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3 opciones políticas arriesgadas.
3 campañas de comunicación intensas.
3 resultados inesperados.
¿En qué se parecen las campañas electorales de Trump, Leave EU y Vox?
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3 campañas de comunicación intensas.
3 resultados inesperados.
¿En qué se parecen las campañas electorales de Trump, Leave EU y Vox?
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Se acercan las elecciones en España y en los medios se ha hablado mucho sobre la importancia de internet y las redes sociales en la estrategia de comunicación política.
Pero en cambio se ha hablado muy poco sobre la importancia de los mensajes.
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Pero en cambio se ha hablado muy poco sobre la importancia de los mensajes.
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Por eso en este hilo voy a analizar los mensajes principales de estas 3 campañas. Las 3 tuvieron un éxito inesperado y si bien los medios elegidos fueron relevantes, creo que los mensajes y la estrategia de comunicación que se esconden detrás fueron igual de importantes.
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Empezaré con la campaña de Trump en 2016. Durante todo el proceso electoral, Donald Trump y su equipo jugaron siempre desde atrás: prácticamente todas las encuestas daban como favorita a Hillary Clinton hasta el final.
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La estrategia comunicativa de Trump y su equipo fue crear una campaña agresiva con pilares bien definidos. El objetivo era convencer al electorado de que Estados Unidos estaba en serios problemas que irían a peor: crisis, inmigración, crimen y perdida de relevancia exterior.
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Tras insistir en un contexto social y económico de crisis, llega el mensaje principal:
Make America Great Again
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Make America Great Again
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Make America Great Again resume un sentimiento complejo de manera clara y concisa: Estados Unidos fue un país grande pero ya no lo es, Trump es consciente de ello y junto a los ciudadanos americanos va a devolver al país al lugar al que pertenece.
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La campaña en favor de abandonar la Unión Europea (Leave) durante el Brexit parte del mismo punto que la de Trump: desde el principio y hasta poco antes de la votación va por detrás en las encuestas.
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Los equipos de comunicación detrás de Leave también optan por empezar marcando un contexto de crisis que está empeorando y señalar a la Unión Europea como culpable: pérdida de recursos y autonomía, aumento de la inmigración ilegal, inseguridad…
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Después de comunicar este contexto de crisis, llega el mensaje principal:
Let´s Take Back Control
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Let´s Take Back Control
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De nuevo un mensaje claro y conciso que resume un sentimiento complejo: los ciudadanos británicos fueron dueños de su destino pero ahora ya no lo son. Nosotros queremos, como tú, recuperar el control de nuestro país y sus recursos.
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Por último, Vox en Andalucía. Una campaña pequeña con unas encuestas que apenas le daban representación en el parlamento andaluz. Las más optimistas auguraban entre 3 y 4 escaños (acabó consiguiendo 12).
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Los mensajes en Andalucía fueron similares a los del resto de comunicación de Vox. Desde el principio han incidido en un contexto de crisis donde los problemas de España son graves y numerosos: inmigración ilegal, crisis económica, perdida de valores, independentismo…
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Como respuesta a estos problemas, Vox y su equipo de comunicación plantean un concepto central de campaña:
La Reconquista.
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La Reconquista.
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Un mensaje sencillo y sintético que evoca gestas de la historia de España. En realidad este mensaje es muy similar a las otras 2 campañas en su significado emocional:
Un pasado glorioso, una pérdida dolorosa y una clara intención de recuperar esa gloria perdida.
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Un pasado glorioso, una pérdida dolorosa y una clara intención de recuperar esa gloria perdida.
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Como puedes ver las 3 campañas tienen 3 elementos en común:
1) Opción política menos popular y con riesgo
2) Estrategia basada en marcar un contexto de crisis grave
3) Mensaje principal: Antes estábamos bien, ahora no. Pero juntos podemos volver a recuperar ese bienestar.
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1) Opción política menos popular y con riesgo
2) Estrategia basada en marcar un contexto de crisis grave
3) Mensaje principal: Antes estábamos bien, ahora no. Pero juntos podemos volver a recuperar ese bienestar.
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¿Es recomendable esta estrategia de comunicación? A la vista de los resultados, podemos afirmar que para ellos sí. Pero ¿por qué funciona? ¿Por qué estos mensajes ayudaron a convencer a muchos indecisos de votar por una opción arriesgada?
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Para intentar explicarlo tengo que recurrir al trabajo sobre teoría de decisiones de dos importantes y reconocidos psicólogos: Daniel Kahneman y Amos Tversky.
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Kahneman y Tversky estudiaron durante años la forma en la que las personas tomamos decisiones en situaciones de incertidumbre. Resumieron su trabajo en un estudio llamado teoría de las perspectivas y más concretamente en este cuadro, llamado patrón de cuatro.
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El patrón de cuatro sintetiza 4 patrones de toma de decisiones que las personas solemos seguir en contextos de incertidumbre. Los 4 son muy interesantes pero voy a centrarme en el que se aplica en este caso: el patrón de pérdidas probables.
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El patrón de pérdidas probables parte de una situación donde se nos plantean 2 opciones:
1) Una gran pérdida segura al 100%
2) Una opción muy arriesgada donde la pérdida es aún mayor y muy probable pero en la que existe una pequeña posibilidad de que la situación mejore
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1) Una gran pérdida segura al 100%
2) Una opción muy arriesgada donde la pérdida es aún mayor y muy probable pero en la que existe una pequeña posibilidad de que la situación mejore
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En estos casos la decisión lógica es aceptar la gran perdida segura. Pero las personas no tendemos a comportarnos así y en estas situaciones preferimos elegir la opción más arriesgada aunque la posibilidad de mejorar sea muy pequeña y las posibles pérdidas aún más grandes.
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Este patrón nos lleva a tomar decisiones que pueden tener consecuencias catastróficas. La mejor manera de entenderlo es con un ejemplo: imagina una guerra en la que tras meses de conflicto hay un bando claramente ganador y otro claramente perdedor.
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El país perdedor no está dispuesto a aceptar la derrota (una gran pérdida segura al 100%) y prefiere seguir luchando persiguiendo una ínfima posibilidad de victoria. Eso lo único que suele conseguir es retrasar la derrota y causar todavía más víctimas en ambos bandos.
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El patrón de pérdidas probables es una de las razones por las que alternativas arriesgadas como Trump, Leave o Vox basan sus campañas de comunicación en transmitir un contexto de crisis para crear un punto de partida muy negativo que se asemeje mucho a la gran pérdida segura
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Después de incidir y magnificar este contexto de crisis estas opciones políticas se presentan como la única alternativa que puede solucionarlo. Aquí puedes ver como la campaña de Trump le propone como la solución a todos los problemas de Estados Unidos:
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Aquí la campaña del Leave incidiendo en que votar para salir de Europa puede ser la última oportunidad de solucionar los problemas del Reino Unido y recuperar el control del país:
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Y por último un anuncio de Vox que plantea directamente una elección: tú eliges la España que quieres. El desastre (la gran pérdida segura) o nuestra alternativa.
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Las campañas de comunicación de Trump, Leave o Vox consiguieron imitar un patrón de pérdidas probables con una estrategia muy bien ejecutada a nivel de mensaje. Sabían que eran vistas como una opción arriesgada y diseñaron su campaña para que eso jugase a su favor.
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Resumiendo mucho, la estrategia de las 3 campañas es ésta:
1) Enfatiza y magnifica los problemas del país.
2) Preséntate como la única solución a esos problemas.
3) Enmarca el voto como una elección entre dos opciones: una opción arriesgada y una pérdida segura.
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1) Enfatiza y magnifica los problemas del país.
2) Preséntate como la única solución a esos problemas.
3) Enmarca el voto como una elección entre dos opciones: una opción arriesgada y una pérdida segura.
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Fin. Añadiré más comentarios y lecturas interesantes según avance la campaña electoral. Si te interesa leer más sobre la teoría de las perspectivas, el patrón de 4 y cómo tomamos decisiones, he publicado un artículo sobre el tema:
medium.com/@hugo_saez/la-…
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medium.com/@hugo_saez/la-…
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Por cierto, si te interesa conocer las campañas de comunicación que llevaron al Brexit te recomiendo ver la película "Brexit" con Benedict Cumberbatch de protagonista. Está llena de momentos memorables, como el nacimiento del slogan "Take back control".
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Las 3 campañas contaban además con una enorme ventaja añadida: la novedad.
Trump acababa de llegar a la política.
De hecho era un empresario, no un político y eso le hacía un opción nueva y diferente en comparación a la mayoría de sus rivales.
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Trump acababa de llegar a la política.
De hecho era un empresario, no un político y eso le hacía un opción nueva y diferente en comparación a la mayoría de sus rivales.
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La campaña Leave era una propuesta nueva y diferente aunque buscase solucionar viejos problemas. Era algo que nunca se había hecho y cuyos resultados eran desconocidos, por lo que era muy difícil saber con seguridad que pasaría.
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Vox (a pesar de incluir muchos políticos tradicionales) es una formación política nueva sin pasado que juzgar. Solo pueden evaluarse sus propuestas ya que no hay acciones reales que evaluar.
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Esta falta de pasado juega a su favor con esta estrategia: mientras los partidos políticos de la oposición aparecen como opciones más continuistas (que representan la pérdida segura) ellos son una opción arriesgada pero que promete un cambio radical.
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Respecto al mensaje sobre "La reconquista" y la utilización del término recomiendo este artículo de opinión del historiador José Álvarez Junco sobre su mitificación:
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elpais.com/elpais/2019/01…
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elpais.com/elpais/2019/01…
El País analiza el concepto de Reconquista y su utilización como mensaje de comunicación:
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elpais.com/elpais/2019/04…
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elpais.com/elpais/2019/04…
Un aspecto sorprendente de esta estrategia es que se ha repetido mucho a lo largo de los años. De hecho el mensaje “Make America Great Again” se remonta a la campaña presidencial de Ronald Reagan durante los años 80.
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Estados Unidos salía de una década complicada, con numerosas crisis. Muchos analistas consideran que el momento clave de la campaña fue el final de este discurso, donde Reagan estableció un marco de pérdidas probables:
Are you better off today than you were four years ago?
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Are you better off today than you were four years ago?
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Reagan plantea a los estadounidenses 2 opciones:
1) Una perdida segura (seguir con Jimmy Carter = seguir en crisis)
2) Una opción arriesgada (confiar en él)
La mayoría de los votantes decidió arriesgarse y Ronald Reagan alcanzó la presidencia de EEUU.
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1) Una perdida segura (seguir con Jimmy Carter = seguir en crisis)
2) Una opción arriesgada (confiar en él)
La mayoría de los votantes decidió arriesgarse y Ronald Reagan alcanzó la presidencia de EEUU.
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Un minihilo sobre como utiliza el lenguaje Vox para adecuarlo a esta estrategia:
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En relación al lenguaje Jaime Rubio escribió un artículo muy interesante analizando como se utiliza y porqué es importante entender su uso en política.
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verne.elpais.com/verne/2019/03/…
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verne.elpais.com/verne/2019/03/…
Y hace un par de meses @javisalas escribió un artículo en El País hablando sobre otro aspecto importante del lenguaje electoral: la simplicidad.
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elpais.com/elpais/2019/02…
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elpais.com/elpais/2019/02…
