Hoy voy a contar una historia sobre Apple. Pero no trata sobre innovación, ni sobre diseño. Trata sobre algo con menos glamour, pero quizá más importante: su conocimiento sobre como funciona la mente humana y como lo aplican al marketing.
El protagonista: el iPod.
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El protagonista: el iPod.
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Viajemos al año 2001. Apple no pasa por un buen momento: las ventas de ordenadores han caído significativamente. La compañía declara perdidas netas por valor de 25 millones de dólares.
Parece imposible de imaginar ahora mismo, pero en aquel momento Apple ocupaba el puesto 236 de la lista Fortune 500, que ordena las 500 mayores empresas estadounidenses según sus ingresos. Hoy ocupa el puesto número 4.
¿Cómo se ha producido este salto? Uno de los motivos es sin duda la creación del iPod: más de 390 millones de unidades vendidas en todo el mundo avalan la enorme máquina de dinero que supuso para Apple.
Steve Jobs presenta el iPod el 23 de octubre de 2001. Con un precio de 399$, el producto se comunicó con un mensaje claro y funcional, que hablaba de capacidad y tamaño físico: “1.000 canciones en tu bolsillo”.
Muchos críticos se llevaron las manos a la cabeza con el elevado precio, o cuestionaron el paso de Apple hacia los dispositivos musicales. Durante los 3 primeros meses se vendieron 125.000 iPods, una cifra bastante discreta para un mercado como Estados Unidos.
El primer anuncio en televisión del iPod no fue nada espectacular. Un hombre mostraba como de rápido se cargaban las canciones mientras bailaba a ritmo de “Take California” de los Propellerheads.
En julio de 2002 Apple introdujo una mejora clave para la expansión del iPod en la segunda generación del producto: compatibilidad con Windows. Eso abrió al iPod un mercado gigante, ya que la mayoría de los ordenadores operaban con el sistema de Microsoft.
En otoño de 2003 llega un momento clave en la historia del iPod: la agencia TBWA/Chiat/Day convence a Steve Jobs para que de luz verde a la campaña “siluetas”, que se convertiría en un emblema de la marca.
Jobs no estaba muy convencido de la campaña. Alegaba que apenas se mostraba el producto, ni se explicaba lo que era. Lee Clow (director de la agencia y amigo personal de Jobs) y su equipo le convencen añadiendo el mensaje “1.000 canciones en tu bolsillo” a las piezas.
Una buena lección que aprender: se puede ser un genio en algo y no por ello se es un genio en todo. Jobs supo dejar trabajar a la agencia y confió en su experiencia y talento, a pesar de no estar muy convencido. Estoy seguro de que no se arrepintió: la campaña fue un éxito total.
Jobs estaba equivocado respecto a la campaña, pero su conocimiento sobre como funciona la mente de las personas en lo que respecta a las marcas era excelente. Steve era consciente de que la marca Apple había perdido atractivo entre los jóvenes.
Por otro lado también sabía que el mercado de ordenadores estaba saturado y era extremadamente competitivo. En cambio el mercado de reproductores digitales de música estaba naciendo y había mucha oportunidad para crecer.
Y no sólo eso, sino que podría aplicar el efecto halo y utilizar el iPod para rejuvenecer la marca y posicionar a Apple como una compañía innovadora entre la juventud. Eso conseguiría que los consumidores no compraran solo iPods, sino también ordenadores.
Para quien no sepa que es el efecto halo: se trata de un sesgo por el cual la percepción de un rasgo particular influye en la percepción de rasgos posteriores. Debido a ello los seres humanos tenemos tendencia a que nos guste o nos disguste todo de una persona, producto o idea.
Jobs pensaba que si Apple conseguía colocar al iPod en el numero uno de los reproductores digitales de música, la gente percibiría que Apple era una marca líder en tecnología e innovadora y esa visión se extendería al resto de productos de la marca.
Por eso tomó una decisión que desde fuera parecía arriesgadísima: de los 125 millones que Apple había destinado para publicidad en 2002, Jobs decidió en 2003 mover 75 millones de dólares al iPod (60% del presupuesto).
La decisión parecía muy arriesgada porque Apple retiraba presupuesto de las partes de su negocio que obtenían más margen por unidad vendida (ordenadores) y las invertía en el iPod, una apuesta que de momento no estaba rindiendo y que daba menos beneficios.
Con ese gran presupuesto para publicidad, las siluetas de TBWA/Chiat/Day inundaron todas las revistas, televisiones, vallas, periódicos y ciudades del mundo.
La campaña se convirtió en un ícono, gracias a su creatividad pero también a su enorme inversión y su constancia en el tiempo. Las siluetas se mantuvieron durante años, con decenas de variaciones en cuanto a estilos y canciones.
Obviamente llegaron los resultados. Para finales de 2003 ya se habían alcanzado los 2 millones de iPods vendidos. Para finales de 2004 iPod ya era el absoluto líder del mercado de reproductores digitales de música.
¿Pero había funcionado el efecto halo que había predicho Steve Jobs? Basta con decir que al terminar 2005 las ventas de ordenadores Apple habían aumentado un 48% respecto al año anterior.
Y no sólo eso: los beneficios totales de la marca habían crecido un 384% y las acciones un 111%.
Las ventas de iTunes y el iPod solo suponían el 40% del total de la marca, pero el 60% restante se benefició de su éxito y su imagen.
Las ventas de iTunes y el iPod solo suponían el 40% del total de la marca, pero el 60% restante se benefició de su éxito y su imagen.
Así explicó Jobs años más tarde su decisión: “Destiné 75 millones de dólares del dinero para publicidad al iPod aunque la categoría en aquel momento no justificaba ni un 1% de esa inversión.”
“Aquello significó que dominamos complemente el mercado publicitario para reproductores de música. Superamos en gasto a cualquiera por un factor de 100”.
Jobs y su equipo se arriesgaron e invirtieron en el iPod para conseguir un efecto halo del que se beneficiaron todos los productos de Apple. Después, con el lanzamiento de un nuevo producto revolucionario, repetirían la estrategia. Pero eso ya es otra historia…
Si quieres leer más sobre como las empresas utilizan el efecto halo, puedes leer este artículo que he escrito sobre el tema:
medium.com/@hugo_saez/el-…
medium.com/@hugo_saez/el-…
La ilustración del efecto halo es del gran @pepepue.
Un poco más de análisis sobre el éxito del iPod.
El efecto halo no fue el único sesgo cognitivo que utilizó Apple para triunfar: la marca se apoyó en otro igual de importante, el sesgo de disponibilidad.
El efecto halo no fue el único sesgo cognitivo que utilizó Apple para triunfar: la marca se apoyó en otro igual de importante, el sesgo de disponibilidad.
¿Que supone el sesgo de disponibilidad? Debido a este atajo mental evaluamos las posibilidades de algo preguntándonos con que facilidad nos vienen a la mente ejemplos sobre ello.
¿Qué relación tiene esto con el iPod? Mucha.
¿Qué relación tiene esto con el iPod? Mucha.
El iPod fue el primer reproductor musical que hizo gala de ser blanco y de tener los cascos blancos. Este hecho destacaba sobre toda la competencia, que por defecto diseñaba los cascos negros.
La campaña de siluetas explotó este hecho al máximo gracias al contraste entre el iPod y la persona. Esto hizo que Apple se apropiara del color blanco y en la mente de los consumidores se fijara una característica distintiva y diferente al resto: cascos blancos = iPod = Apple.
¿Qué ocasionaba eso? Que los cascos blancos en la calle recordaban constantemente a Apple y al iPod. El color blanco destacaba sobre el resto y debido al sesgo de disponibilidad, parecía haber muchos más propietarios de iPods de los que realmente existían.
El sesgo de disponibilidad, apoyado en una característica diferencial de producto, ayudó a dar la sensación de que el iPod era increíblemente popular y estaba de moda incluso cuando al principio no era así.
El propio Steve Jobs cayó en el sesgo de disponibilidad, como se puede leer en estas declaraciones que hizo a la prensa: “Estaba paseando por Madison (Square Garden) y en cada bloque había alguien con cascos blancos. Pensé “Oh dios, está empezando a ocurrir”.
Hoy en día Apple sigue utilizando el sesgo de disponibilidad en iPhone gracias a los Airpods. De nuevo un producto diferente al de la competencia asociado a la marca Apple, con un diseño novedoso, reconocible y distintivo
De esta manera consiguen hacernos creer que hay muchos más propietarios de iPhone de los que realmente hay. Apple tan solo tiene un 12% de la cuota de mercado de smartphones y nunca ha llegado al 25%.
Si quieres leer más sobre como las empresas utilizan el sesgo de disponibilidad en su estrategia de marketing, puedes hacerlo aquí:
medium.com/@hugo_saez/la-…
medium.com/@hugo_saez/la-…
Una pequeña corrección que me ha hecho llegar @sercho74: cuando hablo de que Steve Jobs pasea por Madison lo hace por Madison Avenue, no por el Madison Square Garden. La primera es una avenida, lo segundo un estadio.
Una última anécdota sobre la campaña siluetas. Para 2004 las piezas ya habían dado la vuelta al mundo, gracias a la enorme inversión de Apple y a la creatividad de TBWA/Chiat/Day. Tanto es así que llamaron la atención de uno de los grupos musicales más conocidos del planeta: U2.
U2 se acercó a Apple con una propuesta: no cobrarían por aparecer en el próximo anuncio del iPod si les permitían utilizar su nueva música en él. La oferta era muy interesante porque U2 nunca había permitido que se utilizase su música en un anuncio.
A cambio Apple ofrecería al grupo una edición especial del iPod personalizada con elementos de U2, de la que cobrarían royalties por cada venta. Jobs aceptó, pero la agencia de publicidad no lo veía muy claro: ¿Cómo iban a aparecer en el spot, si solo se veían siluetas negras?
TBWA/Chiat/Day encontró una solución intermedia que funcionó a la perfección: oscurecer el cuerpo de los músicos pero aclarar sus caras para que fuesen reconocibles.
Gracias a la promoción del spot U2 vendió 840.000 copias de su nuevo álbum la primera semana, el doble que su anterior álbum durante el mismo periodo. How To Dismantle An Atomic Bomb fue el 4º disco más vendido de 2004, con más de 9 millones de copias vendidas.
En palabras de Bono: "Vimos el anuncio de iPod como un vídeo de rock. Pensamos ¿Cómo vamos a promocionar nuestro single en esta época donde la música rock es tan nicho? ¿Cuándo es poco probable que una canción de rock de 3 minutos aparezca permanentemente en la radio?"
"Por eso aprovechamos este fenómeno y conseguimos una audiencia nueva, más joven y triunfamos". "Estos hombres (Apple) han ayudado a diseñar la pieza de arte más bonita en la cultura musical desde la guitarra eléctrica: el iPod"
