Thread by @ArnaudGossement

#greenwashing Le Jury de déontologie publicitaire a émis, ce 4 janvier, une série d'avis sur les allégations environnementales de publicités qui mérite l'attention.
Ces avis peuvent contribuer à mieux définir et encadrer l'écoblanchiment
#Thread
jdp-pub.org

1. Le Jury de déontologie publicitaire n'est pas une juridiction et il n'est pas chargé d'appliquer le droit.
Il s'agit d'une instance d'une organisation privée : l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ⤵️arpp.org

2. Le JDP a été créé en 2008 dans le but d'assurer l'autorégulation du secteur de la publicité. Ses 9 membres sont notamment des juristes de haut niveau (Conseil d'Etat, université..). Tout citoyen peut le saisir d'une plainte, gratuitement et contre toute publicité.

3. Le JDP contrôle alors la conformité de ces publicités aux recommandations de l'ARPP. Il émet des avis et non des décisions juridictionnelles. Pour autant, ces avis sont motivés et rendus au terme d'une procédure précise et contradictoire.
arpp.org/nous-consulter…

4. Certes ces avis sont non contraignants et parfois rendus des mois après la diffusion de la publicité. Ces avis sont toutefois publics ainsi que la publicité en cause. Ils constituent progressivement une base très intéressante qui permet de mieux définir le #greenwashing

5. Il serait donc trop rapide de conclure à l'inutilité de ces avis. Leur multiplication, leur médiatisation, leur procédure d'élaboration et la rigueur avec laquelle ils sont rédigés accroit leur importance et le risque, notamment de réputation, qu'ils induisent.

6. Ces avis sont parfois surprenants. Comme celui-ci relatif à des croquettes pour chiens à base d'insectes qui « font du bien à la planète, tout simplement ».
jdp-pub.org/avis/invers-in…

7. En réalité, pour le JDP, "une telle allégation laisse entendre que l’achat de ces produits permettrait non seulement de préserver l’environnement, mais aussi, au-delà, d’améliorer son état, ce qui n’est, à l’évidence, pas le cas."

8. Le JDP a aussi déclaré non conforme l'allégation apposée sur un sac de courses de couleur bleu : "Ce sac bleu est vert" qui "est de nature à traduire indûment une absence d’impact négatif du produit promu voire de l’activité de l’annonceur."
jdp-pub.org/wp-content/upl…

9. Le JDP a également déclaré non conforme une publicité internet Amazon prétendant "A pied, à vélo ou en véhicule électrique, Amazon s’engage à vous livrer de façon plus écologique. A Paris, 2/3 de nos livraisons sont sans émission carbone".
jdp-pub.org/avis/amazon-eu…

10 En réalité: "La publicité litigieuse laisse ainsi abusivement accroire au client parisien d’Amazon que la commande qu’il passe n’entraînera aucune émission de gaz à effet de serre, l’incitant à commander davantage encore, donc à occasionner plus de nuisances environnementales"

11. L'avis le plus intéressant est peut être celui rendu à propos de cette publicité dans la presse pour une compagnie aérienne très connue.
➡️jdp-pub.org/avis/easyjet-p…

12. Cette publicité mettait en valeur le programme de compensation par cette société des émissions de gazà effet de serre de son activité selon des "labels internationaux particulièrement stricts tels que Verified Carbon Standard (VCS)" Elle renvoie à une page internet.

13. Primo, l'allégation est inexacte : "Le Jury constate ainsi que la compagnie n’a compensé ses émissions de l’année 2020 qu’à hauteur de 58 %, en retenant les scopes 1, 2 et 3, et à peine 75 % en se basant sur la seule utilisation du carburant pour les scopes 1 et 2."

14. Deuxio, ces allégations minimisent l'impact environnemental de l'avion et "sont au surplus de nature à « décomplexer » les consommateurs et à inciter à un recours excessif au transport aérien en dépit de ses incidences environnementales".

15. Enfin, le JDP pointe un manque de clarté du message car la publicité renvoie à un rapport en anglais et à des calculs à effectuer.

16. Certes, cet avis a été publié deux mois après la diffusion de cette publicité dans la presse.
Certes, la compagnie aérienne concernée n'a pas jugé utile de présenter des observations au cours de la procédure qui a mené à cet avis.
Certes, cet avis n'a pas été "médiatisé"

17. Pour autant, il n'est pas certain qu'un Juge se serait prononcé plus vite. Et l'accumulation de ces avis dûment motivés et rédigés par des personnes compétentes forme une base de plus en plus solide, "presque" une jurisprudence qui permet de mieux définir l'écoblanchiment.

18. En tant qu'avocat, je suis d'ailleurs de plus en plus régulièrement interrogé par des acteurs économiques qui souhaitent étudier le risque d'allégation environnementale irrégulière ou non conforme de leurs communications. Notamment au regard des avis du JDP. C'est récent.

19. Pour l'heure ces avis sont assez peu commentés.+ ils le seront + ils seront efficients. Je parie qu'ils le seront de + en +. Ce qui peut avoir pour effet d'accroître le nombre des plaintes et surtout le nombre des annonceurs (certains le font déjà) soucieux de les anticiper.