin embargo, por el camino se empezó a ver el truco al branding, esos precios injustificables en productos de mala calidad...

Una de las primeras en denunciarlo es Naomi Klein desde su libro "No Logo, el poder de las marcas" (1999) una especie de libro negro de marcas, malas prácticas una detrás de otra. Un libro que ha marcado época entre los grupos antisistema.

Naomi Klein se hace varias preguntas ¿Porqué en los suburbios de las ciudades hay jóvenes que roban para comprarse unas zaptillas de marca? ¿Qué justifica su precio de cientos de dólares?

¿Por qué la gente ha aceptado convertirse en anuncios andantes ? ¿Tanto nos han convencido que nos convertimos en representantes de las marcas?

Y lo más importante, se pregunta dónde se fabrica la ropa que llevamos, cómo y en qué condiciones

Lo que descubre no es bonito, las zonas francas, áreas industriales en de países en desarrollo donde se incumplen legalmente las legislación laborales

Naomi Klein vs las súper marcas.

Pero la publicidad es incansable y las súper marcas van a encontrar un nuevo filón, una variación de la era del branding, las marcas con propósito.

Los consumidores ahora quieren relacionarse con marcas que tengan un sentido y un compromiso con la sociedad, con el planeta, con la igualdad, con el comercio justo, o con un beneficio personal (ej superación).

Algunas llegan muy lejos, como el conocido "Don't be evil" de Google (referencia a Microsoft) aunque ya retirado de su código de conducta.

Auténticos milagros se han producido en el branding purpose como energéticas que se han convertido en defensoras del planeta (puro green whashing - lavado de cara ecológico)

Muchas causas han sido abrazadas

Y muchos bosques han sido plantados.

Muchas cagadas se han cometido en esta era de las "purposed brands" como cuando Gillette quiso sumarse al "Me too" denunciando la masculinidad tóxica (tuvo que pedir excusas) o como cuando Pepsi envió a Kendall Jenner a las barricadas del "Black Lives Matter" (anuncio retirado)

Pero otras grandes campañas hemos visto, como "Real Beauty" de Dove, y es aquí, justo con Dove que empieza la historia del marketing actual moderno.

¿Qué tal hasta ahora el MEGAHILO? Queda la parte más divertida, la de las campañas actuales pero tengo que hacer una pausa.

Si me dejas un comentario justo en este tweet te aviso cuando se haya publicado.

MARKETING MODERNO QUE TE CAGAS (II)

Con Internet llega la viralidad. Google (1998), Facebook (2004), Youtube (2005), Twitter (2006) van añadiendo posibilidades al marketing viral.

Campañas sin inversión que se mueven solas por el volumen tan elevado de gente que las comparte.

Sin embargo Internet no tendrá, salvo excepciones, ningún efecto en la manera en cómo las super marcas van a lanzar sus campañas.

Es un medio más que acompañar al anuncio de TV como lo es la radio, el exterior o la prensa. Es lo que se conoce como media mix.

Pero muchas otras cosas sí han cambiado, si en EEUU en los 70s podías alcanzar al 80% de la población con 3 pases de un anuncio de TV, actualmente necesitarías 80 pases para tener el mismo resultado

Es lo que ses conoce como la fragmentación de los medios y la multipantalla

En 2007 una de esas excepciones, "Whopper freakout" una de las mejores campañas de marketing que se han hecho, recuerda lejanamente al "Reto de Pepsi".

Se anuncia a los clientes de un Burguer King que se ha retirado el Whopper (discontinuado).

La campaña tiene un buen recorrido viral, tiene una web propia hacia la que se genera una gran cantidad de tráfico y muchos medios de comunicación se hacen eco pero nadie parece tomar nota, la rueda sigue girando igual.

Hasta que llega "Sketches" (2013) de Dove, ideada en Brasil. Un experto en retratos robot del FBI realiza dos retratos a una serie de mujeres, uno basado en su propio testimonio y otro en el de una amiga.

Invariablemente el retrato autopercibido es peor que el de la amiga.

Las investigaciones que sustentan la estrategia "Real Beauty" de Dove dicen que solo el 4% de las mujeres tienen buena percepción de su físico, Dove apuesta por tratar la belleza generando autoestima y no ansiedad Sketches será su adaptación más exitosa

El vídeo se subió a Youtube y corrió como la pólvora, se tradujo a más de 25 idiomas teniendo más de 75M de vistas en un mes, 150M en 4 meses y 4,6 millardos de valor generado en medios de comunicación. Un ejemplo de digital devolviendo valor global.

Parece que alguien sí que había tomado nota de lo ocurrido con "Whopper Freakout", la campaña gana numerosos premios en el festival de la publicidad de Cannes, entre ellos el más codiciado por los creativos el León de titanio a la campaña más disruptora.

El perpretador de "Real Beauty Sketches" es Fernando Machado @fer_machado123, vicepresidente de marketing de Unilever.

Un año después estará en Burguer King como responsable de marketing para continuar la saga de "Whopper Freakout", se acaba de juntar el fuego con la pólvora.

Desde 2014 hast 2020 ha ganado incontables premios en Cannes para Burguer King y reescrito algunas reglas.

1) La regla número 1 de @fer_machado123 es comprender qué hace distinta a tu marca, en qué se diferencia del resto, volver a los fundamentos.

Como por ejemplo las marcas de la parrilla en las hamburguesas de Burguer King.

Toda la vida Burguer King ha presumido de sus llamas, de no freír la carne, sino de asarla a la parrilla "Flame grilled" dicen.

Con estos carteles de la campaña "Burning Stores" Burguer King ganó un gran premio de Cannes. El fuego es en un establecimiento real.

2) Hacer un buen briefing, es decir, explicar bien lo que quieres a tu agencia creativa, si es posible en una sola línea.

"Todo el mundo es bienvenido" es el único briefing detrás de "Scary Night" (2018), esta campaña vino desde España.

Es una campaña trol que busca pasar un mensaje "inclusivo" pero también sorprender por su atrevimiento troleando al personaje de McDonalds, el desfasado y ya cuasi retirado payaso Ronald McDonald.

Esta campaña es impactante, creativa, trol, etc.. una maravilla que habla por sí sola.

Os dejo con el anuncio de TV, una maravilla.

3) La tercera regla de @fer_machado123 es dejar que la idea crezca, no matarla porque no te sientas cómodo, es muy fácil matar una idea cuando acaba de nacer. "Trust uncertainty" viene a decirnos.
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Como con "Bullying Jr" una campaña para denunciar el abuso en las escuelas a modo de experimento social hecha en colaboración con una ONG.

En Burger King tuvieron muchas dudas antes de lanzar aprobar esa campaña, pero prefirieron asumir el riesgo, lo que nos lleva directamente a la próxima regla.

4) La cuarta regla es asumir riesgos, el auténtico riesgo es no tomar ningún riesgo, dice Fernando Machado. Hazlo aunque tengas miedo porque lo peor que puede ocurrir es nada y nada es el resultado más habitual de una campaña de marketing.

Y para riesgos... "Moldy Whopper" (2020).

Son cuatro años de trabajo previo para liberarse de conservantes y aditivos. No hay campaña más atrevida, no existe.

Grabar la película del anuncio fue muy laborioso, se necesitan 20 días hasta conseguir esos hongos pero el resultado es sublime.

5) La quinta regla es trabaja como un equipo, todas estas campañas vinieron desde distintas partes del mundo y fueron adoptadas por marketing global.

Como la grande, grandisima campaña de MacWhopper (2016) otra troleada que propone unir el Whopper con el BigMac para celebrar el Día de la Paz. La repercusión en medios fue espectacular.

Esta campaña llegó desde Nueva Zelanda

Tal fue el impacto que McDonalds acabó respondiendo como pudo.

Más que ver el anuncio, os dejo con las repercusiones que tuvo, este es el "case"

Y así cerramos el círculo del marketing moderno.

Se trata de un tipo de publicidad que busca la repercusión social (viralidad) y de los medios, busca la alimentación y la realimentación del compartir y de ser noticia sumado a una campaña de publicidad. El efecto resultante de estos tres factores = a esa cobertura deseada.

Pero la campaña de TV o de medios ha pasado a ser tributaria de este fenómeno, ya no está en el centro, de hecho muchas veces la campaña solo tiene unos pocos pases de TV o simplemente un gran cartel, lo importante es "la foto" para las RRSS. Este es el gran cambio.

Ejemplos de campañas que solo buscaban la foto para las RRSS cada vez hay más. En Netflix son adictos a esta estrategia de difusión.

Pero para que te funcione tienes que asumir muchos riesgos, si todo el mundo en tu empresa está cómodo con la campaña, te vas a dormir a casa tranquilo, al presidente de tu empresa le gusta, entonces no vale para hacer marketing moderno.

No quiero extenderme mucho más, doy por clausurado el megahilo del viernes que se termina el sábado, en los siguientes tweets os dejo unos enlaces para profundizar.

Si te ha resultado minimamente interesante se agradece RT.

Para profundizar lo mejor es escuchar a Fernando Machado en San Sebastán y en español, ahí está todo.

Y un clásico del marketing, el libro de John Sculley "De Pepsi a Apple" amazon.es/Pepsi-Apple-Jh…

Si te ha gustado este hilo, no te voy a decir que puede que te gusten mis otros hilos porque no se parece nada a lo que suelo hacer habitualmente pero te dejo aquí los últimos 24 por si encuentras alguno de tu gusto.

https://twitter.com/itineratur/status/1292571329414168586

Voy a citar a @Branzai_ @mkdirecto @PuroMarketing @Mknews_es @EvaPavo @Merca20 @thecommunityman @TwitterMktgES @TwitterMktLatam

Ya se terminó la segunda parte, buena lectura.

Os dejo enlace directo a la segunda parte

https://twitter.com/itineratur/status/1329994893117317120

Se me olvidó mencionar ese hilo, está relacionado con el actual.

https://twitter.com/itineratur/status/1292102278883815425