Thread by @KMartenon

Ce reportage du Monde m’a donné envie de comprendre un paradoxe : comment McDonald's a-t-il pu devenir le 1er restaurant de France ?
Comment LE pays de la bonne chère par excellence est devenu le 2e marché du géant américain du fast-food ? 🍔🍟🇫🇷🤔⬇️
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McDo en France, c'est :
- 1 400 McDo
- 1,2 million de clients par jour (13 clients/seconde!)
- 80 000 emplois
- 95 % des familles françaises qui y vont au moins une fois par an
- 4x le chiffre d'affaire des 600 restaurants étoilés Michelin

Mais au départ, ce n'était pas gagné ⬇️

Officiellement, le 1er McDonald’s français a ouvert à Strasbourg en 1979. En réalité … il en existait dès 1972 à Créteil. Sceptique sur le succès de ses hamburgers au pays de la gastronomie, le géant américain avait en effet cédé ses franchises à un certain Raymond Dayan.

Raymond Dayan (oui, c'est lui ↓) ouvre au total 12 McDonald's, dont celui des Champs-Elysées, et le succès est immédiat : 6 millions de repas vendus en France en 1976, plusieurs millions de francs de chiffre d'affaires ... et une faible redevance versée à la maison-mère.

Ce succès intéresse forcément McDonald's qui propose de lui racheter ses restaurants ... ce qu'il refuse. Au terme d'une bataille juridique, le géant américain obtient gain de cause et met fin au contrat de franchise. Les 14 McDo de Dayan mutent en restaurants "O'Kitch". 🤷🏻‍♀️

Tout va bien pour McDonald's en France jusqu'à la fin des années 90.
Partenaire de la coupe du monde 98, l'enseigne surfe sur la victoire des Bleus avec une pub qui parodie le mythique baiser de Laurent Blanc sur le crâne de Barthez ... avec un Big Mac. 🥚

Tout dérape en 1999, quand l'OMC autorise les USA à surtaxer des produits français comme le Roquefort et le foie gras, en réponse au refus de l'UE d'importer des steaks hachés de bœuf américain élevé aux hormones.
Vous ne voyez pas le rapport ? Patience.

Il se trouve qu'un certain José Bové est justement éleveur de brebis dans le Larzac, dont le lait sert notamment à fabriquer le Roquefort. Et qu'à quelques kms de lui, un McDonald's est en cours de construction à Millau.

Astérix versus la malbouffe : c'est parti. 👨🏻🇫🇷⚡️🍔🇺🇸

Le symbole est tout trouvé : "McDo est le symbole de ces multinationales qui veulent nous faire bouffer de la merde et qui veulent faire crever les paysans". Les militants de la Confédération paysanne débarquent avec tracts et tracteurs et ... saccagent le McDo de Millau. 🚜💥

L'image de McDonald's auprès des Français en sort fortement écornée.
Mais le géant américain compte bien riposter, grâce notamment à Denis Hennequin, qui a commencé comme stagiaire équipier en 1984 avant de grimper tous les échelons jusqu'à devenir PDG de l'enseigne en France.

Sa stratégie est simple : "franciser" le géant du fast-food : montée en gamme des produits, adaptation aux goûts locaux (sandwich baguette, viande française, fromage à raclette, croissants), logo rouge qui devient vert, service à table, bar à salade, architecture repensée...

200 McCafé sont également créés pour attirer les clients en journée, période de creux, en réponse directe aux Starbucks.

Au final, McDonald's France devient un modèle pour les autres filiales dans le monde, incitées à s'adapter aussi aux demandes de la clientèle locale. 🇫🇷💪

La filiale française de McDo ne manque pas d'imagination : en 2008, elle lance avec l'agence BETC sa grande campagne « Venez comme vous êtes », avec clips et affiches, qui sera même déclinée à l'international.

En 2010, nouveau coup de génie publicitaire de McDonald's France qui décline son slogan avec une pub TV que vous avez probablement déjà vue où un jeune téléphone à son copain avant de déjeuner avec son père.
Une publicité qui a fait le tour du monde.

En parallèle, McDonald's entame sa reconquête des agriculteurs français : 75% des matières premières d'origine française, 42 000 agriculteurs concernés, 100% des frites françaises ...
Ironie de l'histoire, 2 ans après Millau, ils ont même ... un stand au salon de l'Agriculture.

McDonald's s'approvisionne dans 41 300 élevages français et prévoit de tripler ses approvisionnements en viande charolaise pour son burger haut de gamme, le Signature. Et les éleveurs semblent y trouver leur compte.

McDonald's est aujourd'hui l'un des plus gros employeurs de France (80 000+ salariés, 80% des CDI) et c'est cette perspective d'emplois qui incite des maires à ouvrir grand les bras à l'installation d'un McDo dans leur commune, quitte à brader des terrains.

A l'inverse, l'un des combats les plus emblématiques se passe sur l'île d'Oléron où le maire, un ancien de Greenpeace, lutte depuis 3 ans contre l'ouverture d'un McDo et veut créer à la place une ZAD (Zone d'Alimentation Durable).

Au final, si l'on regarde la carte de France des McDo :
- Multiplication par 7 du nombre de McDo en 30 ans
- 94% sont installés en ville ou sur les littoraux
- Seule la Corse ne compte aucun restaurant
- La présence de couples avec enfants fait partie des critères d'installation

La prise de conscience à laquelle on assiste ces dernières années en faveur d'une alimentation équilibrée, durable et responsable peut-elle remettre en cause le monopole de McDonald's et laisser espérer l'émergence d'une restauration rapide, à la fois populaire & saine ?

Justement, un dernier fun fact.
Plusieurs cadres de McDo ont fini par se reconvertir ... dans le fast-food sain :
- Alain Cojean, ex-directeur R&D de McDo France, a fondé ... Cojean
- Mike Roberts, ex-PDG monde de McDo, a fondé Lyfe Kitchen, chaîne de fast-food écolo & équitable

BONUS TRACK : #LeSaviezTu, c'est par l'industriel Jacques Borel que le fast-food (aka la malbouffe) a débarqué en France. Et pour lui, les hamburgers sont nés ... à cause du travail des femmes. Oui, oui.
Cette vidéo est juste CULTE pour cerner le personnage. ⬇️

Jacques Borel, c'est :
- le fondateur du 1er resto d'hamburgers en France en 1961
- le créateur du ticket resto en 1963
- le fondateur du 1er restoroute à l’été 1969 sur une aire de l'autoroute A6, en s'inspirant des restoroutes italiens pour capter les automobilistes des 2 côtés

Son obsession ? La quantité plutôt que la qualité.
Et il ne peut s'empêcher de se vanter que son self-service lui permette de servir jusqu’à 14 000 clients/jour.

Le personnage de Jean Tricatel dans l'Aile ou la Cuisse est d'ailleurs une caricature assumée de Jacques Borel. 🎬