Rupanya bahasan singkat susu sapi, logo beruang, iklan naga jadi ramai. 😅
Agar tahu konteksnya (dan biar bisa mutualan), kita bahas sedikit lebih panjang ya.
~sebuah utas~
Agar tahu konteksnya (dan biar bisa mutualan), kita bahas sedikit lebih panjang ya.
~sebuah utas~
Berawal dari sebuah agency lokal yg berusaha memenangkan pitch klien multinasional.
Brand multinasional biasanya bekerja dengan agency multinasional pula untuk marketing komunikasinya.
Untuk itu, agency lokal akan berusaha mencari insight lokal agar komunikasi lebih relevan.
Brand multinasional biasanya bekerja dengan agency multinasional pula untuk marketing komunikasinya.
Untuk itu, agency lokal akan berusaha mencari insight lokal agar komunikasi lebih relevan.
Tahun 2005, agency tempat gue kerja berhasil mendapat insight menarik tentang Bear Brand yg akhirnya memenangkan pitch melawan agency multinasional.
Insight-nya adalah:
1. Bear Brand secara turun-temurun dipercaya berkhasiat untuk memulihkan stamina dan menetralisir racun.
Insight-nya adalah:
1. Bear Brand secara turun-temurun dipercaya berkhasiat untuk memulihkan stamina dan menetralisir racun.
2. Orang zaman dulu mencari Bear Brand di toko obat cina atau toko kelontong yg memang banyak dikelola oleh orang cina. (Mimin @historia_id atau @potretlawas mungkin punya sejarah atau foto2 toko kelontong saat itu)
3. Sebelum diambil alih oleh Nestle sebagai produsennya, Bear Brand sudah ada sejak 1906 dalam bentuk kaleng (yg dibukanya harus dengan pembuka kaleng) sampai akhirnya terkenal di Indonesia pada 70an-80an.
Karena insight tersebut, maka kami berkesimpulan bahwa kata kunci dari Bear Brand yg lebih relevan untuk pasar Indonesia tahun 2005 adalah:
1. Dipercaya turun-temurun (heritage)
2. Khasiat dari Cina
Dari situ, dibikinlah iklan ini yang sempat jadi billboard di beberapa kota.
1. Dipercaya turun-temurun (heritage)
2. Khasiat dari Cina
Dari situ, dibikinlah iklan ini yang sempat jadi billboard di beberapa kota.
Selain insight tadi, ada insight lain untuk market yg lebih spesifik di kota tertentu yg terkenal dengan kehidupan malamnya:
Bahwa Bear Brand dipercaya sebagai minuman ajaib mengatasi hangover alias mabuk. 😆
Digabung dengan tema Chinese heritage, muncullah iklan ini:
Bahwa Bear Brand dipercaya sebagai minuman ajaib mengatasi hangover alias mabuk. 😆
Digabung dengan tema Chinese heritage, muncullah iklan ini:
Klien senang karena rupanya komunikasi tersebut berhasil meningkatkan awareness dan sales. Maka kami ditantang meneruskan campaign-nya.
Saat brainstorm, muncullah ide memakai beruang dengan lokasi Cina. Tapi kok nggak nyambung ya? Polar Bear itu bukan dari Cina. Kami pusing 😅
Saat brainstorm, muncullah ide memakai beruang dengan lokasi Cina. Tapi kok nggak nyambung ya? Polar Bear itu bukan dari Cina. Kami pusing 😅
Tiba-tiba muncul selorohan iseng:
"Gimana kalau pake naga?"
"Naga kan makhluk legenda Cina."
"Naga dipercaya turun-temurun."
"Naga sangat kuat dan darahnya berkhasiat."
"Bear Brand kan susu legenda dari toko Cina yang dipercaya turun-temurun karena khasiatnya."
"Gimana kalau pake naga?"
"Naga kan makhluk legenda Cina."
"Naga dipercaya turun-temurun."
"Naga sangat kuat dan darahnya berkhasiat."
"Bear Brand kan susu legenda dari toko Cina yang dipercaya turun-temurun karena khasiatnya."
"Lagian bakal kocak kalau kita bikin iklan pakai naga untuk susu sapi yang logonya beruang. Pasti bakal diomongin orang."
Dan konsep itulah yg kami jual ke klien dan disetujui. Jadilah iklan TV pertama Bear Brand dalam sejarah Nestle di tahun 2006.😄
Dan konsep itulah yg kami jual ke klien dan disetujui. Jadilah iklan TV pertama Bear Brand dalam sejarah Nestle di tahun 2006.😄
Kami sama sekali tidak menyangka adanya social media beberapa tahun setelahnya mampu meningkatkan efek word of mouth tentang iklan ini hingga sekarang.
Rasanya senang, bangga dan terharu bisa jadi bagian dari orang2 yg bikin iklan legendaris ini. 😆😆😆
Rasanya senang, bangga dan terharu bisa jadi bagian dari orang2 yg bikin iklan legendaris ini. 😆😆😆
Lucunya (setidaknya buat gue), setelah pindah kantor ke agency multinasional, gue kebagian klien dan brand yg sama. Jadinya nerusin lagi campaign ini. 😂😂😂
Ini campaign 2009-2010
Ini campaign 2009-2010
Konsepnya diperbarui di tahun 2011 karena ada isu pemanasan global, polusi dan radikal bebas. Tetap pakai naga. 😅
Trus lanjut tahun 2012 mencoba memasukkan unsur Cina yang lain, tapi nggak terlalu berhasil. 😜
Tak terhitung ganti tagline karena regulasi bpom. Tadinya "Rasakan Khasiatnya", trus jadi "Rasakan Manfaatnya", lalu jadi "Rasakan Kemurniannya."
Tapi orang tetap ingat naganya. Tagline nggak ngaruh. 🤣🤣🤣
Tapi orang tetap ingat naganya. Tagline nggak ngaruh. 🤣🤣🤣
Lucunya lagi, tahun 2012-13 booming Twitter. Kebetulan gue termasuk orang yg cukup aktif di platform ini sampai2 dianggap sebagai influencer pada saat itu. Trus tiba2 sebuah agency digital nawarin kerjaan.
"Mas, mau ngebuzz buat klien kami gak?"
"Kliennya apa?"
"Bear Brand."
"Mas, mau ngebuzz buat klien kami gak?"
"Kliennya apa?"
"Bear Brand."
Ini Bear Brand nggak mau hire gue lagi apa? 😜
Iya, insight ini juga kami temukan. Justru memperkuat kesan "berkhasiat" dan unsur "turun-temurun" di komunikasi itu. Karena selalu diawali oleh "katanya..." dan "denger-denger...".
Gara-gara ini jadi ingat satu konsep lagi yang kami bikin waktu itu...
Ini idenya susu untuk pekerja keras karena kandungannya bikin kita kuat begadang.
Tapi karena nggak ada unsur Chinese heritage-nya, konsep ini nggak terpakai.
Tapi karena nggak ada unsur Chinese heritage-nya, konsep ini nggak terpakai.
Sebuah testimoni dari saksi sejarah. 😂
Insight dari konsumen asli seperti inilah yang seharusnya dijadikan dasar berpikir saat brainstorm ide kreatif iklan. Lebih relevan dan kena di hati. 😊
Salah satu contoh insight "turun-temurun"
Iklan yang bagus adalah yang bisa memanfaatkan momen untuk menambah relevansi.
Setelah versi polusi tadi juga ada versi kemarau. Isu yang diangkat sama: pemanasan global, kekeringan dan bahaya radikal bebas.
Ini luar biasa 👏👏👏👏
Oh, satu lagi insight unik yang kami dapat. Entah kenapa susu Bear Brand juga sering digunakan untuk anak kucing. Mungkin karena aromanya yg lebih tajam.
Ini baru lagi:
Bear Brand untuk skincare. 🙈🙈🙈
Bear Brand untuk skincare. 🙈🙈🙈
Wanjaaay... Ternyata Bear Brand #bisabanget buat umpan pancing 🤣🤣🤣
Setelah itu era naga di iklan Bear Brand sempat diperbarui lagi di tahun 2014-15 dengan masih mengangkat isu polusi. Tapi udah bukan kerjaan gue.
Dan inilah penampakan naga di iklan Bear Brand untuk yg terakhir kalinya. Menandakan kiprah 10 tahun hadirnya sosok kontroversial perdebatan susu sapi-logo beruang-iklan naga di tahun 2016. Animasinya sudah jauh lebih bagus. Sayang, juga sudah bukan kerjaan gue. 😅
Sekian utasnya, karena setelah itu iklan Bear Brand sudah tak lagi menggunakan naga.
Semoga menginspirasi kita dalam berkarya.
Kapan-kapan gue cerita tentang iklan Pocari Sweat dan hubungannya dengan JKT48, ya. Karena ada sentuhan gue juga di situ. 😄
Semoga menginspirasi kita dalam berkarya.
Kapan-kapan gue cerita tentang iklan Pocari Sweat dan hubungannya dengan JKT48, ya. Karena ada sentuhan gue juga di situ. 😄
TRIVIA: Mas Iyet adalah VO talent/announcer dari iklan Bear Brand versi naga ini. Suaranya pas banget sama karakter konsep iklannya: powerful, deep, believable 😁
