Thread by @Hugo_saez

Hoy voy a contar la historia de Markita Andrews, una niña que en los 80 se convirtió en un fenómeno social en Estados Unidos. Con solo 10 años fue capaz de vender más de 3.000 cajas de galletas en 3 semanas y recaudar 4.500$ con ello, un récord total en la época. ¿Cómo lo hizo?

Esta historia comienza en 1977, cuando la familia de Markita acaba de mudarse a Nueva York desde Hollywood buscando nuevas oportunidades de trabajo. Markita tiene 6 años, es nueva en la gran ciudad y no conoce a nadie.

Su madre decide entonces apuntarla a las “Girl Scouts” para que pueda hacer nuevas amigas. Así es como Markita empieza a vender galletas con el objetivo de recaudar dinero para ayudar a las chicas más desfavorecidas de la organización.

Acompañada de su tía, Markita recorría con 6 años los pasillos de su bloque de pisos para vender cajas de galletas puerta a puerta. El primer año ella misma recuerda que “era tímida y tenía miedo a equivocarme”.

Aún así Markita parecía tener un don: en su primer año (1978) consiguió vender 648 cajas de galletas en las 3 semanas que duraba el periodo de venta. De media una buena scout vendía entre 50 y 75 cajas, lo que nos da una idea de su talento natural.

La habilidad de Markita como vendedora no hizo más que crecer con el paso del tiempo. Éstas son sus ventas de galletas en los 5 años siguientes:

1979 - 1.148 cajas
1980 - 1.754 cajas
1981 - 2.226 cajas
1982 - 3.000 cajas
1983 - 3.200 cajas

Las niñas que vendían al año más de 200 cajas de galletas recibían una insignia de “super vendedora”. Markita no tenía espacio en su traje de girl scout para colgar todas las insignias que le daban. Con 10 años vendía 50 veces más cajas de galletas que una scout normal.

Algo increíble estaba ocurriendo y el mundo empezó a darse cuenta: la prensa y la televisión de la época querían conocer a la niña fenómeno. Markita apareció en reconocidos programas como el “Late Night with David Letterman” y en periódicos como el New York Times.

Incluso la editorial Random House le invitó a escribir un libro con la ayuda de una co-autora. El resultado fue “Como vender más. Galletas, apartamentos, cadillacs, ordenadores y todo lo demás” que acabó vendiendo 50.000 copias.

Y no sólo eso: Disney se interesó por su historia y acabó rodando con ella un pequeño documental sobre sus habilidades como vendedora llamado “The Cookie Kid”. El vídeo se utilizó para motivar a los equipos de ventas de más de 100 compañías, entre ellas gigantes como Xerox o IBM.

Con 12 años Markita era invitada junto a su familia a convenciones de vendedores para que explicase sus habilidades. En una de las más importantes (la MDRT, una convención que aún se celebra y tiene más de 90 años de antigüedad) sucedió algo increíble.

La convención tenía lugar en el Radio City Music Hall de Nueva York. Markita tenía que explicar ante una audiencia de más de 5.000 personas como había vendido tanto y cual era la clave de su éxito.

Markita explicó a la audiencia su forma de vender y fue tan convincente que al terminar el evento muchos asistentes le compraron una caja. Vendió 5000, lo que la hizo entrar en el libro Guinness de los records como la persona que más cajas de galletas había vendido en un solo día

Ese año superó todos los registros de venta de galletas con más de 8.000 cajas vendidas. Markita vendería más de 60.000 cajas de galletas en sus años de Girl Scout, consiguiendo unos 90.000$ para la organización (hoy en día serían unos 186.000€). ¿Cómo consiguió vender tanto?

Un factor a tener en cuenta es que la familia de Markita vivía en las Lincoln Towers, un complejo de apartamentos del Upper West Side de Manhattan donde residían más de 10.000 potenciales compradores. La oportunidad de mercado estaba ahí, sólo había que aprovecharla.

Pero seguramente muchas otras scouts vivían en ciudades grandes y ninguna era capaz de replicar su éxito. ¿Que diferenciaba a Markita de las otras niñas?

La diferencia fundamental era su talento innato para explotar los sesgos que todos tenemos a la hora de tomar decisiones. Markita de manera natural aplicaba la psicología a la venta como si hubiera estudiado para ello. Utilizaba fundamentalmente 3 técnicas:

1) Markita era capaz de generar necesidad en los consumidores. Si una señora le compraba solo una caja de galletas le decía cosas como “Seguro que tiene muchas amigas y siempre tiene problemas para decidir que regalarles. ¿Por qué no les compra una caja de galletas?”

Markita sabía vender el problema antes de aportar la solución y así el consumidor se centraba en él. De esta manera el comprador no veía un gasto de dinero, sino una inversión de tiempo: me ahorraré tener que comprar un regalo, pasar por el supermercado a coger la merienda, etc.

2) Markita utilizaba hábilmente el compromiso mental que adquirimos con nuestras decisiones pasadas. Con la ayuda de su tía llevaba un registro de todas las personas que compraban galletas y cada año volvía a visitar a antiguos consumidores para proponerles volver a comprar.

Markita descubrió que las personas que ya habían comprado galletas tenían muchas posibilidades de repetir en el futuro si se les recordaba su compra. Estaban “comprometidas” con su decisión y decir “no” este año significaba reconocer que se habían equivocado el año anterior.

3) La última técnica y seguramente la más importante, la contó la misma Markita en el programa de televisión “The Tonight Show” de Johny Carson cuando durante una entrevista el presentador le preguntó a la joven scout cuál era el secreto de su éxito.

Markita le contestó: “El secreto es que cuando me acerco a una persona lo primero que le digo es “¿Haría una donación de 30.000$ para las girl scouts?” Cuando me responden que no, les digo “¿Al menos me compraría una caja de galletas?”.

Y claro, todo el mundo compraba.

Markita había descubierto de manera instintiva como explotar el sesgo del anclaje: la tendencia que todos tenemos a dar demasiada importancia a la primera pieza de información que nos ofrecen cuando vamos a tomar una decisión.

En el caso de Markita nadie estaba dispuesto a donar 30.000$, una cantidad ridículamente enorme de dinero incluso hoy en día. Pero esa cifra le servía como ancla: al lado comprar un par de cajas de galletas era una minucia. Y ahí estaba la clave del éxito.

El anclaje es la misma técnica que utilizan los vendedores de los bazares: siempre nos dicen el precio primero antes de que podamos hacer una oferta. Por mucho que sepamos que el precio está inflado, la cifra que han dicho nos influye y siempre acabamos pagando más de lo que vale

Como puedes ver Markita tenía un don natural para aplicar la psicología a la venta de galletas. Y no sólo eso, sino que la joven scout no tenía miedo a nada. Esta última anécdota sobre su vida lo demuestra.

Un presentador de televisión quiso poner a Markita en apuros y le retó a vender galletas a un guardia de prisiones. Ante su petición, el guardia contestó: “Yo no compro galletas de Girl Scout. Yo tengo que acostar a 2000 ladrones, criminales y violadores cada noche en la prisión"

Markita rápidamente replicó: “Señor, si come algunas galletas puede que no sea tan gruñón. Y creo que sería buena idea comprar algunas cajas para llevar a esos 2.000 prisioneros”.

Markita cogió la cifra del guardia y se la devolvió como ancla. Puro talento.

Fin. Si quieres saber más sobre cómo funciona el efecto ancla y porqué nos influye tanto, puedes leer más sobre ello aquí:

medium.com/@hugo_saez/el-…

Como siempre la ilustración sobre el anclaje es del gran @pepepue.

Puedes ver el documental completo de Disney sobre Markita Andrews aquí. La calidad es un poco baja, pero es el único lugar donde lo he encontrado:

archive.org/details/thecoo…

Aquí puedes leer el artículo que le dedicó el New York Times a Markita en 1985:

nytimes.com/1985/03/06/nyr…

Y aquí el de la revista People de 1982. Markita aún no había alcanzado sus años de más ventas y ya llamaba la atención de la prensa.

people.com/archive/when-i…

Algunos me habéis preguntado que fue de Markita tras su éxito como vendedora de galletas. Por lo que he podido averiguar acabó estudiando historia en la Universidad de Princeton. Allí ayudó al diario de su universidad (The Daily Princetonian) a vender espacios publicitarios.

En cuanto a su trabajo después de la universidad, lo único que he descubierto es que en 2002 y con 31 años, Markita ya era gerente de ventas del área de bebidas de una gran compañía: Nestlé.

Hay algunos factores del éxito de Markita que he dejado fuera del hilo por intentar reducirlo. Los añado aquí para los que os interese la historia completa de esta exitosa vendedora.

Markita no sólo vendía en su bloque de pisos: después del colegio ella y su tía programaban visitas a los vestíbulos de las empresas cercanas, buscando vender a los trabajadores cuando terminaban su jornada.

La combinación de lugar y horario fue otra de las claves del éxito. En los vestíbulos se acumulaban muchas personas que salían de trabajar y que tenían hambre, porque la hora de la cena estaba cerca. Un momento y ubicación perfecto para vender galletas.

Markita sabía además distinguir las personas que iban con prisa o parecían de mal humor y nunca las importunaba. Suponía malgastar el tiempo y perder otros potenciales clientes. Recuerda que sólo tenía 3 semanas para vender galletas: necesitaba ser eficiente con el uso del tiempo

Markita se marcaba unos objetivos de venta diarios y los cumplía, venciendo al cansancio y las negativas. La propia Markita lo explica en el vídeo de Disney: si quieres vender algo, necesitas tener objetivos claros. Y cumplirlos, por supuesto.

Finalmente la tía de Markita, Mrs. McSherry, se encargaba de que la joven girl scout siempre llevase el uniforme impecable cuando salía a vender. Otro sesgo en acción: la importancia de una buena primera impresión.

medium.com/@hugo_saez/el-…

Por cierto, la industria de las galletas de scouts en Estados Unidos es hoy una industria enorme: Fortune calcula que cada año 1 millón de scouts venden unas 200 millones de cajas de galletas.

Un negocio de 800 millones de dólares.

Por poner un marco de referencia, el negocio de las galletas de scouts es más grande anualmente que el de Oreo o que el de Chips Ahoy.

Esta información la he leído en este interesante artículo de Fortune sobre el tema:

fortune.com/2018/04/27/gir…

El medio @voxdotcom ha ampliado la información de Fortune, haciendo un reportaje completo sobre las girl scouts y su venta de galletas:

vox.com/the-goods/2019…