Thread by @Hugo_saez

Este anuncio de la cadena de supermercados británica Iceland en contra del uso del aceite de palma y la deforestación ha sido vetado en el Reino Unido. Debido al veto, se ha hecho viral.

Es una historia bastante interesante y voy a intentar dar un poco de contexto sobre ella.

La semana pasada saltaba la noticia: Clearcast, la organización británica que aprueba la publicidad en el Reino Unido, anunciaba su decisión de vetar el anuncio por ser "demasiado político" según los medios.

Iceland Foods tenía una gran crisis entre manos: había invertido medio millón de libras en espacios de "prime time" en televisión de 90 segundos de duración que ahora mismo no podía utilizar e iba a perder.

Muchos medios recogieron la noticia y el anuncio comenzó a viralizarse. Famosos como James Corden lo suben a sus redes sociales, acumulando unas increíbles 16 millones de visualizaciones y 200.000 retuits.

Incluso existe una petición en Change.org para que se retire el veto y el anuncio sea emitido en televisión, que acumula ya más de 850.000 firmas.

Con toda esta viralidad, el anuncio consigue más de 4 millones de visualizaciones en el canal de Youtube de Iceland Foods en menos de una semana.

Nos encontramos ante un efecto Streisand de manual: el intento de veto de un anuncio lo convierte en algo mucho más notorio de lo que en realidad es.

Para los que no conozcáis el efecto Streisand, este fenómeno adquiere su nombre debido a un incidente ocurrido en 2003 entre la cantante Barbra Streisand y el fotógrafo Kenneth Adelman.

Streisand denunció a Adelman por 50 millones de dólares y le exigió que retirase una foto aérea de su casa de una publicidad que contenía imágenes de la costa de California, alegando su derecho a la privacidad.

Adelman se dedicaba a fotografiar las propiedades en primera línea de playa para documentar la erosión de la costa de California y daba la casualidad de que en una de las fotos aparecía la casa de Streisand.

Esta fotografía habría pasado totalmente desapercibida de no ser por la denuncia: al hacerla esta foto intrascendente se vio recogida en todos los medios de comunicación y Streisand consiguió el efecto contrario al que pretendía.

La publicidad de Iceland se ha beneficiado enormemente del Efecto Streisand. Además en este caso tenemos la prueba empírica de que el anuncio no hubiera obtenido ni una centésima parte de la atención que ha conseguido gracias al veto. ¿Por qué?

Porque en realidad el anuncio de Iceland es una pieza reciclada de Greenpeace que lleva desde agosto subida a su canal y sólo ha obtenido 300.000 visitas en 3 meses.

Iceland ha conseguido con este veto muchísima más notoriedad que de haber emitido el anuncio en televisión. Puede que haya perdido esas 500.000 libras, pero seguramente ha obtenido mucho más en cobertura mediática.

Lo más curioso del veto del anuncio es que se ha dado por un tecnicismo: Clearcast no lo aprobó porque está hecho por Greenpeace. Greenpeace está clasificado en el Reino Unido como una organización política y la publicidad política no está permitida en la televisión británica.

Clearcast ha advertido que debido al éxito de Iceland, muchos anunciantes querrán utilizar este tecnicismo para presentar anuncios que saben seguro que acabarán “vetados”. De esta manera intentarán aprovecharse del Efecto Streisand.

De hecho Clearcast ha declarado que no ha vetado el anuncio: “Nosotros no somos un regulador y no vetamos anuncios, trabajamos con los anunciantes para que puedan hacer publicidad dentro de las normas.”

Por su parte Iceland parece consciente de que este veto iba a darles cobertura. Su tuit de lanzamiento de la campaña en redes sociales ya invita a compartir el vídeo y habla sobre la prohibición. Ha conseguido 90.000 retuits.

Además Iceland y su agencia han sido muy inteligentes en las acciones de comunicación posteriores al veto: han “liberado” orangutanes por Londres para conseguir aún más notoriedad.

La marca incluso ha creado un orangutan a tamaño real que se mueve mediante animatronic para que recorra las calles de Londres:

Artículos como éste de @guardian confirman que de ser una estrategia pensada desde el principio, ha sido brillante:

theguardian.com/commentisfree/…

El director de marketing de Iceland, Neil Hayes, ha declarado que: "Hemos sido capaces de alcanzar a un enorme número de consumidores sin utilizar televisión, gracias al apoyo de famosos, los medios y el público"

Iceland ha conseguido recuperar parte de la televisión que había pagado y a partir de mañana lanzará anuncios de 10 segundos anunciando que sus productos no utilizan aceite de palma. En definitiva, la jugada les ha salido redonda.

Sea una estrategia premeditada o no, ciertamente el anuncio de Iceland pone el foco en un tema relevante. Este artículo de Wired lo explica muy bien:

wired.co.uk/article/icelan…

En @MarketingWeekEd analizan los primeros resultados de la campaña: Iceland Foods ha pasado en una semana de ser el séptimo supermercado del que más se habla en el Reino Unido a ser el segundo .

marketingweek.com/2018/11/13/ice…

Según el análisis de este medio también han aumentado considerablemente la consideración entre los consumidores y la reputación de marca.

Iceland Foods acaba de subir a su canal un vídeo corto sobre la acción del orangután que construyeron para llamar la atención y sobre los efectos del aceite de palma.

Meses después de la campaña, una investigación de la BBC ha descubierto que Iceland no ha retirado el aceite de palma de todos los productos de su inventario: por lo menos 17 de ellos aún lo contienen.

bbc.com/news/uk-469843…

No sólo eso, sino que la marca ha eliminado su logo de los productos que lo contienen, algo bastante cuestionable...

Iceland ha declarado en Twitter que esos productos recuperaran la marca en cuanto los fabricantes cumplan con los requisitos. Ha argumentado que no es un proceso fácil y que se tardará un tiempo en cumplir los objetivos.

El medio @TheDrum recoge estas declaraciones y algunas más en este artículo:

thedrum.com/news/2019/01/2…