El nuevo anuncio de Burger King, en el que la marca muestra como su hamburguesa Whopper se pudre con el paso de los días, ha causado un gran debate en el mundo del marketing:
¿Es una buena campaña o un grave error de Burger King?
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¿Es una buena campaña o un grave error de Burger King?
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Un poco de contexto: la categoría "Comida Rápida" se encuentra en un momento delicado porque las tendencias de alimentación van en su contra. Diferentes encuestas muestran como los consumidores se preocupan cada vez más por lo que comen cuando van a un restaurante.
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En esta encuesta a 1.000 consumidores de Estados Unidos casi la mitad de los encuestados está intentado reducir su consumo de azúcar, sobre todo en lo referente a los refrescos.
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Y no sólo eso sino que 7 de cada 10 consumidores están dispuestos a dejar de consumir un producto familiar y cambiarlo por otro similar con ingredientes naturales.
De hecho 4 de cada 10 consumidores de ese grupo estarían dispuestos a pagar hasta un 50% más por ello.
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De hecho 4 de cada 10 consumidores de ese grupo estarían dispuestos a pagar hasta un 50% más por ello.
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Por lo pronto parece que el contexto es favorable para una campaña que comunique a los consumidores que tu cadena de restaurantes de comida rápida utiliza ingredientes naturales. Veamos entonces como se ha transmitido ese mensaje en esta campaña.
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Parece claro que Burger King y su grupo de agencias se han inspirado en este vídeo viral de hace unos años, en el que dos australianos guardaron durante 20 años una hamburguesa de Mc Donald's en una caja y al abrirla descubrieron que se había conservado perfectamente.
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Burger King ha querido atacar a Mc Donald's demostrando que su hamburguesa estrella si se pudre con el paso del tiempo y en apenas unos días acaba como en esta fotografía, que es parte de su campaña gráfica.
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La campaña ha enamorado a muchos creativos publicitarios y expertos en marketing, que la califican de genialidad y le auguran muchos premios en festivales. Pero, ¿es realmente una campaña eficaz de cara al consumidor?
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Los puntos a favor los encontramos en su capacidad para llamar la atención. Claramente el vídeo y la comunicación gráfica producen un impacto visual que atrapa la atención, algo que numerosos estudios han demostrado que es la clave para el recuerdo del anuncio.
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El problema es ¿qué es lo que recuerda realmente el consumidor de este anuncio?
Aquí es donde existe una enorme diferencia entre dos tipos de audiencia: los expertos / trabajadores en comunicación y el consumidor común y corriente.
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Aquí es donde existe una enorme diferencia entre dos tipos de audiencia: los expertos / trabajadores en comunicación y el consumidor común y corriente.
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Las personas que formamos parte del mundo del marketing analizamos la campaña, nos fijamos en su producción, su diseño, su concepto. Dedicamos tiempo a reflexionar sobre ella y sobre qué y cómo comunica porque nos importa. Para este segmento la campaña es un rotundo éxito.
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Pero el consumidor medio no tiene tiempo ni ganas de dedicarle tiempo a la publicidad. No le importa en absoluto.
Probablemente este consumidor simplemente observa durante un par de segundos una hamburguesa descomponiéndose y después el logo de la marca: Burger King.
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Probablemente este consumidor simplemente observa durante un par de segundos una hamburguesa descomponiéndose y después el logo de la marca: Burger King.
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La publicidad no funciona convenciendo al espectador con argumentos de peso para que compre el producto A sobre el producto B.
La publicidad es una fuerza blanda que construye asociaciones simples como "sed - refrescar - Coca Cola".
Cuando tengas sed, bebe Coca Cola.
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La publicidad es una fuerza blanda que construye asociaciones simples como "sed - refrescar - Coca Cola".
Cuando tengas sed, bebe Coca Cola.
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Esta campaña construye asociaciones simples muy negativas: "hamburguesa en mal estado - Burger King".
Necesita que el espectador dedique más atención para captar la resolución del mensaje que resuelve la pieza. Y las personas no suelen dedicar esa atención a la publicidad.
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Necesita que el espectador dedique más atención para captar la resolución del mensaje que resuelve la pieza. Y las personas no suelen dedicar esa atención a la publicidad.
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Antes de lanzar una campaña, las grandes marcas suelen testar su impacto en privado con consumidores reales. Y probablemente este anuncio haya obtenido muy buenos resultados en esas pruebas, lo que seguramente ha ayudado a que la marca tome la decisión de lanzarlo.
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Pero el problema es que estos tests se producen en "laboratorio" donde los consumidores dedican toda su atención al anuncio, invierten tiempo en entenderlo y asumir su significado. En estas pruebas el consumidor se transforma momentáneamente en un "experto en comunicación".
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Teniendo en cuenta que el mundo de la alimentación está orientándose hacia ingredientes más naturales, es normal que consumidores que le dedican atención al anuncio y entienden su mensaje estén de acuerdo con la campaña de Burger King (y les guste y les motive a consumir).
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Pero esto no es lo que ocurre en la vida real donde la atención del consumidor a la publicidad es muy limitada. De ahí que en muchas ocasiones los resultados de los test previos no se correspondan al impacto real: loas personas no se comportan igual en un lugar y en otro.
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El éxito de esta campaña de Burger King va a residir en si los medios de comunicación la recogen y le dedican espacio (noticias en TV, artículos) para analizar y explicar a la audiencia su mensaje. Si alcanzan ese nivel de "fama", la campaña habrá conseguido su objetivo.
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Si por el contrario se queda en una campaña convencional y solo tiene éxito entre los que trabajamos en comunicación, la mayoría de los consumidores de a pie se quedarán con una sola imagen: la hamburguesa podrida de Burger King.
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Iré añadiendo algunos comentarios y enlaces interesantes al hilo. @MigueClimber me ha recordado otra de las posibles inspiraciones de la campaña: la última hamburguesa de McDonald's que se vendió en Islandia (2009) se conserva intacta aún hoy.
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@MigueClimber Muchos comentarios alaban que la campaña sea arriesgada y rompa con los códigos de comunicación de la categoría, sobre todo si lo comparamos con McDonald’s.
Aprovecharé este hilo para comentar esta rivalidad y su diferente enfoque a la hora de comunicar.
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Aprovecharé este hilo para comentar esta rivalidad y su diferente enfoque a la hora de comunicar.
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Burger King lleva varios años con una estrategia de comunicación que busca llamar la atención de los medios y crear polémica: sirva como ejemplo Whopper Detour, una acción en la que la marca ofrecía Whoppers a 1 céntimo si los pedías a través de su App desde un McDonald’s.
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La irreverencia y creatividad de Burger King de estos últimos años ha sido reconocida en los festivales de publicidad de todo el mundo y en 2019 la marca se llevó el Titanium Grand Prix en Cannes, uno de los premios más prestigiosos de la creatividad publicitaria.
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Por contra McDonald’s lleva años lanzando campañas muy centradas en sus atributos de producto. Sirvan como ejemplo sus últimos anuncios en Estados Unidos, que destacan las virtudes de cada ingrediente de sus hamburguesas.
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McDonald’s tiene un enfoque más “tradicional”: busca que sus productos siempre resulten visualmente atractivos, que la identidad de su marca sea fácilmente reconocible por el consumidor (colores, logotipo, slogan) y esté siempre en el centro de la comunicación.
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Su campaña de exterior de 2018 es un buen ejemplo: su logotipo es tan conocido por el consumidor que pueden permitirse fragmentarlo y con ello indicar de manera sencilla y directa donde se encuentra el próximo establecimiento de McDonald’s.
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Burger King y McDonald’s han elegido 2 estrategias muy diferentes: creatividad Vs identidad, fama VS constancia. Burger King es el claro ganador en cuanto a premios de creatividad y en cuanto a repercusión en redes y medios.
¿Pero qué dicen los resultados de negocio?
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¿Pero qué dicen los resultados de negocio?
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En lo referente a las ventas McDonald's tiene un claro liderazgo respecto a Burger King. En 2018 McDonald's ingresó al año casi 4 veces más que la compañía del Whopper.
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En los últimos años el crecimiento en ventas de McDonald's dentro de cada establecimiento también es mayor que el de Burger King. Esto indica que incluso teniendo más restaurantes, McDonald’s aumenta sus ventas en ellos más que su competencia directa.
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La diferencia es aún mayor en el valor de marca: según la clasificación de Interbrand, McDonald’s es la novena marca más valiosa del mundo. Burger King no aparece en el top 100.
Si bien es una métrica orientativa, es interesante destacar la enorme diferencia entre ambos.
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Si bien es una métrica orientativa, es interesante destacar la enorme diferencia entre ambos.
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