Thread by @Hugo_saez

Hoy voy a hablar sobre un tema espinoso y complejo: las redes sociales y su funcionamiento.

¿Qué las hace tan atractivas? ¿Por qué nos enganchan? ¿Cómo lo consiguen?

Empezaré con algunas cifras para medir el impacto de las redes sociales en nuestro día a día. El consumo global va en aumento: ahora mismo invertimos de media 2 horas y 15 minutos en redes sociales a nivel global. 45 minutos más que hace 5 años.

(Datos de Global Web Index)

Los estudios españoles coinciden con el aumento aunque sus encuestas revelan un consumo más bajo que la media global. Admitimos usarlas en torno a una hora diaria.

(Fuentes: estudios AIMC e IAB)

Quizá el dato más sorprendente venga del crecimiento en el consumo de redes sociales por parte de niños y adolescentes: un 71.5% de los niños entre 12 y 13 años acceden a ellas, según AIMC.

En cuanto al tiempo de consumo de redes sociales entre niños es difícil encontrar datos precisos. Pero podemos intuir que no es bajo, considerando que los niños de entre 12 y 13 años pasan más de 6 horas al día delante de alguna pantalla y un 61% tiene un smartphone en propiedad.

Visto el impacto, intentaré explicar porque las redes sociales nos enganchan tanto. Y para ello tengo que contar una pequeña historia que comienza hace 20 años en California. Concretamente en la Universidad de Stanford.

Allí en 1998 el profesor B.J. Fogg funda el “Laboratorio de tecnología persuasiva de Stanford”. Este laboratorio nace con la intención de explorar como los productos digitales pueden ser diseñados para “cambiar las creencias y comportamientos de las personas”.

B.J. Fogg y su equipo buscan en realidad descubrir como diseñar tecnología más persuasiva. Tras años de investigación deciden resumir sus descubrimientos en un modelo llamado FBM, siglas de Fogg Behavior Model.

El modelo se puede sintetizar en esta imagen y tiene 3 factores principales: motivación, habilidad y desencadenantes.

El FBM defiende que para que una persona lleve a cabo un comportamiento determinado debe:
1 Tener un motivo para hacerlo
2 Tener la habilidad necesaria para hacerlo
3 Recibir una señal para hacerlo (en el momento adecuado)

Simplificando mucho su funcionamiento, si consigues enviar una señal en el momento adecuado a una persona con la habilidad y la motivación necesaria, tienes grandes posibilidades de que lleve a cabo un comportamiento concreto.

En principio entendiendo y dominando el FBM puedes conseguir crear un producto digital altamente persuasivo. ¿Qué tiene esto que ver con las redes sociales?

Tiene todo que ver. El modelo FBM es la base del funcionamiento de las redes sociales. ¿Qué comportamiento quieren sus creadores que repitamos?

Pasar tiempo en redes sociales.
Volver a las redes sociales.
No salir de las redes sociales.

Los creadores de las redes sociales necesitan que pasemos el máximo tiempo en ellas porque eso significa que pueden impactarnos con más anuncios, lo que se traduce en más dinero para ellos. Por eso utilizan el modelo FBM para intentar engancharnos.

¿Y cómo aplican el modelo FBM? Utilizando el diseño para crear herramientas que activan sus 3 áreas fundamentales: la motivación, la habilidad y los desencadenantes.

Empezaré por los desencadenantes. Aquí aparece la herramienta más conocida: las notificaciones. Éstas, como seguramente ya sabes, se producen de tres formas: sonoras, visuales y de movimiento (vibración del móvil).

La intención es enviarnos una señal para que dejemos lo que estamos haciendo y entremos a la red social. Buscan captar nuestra atención y conseguir volver a engancharnos. Por eso utilizan la mayor cantidad de notificaciones posibles aunque no sean realmente necesarias.

Si has leído mi hilo sobre las apuestas deportivas sabrás además que las notificaciones funcionan como un sistema de recompensa variable: a veces lo que hay detrás de la notificación es interesante, a veces no. Eso lo hace aún más adictivo.

https://twitter.com/Hugo_saez/status/1018782655461183488

Un elemento que ayuda a fomentar esta sensación de recompensa variable es el “pull to refresh”, ese gesto que hacemos con el dedo en el móvil y que se nos pide para refrescar las publicaciones, tuits o fotos.

Su objetivo es imitar el efecto de palanca de la máquina tragaperras: darnos sensación de control y de que la respuesta que buscamos es consecuencia de nuestros actos. De hecho es un gesto que hace años que no es necesario: las apps ya se actualizan solas

fastcompany.com/3023421/why-th…

Pero los desencadenantes no se acaban aquí: cuando ya estamos dentro de las redes sociales deben seguir enviándonos señales que llamen nuestra atención y que nos inciten a quedarnos.

La mejor herramienta que tienen para conseguirlo es el algoritmo que nos ofrece información relacionada con nuestros intereses gracias a los datos que conocen sobre nosotros. De esta manera despiertan nuestra curiosidad y consiguen que sea más difícil marcharnos.

Otra herramienta igual de potente es el algoritmo que nos muestra lo que les gusta o les interesa a nuestros amigos, que gracias a la familiaridad genera nuevas señales que atraen nuestra atención.

La segunda área que deben activar las redes sociales es la habilidad. Recuerda que para que un comportamiento se de, la persona ha de tener la habilidad para hacerlo. El objetivo de los diseñadores es que esta habilidad necesaria sea la menor posible.

A disminuir el esfuerzo y la habilidad que se necesita para usar un producto digital se le denomina “reducir la fricción”. Los diseñadores buscan crear un producto sencillo e intuitivo, que no de problemas al usuario, no le genere frustración y le suponga poco esfuerzo.

Una herramienta que ayuda a reducir la fricción es el scroll infinito. Con él consiguen que no haya ninguna pista que nos haga pensar que estamos saciados de información. Siempre hay más que leer, más fotos que mirar, más contenido que descubrir.

Similar efecto produce el “autoplay” de Youtube o Netflix, que intenta que permanezcamos en un bucle de contenido reproduciendo automáticamente otro vídeo o capítulo. Con esta herramienta buscan evitar que al acabar el contenido pensemos si ya hemos tenido suficiente.

Por último, las redes sociales buscan que nuestra motivación para usarlas sea la máxima posible. Así será más sencillo que cuando nos envíen una notificación nos quedemos un buen rato por allí. Para ello utilizan tres estrategias: la inversión, la aprobación social y el FOMO.

La “inversión” es una consecuencia de usar las redes sociales: todos nuestros amigos, fuentes de información y entretenimiento están ahí. Si nos vamos perdemos todas esas conexiones, lo que hace más difícil que nos atrevamos a abandonarlas.

Un buen ejemplo de inversión es la herramienta de recordatorio de cumpleaños en Facebook: han conseguido que sea nuestra principal forma de saber cuando nuestros amigos cumplen años. Si no entramos, probablemente nos olvidemos de muchos de ellos.

La aprobación social es una necesidad humana básica: todos necesitamos ser aceptados socialmente por nuestro entorno. Las redes sociales han sabido explotar esa necesidad y construir herramientas alrededor de ella.

La principal herramienta de aprobación social social es el “like” o “me gusta”. Las redes sociales lo han convertido en su motor de funcionamiento y para muchos usuarios se convierte en una verdadera obsesión. Conseguir likes nos motiva a seguir subiendo contenido.

Finalmente las redes sociales utilizan el FOMO (fear of missing out) para motivarnos a utilizarlas. Las personas no queremos sentir que nos estamos perdiendo algo importante y esa es una de las razones por las chequeamos constantemente el móvil.

Los creadores de redes sociales son conscientes del FOMO y diseñan herramientas para potenciarlo. Un buen ejemplo de ello es el “por si te lo perdiste” que utiliza Twitter.

Como puedes ver el modelo FBM ha sido aplicado en redes sociales con una intención clara: crear una tecnología que nos persuada para pasar la mayor cantidad de tiempo posible utilizándola.

Hay que decir que, si bien las intenciones del profesor B.J. Fogg a la hora de investigar y detallar el modelo FBM en su laboratorio de Stanford eran buenas (su trabajo posterior lo demuestra), las de los alumnos que lo aprendieron… quizá no tanto.

¿Y quienes han pasado por Stanford para aprender el modelo FBM? La lista es larga, así que sólo nombraré a los más ilustres:

Kevin Systrom y Mike Krieger, fundadores de Instagram
Evan Spiegel, fundador de Snapchat
4 de los 5 fundadores de LinkedIn

Los creadores de redes sociales han tenido siempre en mente un objetivo claro: darnos un producto gratuito a cambio de vender nuestro tiempo (y nuestros datos) a los anunciantes para generar ingentes beneficios. Éste es su modelo de negocio.

En principio el intercambio de “nuestro tiempo por dinero” no es problemático en sí. La televisión pública, la radio o los periódicos gratuitos utilizan el mismo modelo.

El problema del modelo de negocio de las redes sociales es que ha puesto en manos de cualquier poder económico dos elementos que nunca se habían dado juntos en la historia: una herramienta de persuasión a escala mundial unido al acceso a la mayor cantidad de datos jamás generada.

Sí, es molesto que cuando buscamos zapatos en Google nos persigan por Instagram decenas de marcas ofreciéndonos su productos. Es molesto e intrusivo. Pero si lo piensas en realidad es bastante inofensivo.

¿Pero qué sucede cuando alguien con conocimiento y poder puede utilizar las mismas herramientas de persuasión y esa cantidad de datos para fines más oscuros? ¿Cómo se le pone freno? Y sobre todo ¿Cómo nos damos cuenta de que estamos siendo manipulados?

elpais.com/internacional/…

Fin. Gracias por llegar hasta aquí. Dejo algunos artículos de interés sobre el tema y continuaré actualizando el hilo con más fuentes con el paso de los días.

Si te interesa saber más acerca de como el consumo de contenido en internet nos lleva a la polarización, puedes leer más aquí:

medium.com/@hugo_saez/la-…

Si te interesa como funciona el sistema de recompensa variable y quién lo está utilizando en sus productos digitales para que nos enganchemos puedes leer más aquí:

medium.com/@hugo_saez/un-…

La genial ilustración de la portada del hilo es del gran @pepepue

Este interesante documental de la PBS explora la crisis de Facebook y como han gestionado los enormes problemas que han azotado la compañía en los últimos años. Muchos de ellos relacionados con su funcionamiento.

pbs.org/wgbh/frontline…

Los creadores de productos digitales saben lo que han creado y cuales son los efectos nocivos. Por eso comienzan a restringir el uso de pantallas a sus hijos.

nytimes.com/2018/10/26/sty…

Incluso dentro de sus propios productos empiezan a implementar herramientas para que los usuarios podamos poner freno a la adicción que nos generan:

elpais.com/tecnologia/201…

Aunque muchas de ellas son gestos de cara a la galería. Su modelo de negocio no ha cambiado y es muy difícil que lo haga. Necesitan que pasemos cuanto más tiempo con ellos mejor.

fastcompany.com/90227630/youtu…

Muchos diseñadores que ayudaron a construir productos digitales han reflexionado sobre las consecuencias de lo que hicieron y han abandonado las compañías en las que trabajaron. Reconocen que "nuestras mentes pueden ser secuestradas".

theguardian.com/technology/201…